爱华网系列专题：营销总监成长录
本文是故事的方式，介绍一家大型企业的营销总监是如何使用上午的一小时的，难以置信的是在互联网上！在如何对大型的、传统的营销队伍进行改造方面进行改造，作者提出了两个方向－建立营销虚拟团队、搭建远程管理平台。本文为方位公司案例库文件。
文章内容: 上午八点半到九点半，是大江卷烟厂营销厂长吴家木最忙时间。只要不出差，在这段时间内他准在办公室。助手牛和忠总会为他挡去一切来访，他会把自己反锁在办公室内，然后泡杯六安瓜片，打开自己的DELL笔记本，他要在网上“批改”作业。
坐落在安徽美丽的小城大江，大江卷烟厂是国家36个重点烟草企业，年销售额为35个亿，品牌“友谊树”几乎垄断省内10 元档。大江现有营销人员350，为全国20个省（市）的85家合同单位服务。厂规定，营销人员每月外勤时间平均为24.5 天，余下时间应在大江市，进行培训、报销与休息。与省内其他四家同行一样，营销总监下设部门经理（大区经理）、省级经理、城市经理、售点管理员等职。但大江一直以“营销创新”、“管理细致”、“有后劲”而闻名。
现年43岁的吴家木，与其他同行一样，大学毕业后分到车间工作，以中层干部的身份进入销售岗位。所不同的是，中途他曾被借调到烟草公司，担任2年销售副总。省内烟厂的五位营销总监（有些厂称之为经营厂长），仅他一人同时具有工业（烟厂）与商业（烟草公司）的销售副总经验。吴也知道省局领导有意栽培他，所以他特别用心。
通过密码与验证码，吴登录进入“大江卷烟厂金葵花营销管理系统”。大江上下，习惯称这套系统为“电子报告”，以区别于以前的“文章报告”、“工作日记”。
每次用电子报告，吴家木都有一种自豪感，这套系统是他与顾问公司集体智慧的结晶。这三年来，版本大升级至少10次，越来越顺手，简直是为他与赵厂长量身定制的。电子报告的配套流程（考核、培训等）越来越针对性，已成为营销中心通行的一种工作方式了。有段时间，由省局领导协调下，省内四家厂分批组团到大江厂参观，参观大江的电子报告。赵厂长在会上高调表示，一定会“毫无保留”地介绍。为此，吴家木与市场部、顾问公司的相关人员开了一天会，用了一周准备了一套材料，让不同级别的参观者有不同版本。 各厂的参观者大多是IT方面人员，他们离开大江后的“共识”是，电子报告是一种非常简单的软件，并不算高明，大江营销中心只是“用”到极致。会后这些人感慨“大江厂的传统就是员工听话，在这里新生事物容易推广”。据说有一个厂的IT主任参观之后，非常兴奋，回去给经营厂长一份20页的参观感想，并用手机偷拍了不少照片（规定参观者不得使用照相机），但后来批复是“我厂条件尚不成熟，大多人员不懂电脑”，一切都不了了之。
这事也让吴家木对赵厂长有了更深的理解，兄弟厂之间交流我“豪无保留”，我甚至可以让你把系统拷走，但我知道这没有任何效果，要改变一个人的习惯难，要改变350个人的习惯谈何容易？越是“软”的东西、越是“无形”的东西才是最有价值。这些我们能告诉他们？吗？即使我告诉你，你能相信吗？.想到这里，吴不禁笑了起来，由衷佩服赵厂长的气度，艺高人才会胆大。
其实，在吴家木与赵厂长的眼中，电子报告从来就不是一套软件程序，它与财务软件、ERP没有任何关系，它是营销中心建立的一个销售远程管理平台，通过互联网技术，大江总部与85个销区、销区与销区、销售部与市场部、市场督察与销区、各级经理之间、企业与顾问公司之间就架起了一个透明的交流管道。
