爱华网无庸置疑，当今时代是个疯狂的时代，而且变得越来越疯狂。不管你是快速消费品、耐用消费品、工业产品、非工业产品，不管你是企业、银行家、餐厅老板、软件生产商、还是公务员，都生存在这个时代，概莫能外。一个品牌呢？在如今这个疯狂的时代中采取怎样的品牌经营方式才能在这个疯狂的时代生存。笔者以为，以品牌崇拜为核心战略来打造品牌——锁定消费的品牌崇拜，让这个宗旨成为创造经济价值和品牌价值的原动力……
品牌忠诚的陷阱
当代国际已经进入全面的品牌经营时代。在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。而且，目前很多行业还都以价格为中心，大打价格战，让我们的消费者产生了严重的视觉“审美疲劳”，而这一结局也让企业、渠道商、消费者三者都无利益可图，因为价格战一出，企业只能在产品的成本和服务质量上做文章，渠道商的利益也是随之下滑，因此到底最后还是消费者只能得到并不称心的产品和服务。
于是乎，很多国内品牌的营销策划们便大肆谈论如何建立一个品牌的品牌忠诚度，可最终也不见会有谁能够很好地塑造消费者对品牌的忠诚度不移。综观其原因，很多的品牌经营是无序和不健康的，品牌之间只是毫无技术含量的价格的博弈，甚至是品牌的定位都不准确，消费者连基本的品牌认同和品牌接受都在随之缺失，哪又何来品牌忠诚呢？！笔者愚见，在品牌经营的这场竞赛中，消费者的对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，但仅仅是形成品牌忠诚，还不等于就拥有了品牌崇拜。因此，在现今推动品牌上的任何努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出，并且不断吸引一代接一代的消费者。
建立品牌崇拜
现代营销管理大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）谈到：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益。”
一个品牌不仅仅是一个名字，标志、色彩、标语、标记这些是营销的工具和战略。一个品牌的本质是企业向消费者许诺和持续传递特定的特性、利益、服务和文化的过程，因此企业必须为品牌建立一个使命，以及规划一个品牌的前景。市场的品牌大战至多可以创造名称识别和一些品牌知识，甚至还有一些品牌偏好，但是无论是公司在广告和公共关系上花费多少时间，一场品牌大战都不会创造品牌崇拜，只有当消费者在接受企业的传递的利用承诺时候，品牌组合才会放生，让消费者产生崇拜消费心理。事实就是品牌是靠品牌经验而不是广告建立的！
建立品牌崇拜，也须要在品牌权益的传播中有其长效的运营机制。因为品牌权益是消费者对品牌主观上的无形评价和超出客观理解的价值。品牌权益的子因素是消费者的品牌意识、对品牌的态度以及对品牌道德规范的认识，我们应当扩大地利用传播的效能以及一切可利用的传播工具来使这些子因素影响消费行为，毕竟在现今这个疯狂的时代当中，产品的同质化日趋严重今天，品牌权益的对消费的影响比其他的因素对消费权益有更大的影响。
尽管在建立强势品牌的过程中，文字和广告传播起了很大的拉动作用，但是其他的推广力量也在起着不可忽视的作用。消费者通过一系列的触点开始认识品牌，以至于进入观察、取舍、使用、传言、会见公司人员、电话活动、浏览网站等等……这些过程和经历中的任何一个可能是肯定，但也可能是否定。毕竟现今是个疯狂的时代，网络的兴起和个性消费时代的早已来临，消费者希望他们所拥有的品牌能够成为一种表现个性的形式。为此，他们常通过品牌网站提出自己的想法和异议，也借助这个平台与更多的同品牌消费者进行互动沟通，进而更深一步加强对该品牌的信任和希望。在网络等现代发达通讯联络工具的帮助下，企业与消费者的关系正逐渐发生深层的改变，力量对比的天平或者更倾向与消费者。甚至有越来越多消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流，而一旦与某个品牌建立了这种关系，他们也将不再与该品牌若即若离，而开始变得更为主动的消费。这种品牌和消费者之间的关系已不同于品牌忠诚度了，而是品牌崇拜。
所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其它品牌的消费群，并针对所爱品牌而自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。消费者将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性、文化等等信息，自觉向其他消费者推介，同时还建立品牌爱好者网站，积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌追随者而感到骄傲等。
很多国内的成功品牌经常炫耀其拥有极高的品牌忠诚度。依笔者愚见，还不如说是才刚刚拥有品牌迷信度，但就这也是仅仅依靠大传播、大广告、大宣传轰炸等建立起来的。真正的品牌崇拜与迷信不一样，消费迷信几乎都是由虚荣心引起，大家都说这个品牌好，便也跟着用，但这其中并没有品牌崇拜。品牌崇拜与品牌迷信之间最大的区别在于，品牌崇拜是一种特定形式的思想观、消费观、生活观，它是通过产品、形象、服务、个性、文化等各个方面展开的整合心理攻势，并不仅仅是单一的突破。品牌的根本是品牌所包括的消费者价值。消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的包含的对消费者的价值、利益、承诺。这种价值与利益包括物质价值、概念功能价值和感觉价值三个系统。感觉价值有时甚至可以成为品牌价值的最主要构成部分。消费者在消费产品并不是单纯地购买物质上的产品，而是在消费和享受着一种文化和生活方式，是在购买符号化的产品，这就是感觉价值。而这种感觉价值就成了“品牌崇拜”的基础。
