爱华网访谈一：现代营销中的4R法则
Jeff Zabin
《精准营销》(“Precision Marketing”)一书的作者，也是精准营销集团(Precision Marketing Group)的总监，他近年提出的营销4R法则很有指导性意义。
Marketing China:您提出了4R法则，它的定义是什么？与传统的4P原则有什么区别？
Jeff：4R’s指的是：正确的顾客，正确的信息，正确的渠道以及正确的时刻。4R重启营销有效性的新时代，它可以被视为对经典的营销4P法则在现代的重新转释。这是一个恰当对比—虽然4P法则的定向在某些情况下是有用的，但这种以产品为中心的营销管理的代表模式正在遭受挫折。
Marketing China:4R法则产生的深层经济原因是什么？对企业有什么指导意义？
Jeff：4R法则让顾客数据管理以及由此带来的自然增长提前到来，也意味着今日的营销开始向以客户为中心转移。以客户为中心就是衡量每位顾客的价值，以及他的个人需求、偏好、兴趣以及状况，然后设计不同的销售、营销以及服务模型，为他们提供服务。4R法则将人，而不是产品，放在营销的中心地带。当企业希望寻求新的技术应用、架构设计以及商业进程并且不断地吸引、维系以及衡量可带来盈利的顾客时，这不失为强有力的思想工具。
Marketing China:如何在营销中贯彻4R法则？
Jeff：为了让4R法则更切入实际，思考一种叫作“最佳下一步”的概念(Best Next Action）。什么是最佳下一步？我们必须与此联系：营销最优化、客户关系管理最优化以及客户联系最优化。但是要注意，许多公司将“优化”定义为“更好”，实际上，优化应该意味着“根据经验、通过运营监控来有效地、最大化地实现既定目标。”
访谈二：如何更好地实践在线销售线索产生？
Daniel C. Felter
Opt-Intelligence 公司的CEO，以及Online Lead Generation Association(OLGA，在线销售线索产生协会)的主席，早在1999年就开始关于在线销售线索产生之研究。
Marketing China:您认为关于在线销售线索产生的营销现状如何？
Daniel：在线销售线索产生是在线营销中的一个小块细分市场，但是发展迅速，因此我们联合了几家公司成立了OLGA，希望能够促进行业高标准地发展。但从目前的情况来看，许多销售线索产生营销公司，对如何快速捞上一笔更感兴趣，这无异于杀鹅取卵。所以OLGA将发布关于在线销售线索产生最佳实践的一些基本准则。
Marketing China:如何更好地实践在线销售线索产生呢？
Daniel：我们可以从五条准则开始，构建整个在线销售线索产生计划。第一，永远明确地了解你的项目是在何处起作用的。这需要长期艰苦的准备工作，就像你需要媒体报告来确保广播、电视广告等在其应播放的时段播出，在线销售线索计划也应如此；第二，避免强迫用户做出选择。在用户登记信息以成为某网站注册用户的时候，不要强迫他们填写某项信息，或是不填某项信息，要给他们足够选择的自由；第三，弹出广告“选择进入”(Opt-In)和“选择退出”(Opt-Out)的程序切勿妨碍用户的注册过程。网站应该尽全力让用户的注册过程不被中断，他们能够轻而易举地避开自己不感兴趣的商品广告；第四，任何奖励都应该与用户选择的内容直接相关。如果用户为注册一个产品或服务而得到的奖励与他们无关，那么线索产生的质量便下降了；第五，应用自动反馈时，要明确显现出“没有订阅”或加入“选择退出”的链接。成功的选择进入是指用户选中广告中的商品，提交申请，然后在邮箱内收到确认信，这是让销售线索产生营销的必须步骤。但也没有必要将“没有订阅”隐藏起来。
（采访整理／本刊特约记者 刘鑫）