在一次厂长办公会上，吴家木将电子报告的优点归纳为三点。第一，所有人都能“动”起来。你在外不做事，你就没得写的。只有人愿意动起来，引导与管理才有意义。部下都愿意行动起来、并愿意行动听指挥，这在烟草这一个传统而垄断的企业，已是一件不容易的事。第二，厂长能随时随地， 通过对工作报告的批复，对第一线销售员工进行指挥，用大江当地话讲“一杆到底”。中层干部的危机感普遍加强了，作风也端正了。你干部做了什么？厂长给你下的什么指示？你是如何管理下属？下属又是如何评价你？….这些在网上一目了然。透明是一把利剑；第三，让吴与赵从繁重的日常事务中解脱出来。在电子报告之中，部门与部门之间是没有房门的，沟通起来容易。
有了电子报告这个平台，吴将自己的主要精力放在两方面。其一，抓电子报告的流畅；其二，全力配合赵厂长做好烟草公司高层互访，毕竟烟草是个垄断行业。互联网这东西真好玩，吴暗笑道，赵厂长明明就在隔壁，他俩已就某事通过气，但两个人仍要在网上重复一遍，这就是“规则”。
其实，还有一个好处吴没有在会上讲！使用了一段时间的电子报告，吴发现自己对烟草公司、对各销区、甚至对销售人员更加了解了。以前自己只是“认识”并不太“了解”某些事、某些人。为此，顾问公司建议，作为经营厂长的吴家木，每天必须与50个业务人员互动一次，10天内务必将营销中心350人全部互动一圈。沟通的效果非常明显！现在，整个营销中心传得最多的是，吴厂长与赵厂长昨天在网上对什么地方的、什么人讲了什么话。哪些人受到表扬？哪些人受到批评？哪些人最近一直被表扬？哪些人最近一直挨批评？
电子报告为大江厂的跨跃式发展奠定了基础。大江厂这三年销售额增长了九亿，一线员工还是这些人员，中层干部还是这些人。外界只注意到高速公里沿途的大江的友谊树广告牌、三年三款新品的成功推出，很少有人注意到：在每年一款新品推出期间，各片区的销售人员最起码有一小时的在电脑面前的做汇报（标准汇报时间每天半小时）；每天市场部与顾问公司都要从电子报告中摘要《新品上市电子快讯》，于上午9点发到厂委七人小组邮箱中。
全国烟草36家重点工业企业中，大江厂的三个“第一”都与电子报告有关的：第一家销售员率先告别传统的工作日记，使用互联网进行工作汇报；第一家对外宣称，营销中心全部“电脑脱盲”；第一家提出营销队伍管理虚拟化、网络化。机构重组调整太敏感；年终集中测评太形式。有了电子报告，你的所有的工作都放在网上，群众的眼睛是雪亮。
三年的时间，总算做成了一件事。做任何事，开始靠的是热情，剩下的就是要坚持！吴家木摇了摇头，喝了口茶。
电子报告的小秘书出来了。
首先是欢迎词，“欢迎您，吴家木同志，今天是2005年11月2日，星期三，这是您第976次访问金葵花系统。您上次访问的时间2005年11月1日13点35分。”
是的，昨天中午从合肥回来的路上，我曾无线上网，下载了10 月份省内17家公司的库存，吴想起来了。
本周营销中心有21 位同志过生日，您尚有15 位未打招呼，是不是过去问候一下？小秘书老在“闪”。吴点了点鼠标，出现了15个人的“生日列表”。他给每人发“留言”，选择了两种表情，对男的全用“哈哈笑”，对女的全用“色迷眼”。留言除了文字外，外加三个图标，男的全用“猪头”与“生日蛋糕”外加“一支烟”；未婚女士用一朵“玫瑰”与“生日蛋糕”外加“一支烟”；已婚大姐是“花篮”与“生日蛋糕”外加“一支烟”。我们是卖烟的，过生日也不要忘记了卖烟！
