爱华网——对话远景（中国）营销管理咨询公司总经理朱涛 白酒的发展与国家的经济形势紧密相连。在计划经济向市场经济的过渡中，很多白酒企业从辉煌到破产，更有很多的白酒企业从无到有，从起步到强势，从强势进而全国化。产生此差异现象的一个重要原因就是，随着物流业的发展与信息技术的日新月异，使得区域隔阂逐步缩小。正如当年“秦池”一夜之间能够行销全国，凭借的就是“央视”这个全国性的信息平台；再有后来崛起的“口子窖”、“洋河”和“郎酒”等区域白酒之所以能成功实现全国化，依靠的正是品牌爆破与成功的营销模式双重作用力推进的结果。 这些从区域品牌成功成长为全国性品牌的白酒企业，给了我们很多启发，区域品牌的成功因素也从当年凭借央视广告的“一招鲜”，发展到后来的“渠道拦截”模式，再到现在“品牌与营销齐飞”的模式。随着时代的发展与行业的进步，当下不少区域白酒品牌都在勾画进军全国的线路图。对于区域白酒品牌如何理解，以及如何更好地向全国性品牌升级，记者专访了著名白酒营销专家、远景（中国）营销管理咨询公司总经理朱涛。 解读区域白酒品牌 记者：每一个企业都渴望做大做强，由区域品牌升级为全国性品牌。白酒行业同样如此，那么何为区域白酒品牌呢？对于当下渴望走向全国化的区域品牌来说，急需解决哪些问题呢？ 朱涛：从事物的发展规律来看，区域性白酒品牌跻身全国性品牌不是没有可能，但是要想成为“五粮液”和“茅台”那样经久不衰的全国性品牌，并非易事。那些已经成功迈向全国的白酒品牌，还需要不断正视自己的品牌基础和加强品牌文化的塑造，以求持续健康发展。
业内通常把品牌分为三类：全国品牌、区域品牌和地方品牌。全国品牌是指其销售额和利税居全国白酒企业前20名，且在全国市场网点的覆盖率超过了60%，如“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”等等；区域品牌就是在成为地方强势品牌的同时，已有选择性地在外地具有网点量的强势和半强势品牌，但在全国的市场覆盖率尚没有达到60%，如“丰谷酒业”、“衡水老白干”、“稻花香”、“河套酒业”等等；地方品牌就是60%以上的年度销量集中在企业所在地市场，如“老明光”、“沙河”、“趵突泉”、青岛“琅琊台”和河南红旗渠酒业等等。区域品牌有两个重要指标：一是区域性，它的市场主要集中在某一或者几个特定省份、特定市场；第二是它具有三高特征，即在特定的区域具有高的知名度、市场占有率以及品牌影响力。换句话说，它是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户，如安徽的“迎驾贡”、“高炉家”；湖北的“黄鹤楼”；山东的“扳倒井”；四川“丰谷”、“江口醇”；内蒙古“骆驼”；陕西“太白”；河南“仰韶”、“宝丰”；河北“板城烧锅”等。他们在所在区域，无论是品牌影响力，还是市场覆盖率绝对是龙头老大，是当地人引以为豪的标杆企业，也是当地政府形象的外在标志，获得了上至政府，下至消费者的厚爱。 市场的开放、信息的无障碍交流以及物流的发展，对于区域品牌来说是全国化的大好机会，但是这种机会更有利于已经全国化的品牌挤占区域品牌的市场份额。所以区域白酒品牌在走向全国之前必须打牢并守住自身的利基市场，这是进行全国化的基础，否则任何轻举妄动都是“自掘坟墓”！品牌全国化是一个复杂的工程，需要前瞻性的战略定位、适合的产品策略、强大的营销团队、创新性的营销模式及正确的品牌运作策略等等。 如同“商品”是19、20世纪工业文明社会的“精灵”一样，“品牌”则是21世纪信息文明社会的“灵魂”。虽然品牌全国化是一项复杂的工程，需要在营销的很多方面开展工作，但取得品牌打造的成功是区域白酒全国化进程中一个至关重要的方面。 区域品牌全国化运作的四大思考 记者：您能结合自己的经验，就区域白酒品牌进行全国化运作，具体该怎么做详细谈一下吗？ 朱涛：我有以下几点思考： 一、检索自身品牌，梳理整合普适性文化的品牌价值。白酒对很多消费者来说，更多是一种文化性消费，而非生理性消费，消费者喝的是白酒背后的文化。