爱华网医药要不要走品牌之路
医药企业要不要做品牌？回答是肯定要，不仅要做，而且还要比其它品牌做得更好，这里既包括产品品牌，又包括企业品牌。由于品牌是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求，所以我们必须走品牌之路，而医药企业和它的产品更要着眼于品牌建设。
目前国内医药过10亿产品品牌是没有的，有些号称达到过，但不能持久，仍然谈不上真正的“品牌”。一些医药工业已经做得相对较大，如国内的石药、华药等，每年做到五六十亿元的，但单品每年过亿、过两亿、过五亿的并不多，这说明品牌还不够强。品牌包含着美誉度和忠诚度等，不少企业却并未意识到，并未根据自身特色来塑造品牌。世界优秀医药企业，其成功的因素主要就是品牌和网络，中国医药行业要步入更高的层次，品牌是迫切需要的。
对于医药企业的产品品牌，处方药的品牌就是医生的品牌，OTC的品牌就是广告品牌，没有广告慢慢就没有品牌，即使现在知名度很高的西安杨森的达克宁霜，如果坚持一年不打广告，结果显而易见。对于企业品牌，最终是需要靠销售来体现的，因为顾客忠诚度的体现就是重复的购买和良好的口碑传播，但是目前很多医药企业品牌和销售并没有直接的联系，大多数人或许知道企业、知道产品，但却不知道什么企业生产什么产品。
中国医药构建品牌的“状态分析”
实际上，中国已经步入了医药品牌时代，以后肯定是品牌的竞争。大家都意识到品牌的重要性，大家也都在做品牌，问题是一些企业急功近利，夸大宣传，缺乏诚信，虽然名气一时间可能很大，但并不具备品牌价值。古人云：“打江山易，守江山难”，其实品牌也是如此，回顾国内不少医药企业，以往曾经非常知名，但却不能维护品牌，现在很多都已经销声匿迹。品牌作为一个系统工程，其基础是诚信，这一基础包括产品质量、价格体系、服务体系等，在诚信基础上做营销，在营销过程及与社会中塑造品牌，才会树立起良好的品牌。
中国的医药品牌发展周期还太短，诸多医药企业品牌意识不强，以致目前中国没有很好的医药品牌存在。只能说很多医药企业刚刚有品牌意识，但却都偏重于做“量”，去解决企业的“温饱”问题，并且认为只有达到了“小康”水平，才会考虑品牌建设，这点令人担忧。
这又使得医药企业做品牌时又陷入另一个难题中，即企业品牌和产品品牌的关系。比如我提到杨森时人们会想到什么呢？会想到吗叮啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么呢？一定会想到丹参滴丸。但提到杨子江呢？我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们不知道它的名字呢？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。再比如说，当提到同仁堂时，大家头脑里首先出现的并不是一个产品，而是一家企业，是一个高品质的可信赖的中药系列。
由此，使中国的医药企业也十分头疼的是，企业到底是先做产品品牌，还是先做企业品牌，或者两者都一起做，厚此薄彼都会使医药品牌表现得不强势。这点，中国许多医药企业在做品牌时既不注重向外资企业学习，也不注重向民营企业学习，没有从当前的市场经济、行业竞争和营销推广上进行梳理，反应比较滞后，因此就造成了品牌与市场表现不相符的情况。
医药成就品牌既有机会也有市场
从这几年的发展来看，发展较快和较好的几家医药企业都在实行品牌化经营，如汇仁集团、太极集团、太太药业、海王集团、宛西制药等，在品牌化的道路上一路快跑。无论是太极的新药推广，还是汇仁的老药新推，还是宛西的药材地道等无不是实行品牌化经营的结果。这说明医药成就品牌并非要经历多么高不可攀的地步，也并非可望不可及，只要愿意去推品牌，就一定能够成就医药品牌神话。
就拿近年发展较快的几家品牌企业来讲，河南宛西制药及其“仲景牌”受到普遍认可，首先是它提出了“药材好、药才好”的质量理念，其次是它在外包装上古朴、大方，让人易于接受；一线医药品牌企业同仁堂其中一个主线就是打“老字号”。虽然经历了前一阶段的风雨，但我相信它在与优秀企业合作后会更加稳健、辉煌，毕竟它的产品力是很强的；健康元旗下的“太太”、“静心”两个产品品牌延续性很好，无论是营销手段上有任何变化，品牌的核心价值诉求都没有改变，保持着一个永远年轻的姿态。天津天士力品牌也做得不错，历经七八年的发展，目前单品一年能做到几个亿的销售额。
汇仁的成功现象最值得研究，汇仁的三个产品：肾宝、六味地黄丸，乌鸡白凤丸都是老产品，尤其是后两个产品更是千年古方，为什么其能在众多的药厂中脱颖而出，并成为老百姓愿意购买的、价位最高的、销量最大的产品？为什么有的老树能开新花，而有的同样的产品低价确卖不出去，透视这一现象的背后，我们可以发现一个巨大的商机，即医药企业的营销水平还太低，尤其是如何运用品牌来进行医药的产品的营销意识和运作水平就更低。
而东盛医药企业的一个极大特色就是打造了一条下属所有企业能够共享的“高速公路”，它的运作不是独立的，而是整合的，包括市场整合、销售体系整合、品牌的整合等，企业品牌是可以借力的，销售队伍可以互相帮助，信息是可以共享的。而其它企业却缺乏相对统一的销售体系，不能共享、共用。比如提起东盛的白加黑，大家马上会反应出“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。这就是一个成功的品牌差异化，它将产品和品牌进行了比较完美的结合，从而诞生出独一无二的品牌形象。国内新崛起的年青的品牌企业还有，正大青春宝、杭州的民生药业和上海信谊药厂。