今天，您共有10份作业要批复，应有15份，尚有5位没有交。吴家木叹了口气。移动鼠标，5个名单马上出来了。还好，连续三天没交的只有一人－木清海，江苏大区经理，太太生病住院，请一周假。请假也可以上网！吴家木在便签上写了木清海，打了个圈，今天抽时间打个电话给他，提醒他有空上网。同时安排综合部经理中午代表营销中心去医院看望一下他老婆。内线电话中，综合部经理答应马上就安排人去买礼品，中午一定去医院看望。
通过电子报告的《短信平台》，吴家木给其他四人群发了手机短信，提醒“月初再忙也要注意汇报制度”。三分钟内，三条短信回复到手机上，河北大区经理曾大圣打进手机，吴看到是他，未应答。系统提示，四个短信共用去0.28元（每条短信7分钱）。
在电子报告中，吴可“查看与批复”营销中心所有人写的工作报告（日报告与月报告）、及他们直接上级的批复意见。为了减少领导的工作量，系统规定领导只需对直接下属的工作报告（日月）进行批复与评分。
记得项目启动时，各种反对意见都有。“有人可能会做假.”、“销售员不要卖烟了，只要能上网讲领导爱听的话就行了”、“马上都是要退休的人了，还要学什么电脑”、“电话都讲过，还要在网写，纯粹多此一举”、“领导在网上一杆到底，还要我们这些人干什么？”。顾问公司当时提出的口号是“我做、我写、你查”、“管理就是批复”….将市场督查与“电子报告”联合起来。现在想起来，他们使用的是共产党搞“运动”的方式，这套方式在国企是有道理、有市场、也有效果的。
吴家木喝着茶，打开了各人的作业了。首先是12个大区经理，这些人是一方诸侯，每人至少管7个人，其中一人管32人。他们每天作业分“烟草公司、零售市场、存在问题、建议要求”四个模块。吴家木集中精力，他要在字里行间发现他们的真实企图，并马上进行具体答复。最近大区经理反映得最多的是，年底商业公司的领导调整、易地任职。
工业公司最头痛就是这点，所有的关系又得从头开始建。吴在批复中，一再提醒，保持中立，多听多看少说，将新领导的来龙去脉搞清楚，每家一个专题，通过邮件发到自己的信箱，不得在电子报告提及公司人事变动之事。同时要重点关注哪些退居二线得老领导，这时候他们的心情不一定很好，正是公关好时期，但要细微、要讲方法。方便的话，悄悄地请他到大江厂来指导，然后送上黄山、九华山去休息一下。|!---page split---|
其实，在吴家木八点半登陆网络之前，严格讲在七点半到八点半间， 有一支专门的队伍，将昨天晚上营销中心350人所提交的所有的工作报告都浏览了一遍。这三人是顾问公司两人（一个在南京，一个在大江），厂长助理牛和忠（在大江）。他们事先分工，各负责一块，然后通过skype做了交叉沟通，形成了“一致意见”，这就是吴每天必看的（周日除外）“八点半邮件”－电子报告当日备忘
“八点半邮件”一般不超过4页（A4），简要告诉吴一天各区各部门发生大事，“建议”吴要批注内容。如对张三要 “注意苗头”、对李四的某事“要追踪”、对钱五“要再做核实、个别上报”、对郑六“暂不表态”、对王七要“提醒”先与市场部经理开华同志通气再上报”、“要先汇报大老板，听意见”、对彭八“建议”否决。
.吴查了一下电子报告的在线人数，共有25人，“南京大萝卜”、“凡高向日葵”、“小刘瓜子”都在线。全厂可能只有吴知道这三个代号是谁。给他们打个招呼吧，毕竟他已在线一个半小时。三人马上以表情回复，两个表情严肃，一个嬉皮笑脸。