每个白酒品牌背后几乎都有专属的文化典故，很多企业在挖掘整理这种文化的时候显得轻率，很多时候仅仅是进行文化的嫁接，并没有挖掘更深层次的内涵。直接嫁接，并不能给品牌文化带来丰厚的收益。 文化的沉淀与开发需要用心来做，最基本的也要将其当成销售指标一样看待，不能作为面子工程来对待。文化有历史局限性，如何将千年前的文化与现在的文化相融合，是区域白酒文化梳理工作的重点，我们必须把沉淀下来的文化不断进行梳理整合，从中找出适合在全国范围内进行推广的具备普适性文化的品牌价值。如果企业大力推广的文化仅能被某一区域的人接受，那么这是失败的。打造具有普适性的文化，才是区域性白酒品牌进行文化梳理时的工作重点，也是品牌全国化的坚实基础。 二、理清品牌结构，做到有序统一。商场如战场，一支有战斗力的骑兵，在野战进攻的时候作用远远胜于庞大的民夫队伍，战争中，骑兵、步兵、弓箭手和民夫等都有自己的使命与定位，将军不能混淆使用他们，否则会引发大规模溃败。再看商场，大部分的白酒企业旗下都有数个品牌，几十甚至上百款产品，在区域市场竞争阶段，大部分产品承担的是防御性的使命，但在全国化竞争阶段，部分产品的身份将转变为一个进攻者，一队骑兵。因此区域性白酒品牌在全国化的进攻道路上，应该理清品牌结构，合理安排每个品牌的任务，制定科学合理的产品策略。理清品牌结构就是按照客观规律，形成统一的、整体的、严密的品牌架构体系，满足企业经营性战略需要，从而最大限度地发挥品牌的战略性功能。另外，还需合理采用主品牌、独立品牌、关联品牌等策略。如全兴酒业曾经的“水井坊”、沱牌酒业的“舍得”等，都是采用独立品牌策略；如“四特东方韵”、“口子窖”等，都是采用的母子关联品牌策略。在区域白酒品牌全国化的前期，最好使用一个拳头品牌进行传播与运作，集中所有力量使之成为一只有力的箭头冲锋，其他品牌则作为有效补充，做到有序统一。 三、实施整合营销的品牌传播策略。共性的文化和合理的品牌结构与品牌策略，都是为品牌传播所做的基础工作。信息化社会使得传播成为一项轻松却又复杂的工程。轻松，是因为传播途径和平台有很多，可选择性很大，方便；复杂，是因为传播的效率不能得到完全的保障，所以整合传播成为发展的必然。在进行广告宣传过程中，应该整合资源，统一营销活动形象和声音：一是要将白酒品牌定位所阐释的内涵用多种营销策略向消费者解释清楚，如“国窖1573”定位为“你能品味的历史”，与历史文明、传统文化相结合；小糊涂仙酒“难得糊涂”的人生哲学等等。二是要进行事件策划，如“国窖”的封藏大典，“汾酒”的国家博物馆永久收藏，“扳倒井”赞助全运会等。三是创新传播手段和方式，如“衡水老白干”涉足网络传播，开设淘宝官方店铺、铁血网的网络广告等，其他还有如冠名一些公用设施、开展校园营销计划、利用液晶显示屏和移动广告、在终端塑造各种气模、把握热点事件、开展社会责任计划等等，通过整合营销传播来提升产品品牌和企业的知名度和美誉度，扩大影响力，吸引大众眼球。 四、建立品牌运营实体制度。品牌是一种无形资产，目前很多企业还没意识到品牌打造的重要性和必要性，因此很多企业将品牌运作交给营销部门来做，结果是很难发挥品牌运营的潜力，最终影响品牌甚至企业的发展。现在越来越多的企业家开始向美国等发达国家的企业学习，采用设立品牌部独立操盘各品牌的市场发展与传播，使得品牌运作朝着更加稳健和良性的道路发展。但从实际情况看，国内大多白酒企业设立的品牌部门，并没有对企业品牌的发展发挥更大的作用。因此，我建议在此基础上设立品牌官，由企业的核心管理领导出任，专门负责品牌运作事项，并逐步建立完善的品牌管理制度，利用制度本身的推动力，积极地推进品牌的运营发展。 时代的发展给予了区域品牌走向全国一个良好的发展机遇，要想成功避开全国化道路上的陷阱，需要企业对自身有一个清晰的认识，不可盲目踏上全国化之路。“工欲善其事，必先利其器”，全国化的道路上，有许多复杂的工程需要企业以认真谨慎的态度来完成，在愈来愈重视品牌竞争的今天，科学的品牌运作将成为区域白酒企业全国化的重要举措。
