爱华网老子曰：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”对当今的企业而言仍有积极的意义。自古就有观天象而知世事的玄学，然而也不乏其实是对天的运行自然规律的判断和把握。众多中国企业在商海沉浮，成者其实也乃观天而以应自然之行，而败者乃逆天而忽略自然之势。那些具有远见的企业大多都对市场和自身有着清醒的认识，并根据企业发展的每一个阶段不断调整自身的战略构架。如何清楚认识企业现阶段情况，就需要评估企业所处的不同发展阶段，并针对不同阶段做出相应的总结和评估。
一、企业生命周期的内容
生老病死、万物枯荣是自然规律体现，这些“道”的体现也是中国众多企业的真实写照。企业也存在生命周期，从初创期到发展期，再从稳定期到转型期正如同春夏秋冬四季变化周而复始。在任何一个季节中，企业都可能面临死亡的危险。从企业生命周期看每个阶段的临界状态就是一个战略转折，这就需要企业要有足够的智慧明自身之事，洞察市场之势，从盲从中走出来，抓住不同时期市场的变化状况，不断总结和科学分析，实现平稳突破和转折，不断创造业绩。
美国学者伊查克·爱迪思在1988年出版的《企业管理周期》中指出“由于企业生命周期各阶段的循环往复是可以预测的，所以只要弄清企业所处于生命周期的哪一阶段，管理人员就能对未来的问题及早采取积极的预防性措施，甚至能够完全避免这些问题。”企业生命周期的发展过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循环的过程。
企业的生命周期会经历初创—发展—成熟—转型期（再生和衰退）四个阶段。评判这四个阶段的两个维度是企业的灵活度和控制力，随着企业不断成熟，企业灵活度是会下降，而控制力先是随着企业管理完善上升，但是当出现创新意识下降，组织开始僵硬时，可控性也就随着下降。只有当两者交汇时，企业的处于最优发展阶段。在转型期有的企业居安思危转型成功实现了管理的螺旋式上升，使得企业蜕变再发展，有的企业固步自封最终走向了破产的边缘。
纵观企业生命周期，如同恋爱的过程，会经历一个有恋爱—结合—平淡—分手的过程，当失去了对市场需求变化的把握进行营销战略模式的升级和转型，就会自然性的失去了市场竞争力。这就需要企业针对不同时期的企业状况做细致的总结和分析，明确自身的战略目标，认清市场局势。
二、不同生命周期企业营销战略的评估
企业的生命周期决定了不同阶段企业的营销战略目标和任务，过早的成熟和过慢的反应都会使得企业在瞬息万变的市场竞争中猝死。这就需要观天时，查气候，顺势而谋，抓住不同时期营销评估要素，实现企业年度总结和规划的科学化依据。
（一）、初创期营销战略选择和评估
企业从开始孕育到开始运作是经历了一个蝉变的初创过程。在创业者的带领下，企业具有很大灵活性，组织结构简单、人员精练、沟通便利，此外产品也比较单一，公司整体具有很高的效率。
企业在这阶段主要采取的营销战略是专业化战略，或集中化战略。专注于自身的单一产品结构特征，不断优化产品质量。主要通过从靠私人关系和经验模式的销售方式和产品导向的营销模式，获取市场信任。但制约企业营销发展的要素主要是：创造能力、生产资源能力。
在市场方面基本处于被动销售状态下，营销目的主要是促成尽可能多的消费者开始注意、使用本产品，扩大产品在市场上的影响。需要评估的要素包括：知名度、顾客对新产品满意度、新消费者数目、产品宣传反映、目标市场拟合度、市场份额增量、新产品收益、新产品收入所占份额等指标来进行考核。
（二）、成长期营销战略选择和评估
在这个时期，企业步入快速发展的快车道。随着对市场的了解，企业开始关注市场需求的变化，开始以市场为导向，提供更多的产品线，满足不同类别的需求。企业也越来越重视对营销的重视，开始制订不同的营销策略，铺设营销网络，营销团队迅速扩张。
企业在这个阶段，要利用科学的方法，在市场驱动型组织下，通过调研、营销情报网络等开发新的产品和产品线，进行的是多元化营销战略。在此阶段的多元化营销战略，包括同心多元化，通过完善产品线提高企业在市场的综合竞争能力；通过垂直多元化营销策略，向前掌握营销渠道、向后掌握供应商资源，掌握营销通路；通过水平多元化进入相关的市场，为企业迅速扩张攻城略地打下基础。