可能赵厂长都不知道“三人小组”与“八点半邮件”的具体内容，这些人算得上是我的影子，他们提高了我的效率。当然他们的建议并不全对，我也不一定全部采纳。吴家木打开了“八点半邮件”，还好今天的附件不长只有两页。第一，提醒合肥、深圳、内蒙三位城市经理要按时交月度报告；第二，北京与河北的“都市宝”库存有问题，打电话让调拨自己去核实一下。要让他们感受到你“对督察室一而再再二三犯这样错误感到不解，询问是不是抽调顾问公司的人协助帮忙”；第三，合肥的城市经理曾答应上传一些图片到金葵花的图库，是关于竞争对手（杭州利群）在合肥商之都商场的专柜，已三天了，但毫无动静，要催；第四，要批复《10月份市场督察报告》，三人小组的看法是这份报告含含糊糊，分明是“王顾左右而言他”，讲不到点子上，13个区域的评比，竟然综合指标排名“三个并列第一，十个并列第二名”
顾问公司这几个人是不错，就是太点咄咄逼人！吴家木打了两个电话，一个是合肥经理，一个是督察主任。
合肥经理好像还没有睡醒，吴开门见山就问起利群专柜图片的事，他明显是乱了方寸。一会儿讲商场不给拍，一会讲照片是拍好了自己不会上传，最后的意思是他外甥今天中午刚好来合肥买电脑，请他帮上传一下，晚上肯定能看到。这个老油条！吴暗骂到。不过在最后他汇报了一个消息让吴吃一惊。昨晚，红塔集团的一位老总带队20人在省公司，今天将拜访合肥市烟草公司，他们在安徽要呆10天。吴忙用手机将这个消息向赵厂长做了汇报，赵也感到意外，两人初步分析可能是针对10元档卷烟来。如果这样，他们这次合肥之行肯定会影响我们的贵宾树。个人答应分头找省局的朋友探一探消息。
在第二个电话中，督察主任的解释是，上传的十月份督察报告只是一个“征求意见稿”，督察室是有一个“原稿”不敢放，怕打击面太多。吴听出了他的难言之隐，不免安慰与肯定一番。督察主任明显开心起来，邀请吴本月抽时间旁听一下督察室例会。吴一口答应，并答应到时将会请赵厂长一起参加，对督察室做专门指示，要求他将开会时间、地点事先告诉他就可以了。督察主任激动得有点讲不出话来了－马上传、马上传、马上。吴告诉他，不要慌，明天你先到我办公室谈一下本期督察情况，然后再传……
看完大区经理的每天的“作业”，吴家木意识到顾问公司忽视了一件事－工业企业重组，不少市场处于牌号交替阶段，这对大江将是一个好机会。他给牛和忠打了个内线电话，让他提醒顾问公司注意此事，并要着手研究。他要牛在网上发通知，提醒各个城市经理8号回厂开会时，要专门汇报这方面事。同时请顾问公司以“蚌埠市场”为例做沙盘推演，分析我们厂最好与最差的可能性。
部门经理的“作业”没什么特别之处。市场部经理提出买一台“扫描仪”与“彩色复印机”，同意！这段时间，市场部与顾问公司一起策划的 都市宝 网络推广，有新意，就不知道执行效果会是如何？想到这里他给市场部经理在发了一个“内部留言”-“大强，都市宝网络推广计划何时能提案？我意先在营销中心小规模预提，然后再通知老板与厂委会，做正式提案。妥否，电话回复！下午我去六安，明天中午回厂。家木”。市场部经理老蒋，营销中心资格最老，能力与敬业都没话说，但他个性要强。吴每次与其讲话都提醒自己注重方式，他们合作一直很好。
下一步骤，要抽查这些“诸侯”是如何管理下属的。管理就是批复吗！小秘书提示，有三人尚没有批改“作业”。吴一看，除“木清海”之外，一个是广州的张晓泉，一个是南京的董大海。
吴打了两个手机问原因，两个人连讲“对不起”，都是“昨晚陪烟草公司领导吃饭，太迟了”而且都在是“谈合同兑现的事”。董特别汇报扬州市公司的客户服务中心经理们将组团来大江厂考察。吴对董的安排比较满意，特别提醒他要放手让下属做事，在外应酬喝酒要有技巧，在酒方面不要太实、太认真。