因此医药企业如何加快品牌化经营就显得尤其重要，这里既有企业品牌的经营，也有产品品牌的经营，也有企业和产品采用同一品牌的经营，到底采用什么样的品牌策略各有优劣，关键在于企业如何运用。
医药企业如何走品牌之路
医药行业有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。在这个行业中，一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，不像啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。怎样做品牌？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。
医药品牌是一个系统的工程，包括产品、质量、服务、公共关系等等；医药品牌也是逐步积累起来的，需要很长的时间过程，不是一两天就能达到的，也不是靠广告打出来的，时间越长，企业文化沉淀就越浓厚；医药品牌是建立在企业诚信的基础之上的，并通过参与社会事务反映出来。但是，目前不少医药企业品牌面临最根本的问题就是：它们并未真心去塑造品牌，而是为了完成销售任务，通过销售“顺便”树立品牌，在激烈的市场竞争中，它们急功近利，不择手段以保完成销售，但品牌在这过程中却受到了损害，这已成为了医药行业的一个通病。
药品是关于国计民生的产品，所以在品牌塑造上有其独特的方面，企业品牌和产品品牌其实可以分开实施的，处方药品的品牌推广者是医疗专业人员，非处方药品的品牌推广者初期肯定是媒体，但是所有的推广都离不开一个硬道理：安全有效，这是根基，没有这个一切都是空中楼阁。营销理论中的“推拉互动”是有道理的——整合营销塑造品牌，推拉脱节是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促销是推力，那么安全有效的产品力才是互动的原动力，这是核心。一个药品安全有效，进而服务营销，从而产生良好口碑，再后上空广告塑造形象，地面品牌螺旋式升，这应是一种理想的模式。
发展品牌与维护品牌同样重要。新一轮挑战对医药企业提出了明确的发展要求,从国际化视角看,市场营销能力、业务能力、经营能力、战略发展包括成本控制,这些都必须放到国际化的市场背景中去检验。实际上要想在上述诸多方面有一定发展,就必须做到有所为有所不为。现在政府重点要求的是净资产、净现金流、净资产收益率和市场占有率、市场份额的增长。应该说从改革开放到现在,中国的企业在市场经济中正在逐步走向成熟。就制药企业而言,聚焦战略就是品牌战略发展方向,品牌是制药企业的生命线,而要走品牌化,营销又是创造价值最重要的环节。
为走品牌之路的医药企业“支几招”
1、品牌的命名及规划是品牌经营的灵魂，在进行品牌命名及规划时一定要进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性，否则对于品牌的长效性将在今后有较大影响。品牌是一个长期的构建过程，医药企业一开始想做品牌就需要一个高起点，成功实现软着陆。
2、品牌经营有量变到质变的过程，要眼光长远，步步为营，稳扎稳打。医药企业构建品牌不仅需要一个持续增长的过程，而且在构建成的品牌有期周期性，这主要决定于产品的周期性，所以此时需要运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是成功缔造品牌的关键步骤；
3、构建产品牌需要考虑成本因素，而合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略。对于发展中和品牌构建中的医药企业，不能一味为了使品牌成功树立，而不顾企业现实因素，比较忌讳的是投入巨大而得不偿失。因此，在保证合理低成本构建品牌时还需要加强对渠道秩序的稳定及企业的有效利益，这样成就的品牌才有可能走得长远。
4、产品的全面质量管理是确保消费者利益得以保障的重要举措。品牌真正的拥有者与其说是企业，不如说是消费者，因为他们对你成就的品牌最有发言权。而这就使得医药企业一定要建立良好的产品售后服务体系，真正将消费者的需求与利益得以充分保证，进而使4C理论不要悬浮在空中，要实在的落地。
5、对于医药企业而言，要想使品牌缔造成功，并且保证品牌历久常新，就必须使自己的产品实现系列化和产品的升级，这样就会使自己的医药品牌的发展后劲十足。在此过程中，仍然不可忽视一个重要的问题就是知识产权的保护，也就是要注重品牌的商标注册及注意形象商标的运用，始终使品牌危机与威胁及风险降低到最低程度。
新的世纪是强调竞争力的世纪，医药行业与医药企业如果没有核心竞争力也就无法在激烈竞争中立足，而这个核心竞争力就是品牌的体现。而医药企业走品牌化经营之路势在必行，而且品牌经营之路离医药企业与其产品的距离并不遥远，也是完全可以企及的。医药企业除了在构建品牌和走品牌经营之路过程中注意上述几点要求外，还要从企业自身的资源优势、技术优势、人才优势、营销优势进行有效合理转化，最终将企业的这些优势都转化为企业的品牌竞争优势。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected]，MSN: [email protected]