但是随着企业的盲目扩张，产品线的横向和纵向深度扩张，缺乏科学和系统的市场调查方式；仍然是以产品作为企业发展的重要支持，缺乏对市场的深刻把握和理解；营销网络扩张的同时，缺乏系统的规划，造成了不必要的人员和资金的巨大浪费。企业在这阶段的要素识别主要有：市场能力、营销管理能力、渠道控制能力。
此时营销战略的评估要素是新市场份额，新增渠道数、渠道贡献率、分销渠道维护、新产品占有率、销量的市场份额、新增市场份额、销售额、销售量、毛利率等指标。
图一：企业生命周期与营销战略选择周期匹配下动态评估模型
（三）、成熟期营销战略选择和评估
经历了成长期的洗礼，企业战略计划已经能够得到彻底的贯彻；企业市场型驱动组织已经初显优势，企业在注重销售额和利润的同时，关注品牌建设；通过渠道控制和终端建设，更加能够与渠道商形成协同合作关系，对市场变化反应更加敏感。
企业在这时期对要素识别有：品牌能力、顾客关系管理能力。在这个阶段就应该采取以顾客为导向的营销战略，开展品牌战略。通过分析顾客价值，进一步满足顾客的需求同时，提高顾客的满意度和忠诚度，并在品牌战略的实施下，为顾客提供更多的品牌溢价。这也成了众多企业生命周期中的一个重要拐点。
这时候对企业营销评估要素有：顾客满意度、忠诚度、品牌认可度、消费者投诉率、销量的市场份额、净利润、市场营销成本等指标。
（四）、转型期特征和营销战略选择
企业转型期包括几个内部阶段：稳定期、贵族期、官僚早期和死亡期。这一段的转型
将是企业的一个重到转折。在这个阶段也是众多的企业在转型过程中最容易发生营销战略错误、思维僵化、制度繁多、集中于内部权力等等问题，并陷入转型期中的管理陷阱中，最终会使得企业步入衰退的重要阶段。当企业居安思危，不断变革，保证创新和活力，就会让企业的灵活性和可控性在市场中发挥作用，通过营销模式升级和改进，实现企业管理水平的螺旋式上升。
企业在此时期的要素识别是：市场能力、核心能力、顾客价值能力。企业的营销战略可能会采取的是归核化营销战略和基于顾客价值链营销战略。企业开始专注于核心能力的塑造，剥离不能赢利的产品线，并退出不具有竞争力的市场，开始归核于自己的核心业务。并在对顾客价值充分认识基础上，在市场和顾客的双重驱动下，打造顾客价值链战略；同时通过全面市场驱动模式下，不仅满足固有顾客需求，还能通过对顾客价值分析，从响应市场驱动到前导式市场驱动，挖掘潜在顾客需求，开辟企业的另一片“蓝海”，成功实现企业的转型。
在这个时期企业营销总结的要素在于：新市场占有率、新产品占有率、研发费用占销售的比重，品牌价值、新产品利润率、主要产品市场占有率等。
三、不同生命周期下企业营销战略评估控制
企业营销战略评估需要控制活动保证评估工作的顺利进行，营销战略评估控制活动也就凸现其价值和意义。其包括三方面内容：营销控制标准的制订、营销绩效的衡量和调整措施的实施。在企业年终的总结中，就需要通过营销的业务系统和报告系统，对比企业年初的营销计划和预算。通过与基准的比较，找出差距，并有利于下一年度营销工作的改进。
根据营销控制的不同侧重点与运用范围，营销管理部门可采用以下三种不同的营销控制方法。
（一）、年度计划执行分析。包括销售分析、市场份额分析、顾客态度跟踪分析、营销费用率分析以及财务分析。这一分析适用于高层主管和中层经理对年度营销总结进行控制，考核整个企业或某个部门（或地区）的营销绩效。
（二）、盈利性分析。主要用于测定各类产品在不同地区，不同市场，通过不同分销渠道销售的获利能力，帮助市场营销主管人员决定哪些产品（或市场）应予以扩大，哪些应缩减以至放弃。
（三）、营销审计。是对企业的营销环境、营销目标、营销策略、营销组织等加以综合的、系统的检查与考核，以便确定营销活动的难点所在，寻求新的营销机会，并提出行动计划与建议。
要避免这些企业不同周期中的营销问题，就需要企业学会在不同阶段运用不同的营销评
估要素进行分析和总结。孙子兵法曰：“上兵伐谋，其次外交，其次伐兵，其下攻城。”伐兵和攻城均属于企业营销战术问题。对具有大智慧的企业来说，做好营销战略选择的谋略，就要做好对营销工作的总结和评估，找到关键要素，提升营销水平，才能实现屈竞争者之争，夺市场之地非攻的营销最高境界。
原载《销售与市场》（战略版）2006年10月刊
白长虹南开大学商学院教授、博士生导师，副院长，《南开管理评论》副主编，现代管理研究所副所长。