吴查看了广州的7个售点管理的工作报告，考虑了一下，决定自己直接给他们批复。这次，他选择言辞较严厉，“广州的工作要抓住重点，重点就在终端，重点就是重点零售户。千万不要做不切实际的幻想”。广州的经理看来要年底调整，用什么人合适呢？要找个机会向赵厂长沟通一下。想到这里，他在便签上写下“赵：广州人选”五个字。
在《留意板》上，今天有三条意见：一人抱怨芜湖的火车票不好买；一人投诉费用报销签字难、拿钱难；一人挖苦自己领导作风粗暴。三人都未使用自己名字，吴想了半天也没对不上号。他用内线电话给综合部经理打了电话，郝经理讲已看到这条消息，几个人正在协商这个事，初步意见是同一报销、直接进卡。吴认可他的建议，提醒他让助理员小鲁负责此事，让她去预先请示财务的张总会计师。她们关系一直很好，并且女同志间沟通方便些。同时提醒他沟通好之后，由财务出面在网上做正式回复。郝经理一口三个OK，看来他还没有想到这么深！
《学习园地》板上有一篇文章是《英美烟草与零售终端》，到现在才7个人点击。吴家木将文章浏览了一遍。这是顾问公司黄总最新文章，总得支持一下吧！
他以自己名字回贴“这文章讲的虽是英美烟草，但对我厂有借鉴意义。人家做事都讲模式，什么“夜场模式”，什么“日场模式”。请大家思考一下，我们搞了60 年，做成了几个模式了？没有模式就无法拷贝。黄总的这篇文章很好，我建议各城市经理要组织学习，并将心得“署名”回帖。吴特意将署名定为加重黑体。这下点击率肯定会上去，顾问公司的黄青一定开心死了！
牛和忠发短信提醒九点半已到，驾驶员在下面等，不知不觉之一个小时到了。还有两个模块没看－“中心通知”与“调销存日报”。
马上还要到六安市烟草公司，吴匆匆地将最近几天六安城市经理、售点客户经理的报告，匆匆浏览一下，合上电脑，走出办公室，他要与赵厂长打个招呼之后再出发。
他让牛和忠与顾问黄青联系一下，告诉他自己要到六安去，是与公司谈用“低档烟配额”换“高挡烟”问题。请他安排人“搞点数据、搞点提纲要点”，方便我下午与公司领导谈话。搞好之后直接将材料发到我的信箱中，并给我发一个短信提示。牛和忠追问“搞点数据与搞点提纲”是什么意思，吴已经走出门口，“你只要提一下低档烟换高挡烟”，黄总就知道了，我们昨天晚上通了半个小时skype呢！
吴家木带上了电脑包，匆匆下楼。到六安还有两个小时路程，他们又要在网上忙一会儿。
……
方位顾问认为“有效的销售管理从汇报开始”。从01年开始，他们顾问协助安徽两家烟厂攻克“大型营销队伍的远程管理问题”这一管理难题，取得了突破性进展。 方位的“远程管理”基本模式是：分布在全国各地的业务员每天必须通过电脑与手机进行当日工作汇报，销售管理人员必须对直接下属的工作进行批复，市场督察人员对材料的真实性进行督促。总部对经销商与关键客户的库存与销售情况做远程监控。
方位研究表明，营销总监对营销队伍的事实影响力非常有限。大型团队、办事处与分公司的模式下尤其如此。搭建“远程管理”平台，建立由第三方参加的“虚拟团队”，有助于营销总监驾驭营销队伍，确保团队在前进中实施营销流程的标准化，逐步将散落在销售员手中的资源掌握在企业手中。方位不建议对传统的、大型的营销组织采取所谓的“激进”“休克”措施，认为这样风险太大。 方位已经成功的在为烟草行业、酒水行业、劳务中介行业搭建远程营销管理平台。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：常青，南京方位营销顾问公司高级咨询师。如果你对此文有兴趣，欢迎与作者联系，联系电话为13901597010，邮件：[email protected]