在此我们来谈谈品牌崇拜的典范——哈雷摩托车。“哈雷·戴维森”（Harle-Davidson）这个拥有百年历史的达到157亿美元的品牌价值摩托车品牌，该品牌主办了哈雷车主俱乐部（HOG），目前已经有了80多万名成员。消费者从第一次购买哈雷·戴维森摩托车开始，哈雷的每一个举措其用意都是打造其深层次的品牌崇拜。从购买开始，顾客可以免费获得一年期会员资格，消费者加入其哈雷车主俱乐部，俱乐部提供的好处包括一本杂志《HOG故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。他们还针对HOG开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息。此此种种都是哈雷品牌文化之中将公司服务个别化私人化的完全体现，从而增强消费群体对品牌的崇拜。除此之外，由其赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不间断地举办各种活动，使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了多达25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。
作为“品牌崇拜”的一个典范，哈雷的成功，便是对自己多年来潜力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”的肯定和坚守。这不仅是哈雷的品牌内涵，而成为了哈雷品牌的持续不断的品牌基因文化。为做到这一点，哈雷公司以品牌崇拜战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得消费者的肯定与支持。改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统，许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据需求制造量身打造“专属哈雷摩托车”。
转而国内，大多本土品牌依旧沉溺于规模效应的梦想，但是对于与消费者建立独特的品牌崇拜关系则毫无认知。甚至有人觉得，强化消费者对品牌崇拜的深刻认识，只是年轻品牌或弱小品牌的事，然而在这个飞速变幻而又疯狂的时代和市场环境里，众多的的国际品牌都深谙其中，正在逐步地采取一切手段与消费者建立特殊、个性化的沟通交流平台，打造其品牌崇拜。比如摩托罗拉（MOTOLOLA），就在其网站上开辟了“MOTO画笔”大众娱乐互动界面，包括全球最大的广告企业品牌之一奥美也运用了类似的界面，登陆这些品牌网站的消费者和客户能够运用这种工具随心随意勾画出自己的、风格各异的情趣纷呈的图画。这不但让消费者深陷其中，更使得该品牌更具亲和力和凝聚力，因为品牌文化已经渗入到消费者的心中，由此招徕更多的品牌追随者。
在品牌崇拜的塑造和建立上，我们不得不提到运动品牌——阿迪达斯（adiads）。阿迪达斯（adiads）非常善于营造消费互动关系，其经典的品牌崇拜活动莫过于“街头篮球赛事”和“篮球夏令营”等活动的成功开展，活动开展当中，不但将其“没有不可能”这个品牌口号渗入消费心结，而且活动本身就是对这一口号做了最完美的诠释。每年在世界各地其和当地体育协会组织共同举办、组织篮球运动爱好者和篮球新秀，参加阿迪达斯（adiads）举办的“街头篮球”赛事，在成为街头篮球赛事佼佼者中，选取一定数量的新秀参加每年度的阿迪达斯（adiads）“篮球夏令营”，长期以往地和消费者近距离的互动交流，使得阿迪达斯品牌成为了年轻运动爱好者最崇拜的运动品牌之一。因为通过活动的开展，阿迪达斯能通过有效利用每个消费者的信息，提供了优质的实时服务。
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构建品牌崇拜
如何建立、打造一个完善、健康的品牌品牌崇拜，但依笔者愚见，有两个重要构建的基点，其一是品牌定位传播，二便是品牌客情维系，这是塑造品牌的不二致胜法宝。
一、品牌定位传播
品牌的定位传播是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础。其实就像宗教一样，有督教、伊斯兰教、道教、佛教的之分，因为任何一个品牌都不可能一个囊括所有的消费群体对自己的品牌产生崇拜，成品牌定位的角度上分析，只能是取其一。
我国一些品牌除了定位不足外，另一个特点就是定位不准，或是过分定位，总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不适应现代消费“少而精”的趋势。
其实，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国际许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。
因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘其DNA和消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。如当人们手割破了，第一个就会想到邦迪；人们出外旅游摄影，第一个想到柯达胶卷。一些精明的商家即使其品牌优势很多，但宣传也往往集中在某一方面，而不是全面出击。而且，品牌的个性越突出，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在他们心中占有一席之地。就像用一支矛去刺一个目标，穿透力的强弱只看最锋利最突出的那一点。
二、品牌客情维系
在一个高度竞争的疯狂的市场环境中理性购买者日益增加，一个品牌只有创造和传递高价值才能成功，这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的消费基础。当你的品牌确定自己的“DNA”之后，就必须说服并让更多的消费者成为其品牌的“信徒”。而这个品牌客群的维系，就必须依赖一套高效的品牌客群数据库了。提高顾客的维系率属于顾客生命价值的概念，很多的国际品牌都已经认识到，以消费者为导向，是一种非常重要的理念转变，并有意识地收集消费者的信息，将其整理和分析，并将这些需求与自己的产品或服务开发紧密结合，更好地扩大市场份额。企业可利用两种方法来增加财务利益：频繁计划和俱乐部营销计划。频繁计划就是设计向经常购买的顾客提供奖励，频繁计划体现出一个事实，20%的顾客买80%的产品销量，面临的挑战就是如何取得20%的顾客资料库。越来越多的数据证明，取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。
如通用集团（GE）从20世纪70年代开始就已经建立了品牌客群数据库，了解是谁在购买？在何地购买？他们有何嗜好等等数据，通用通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加了顾客的社交利益。还有一个品牌是苹果（APPLE），苹果公司鼓励苹果电脑的拥有者组成本地苹果用户团体。到了近年它已经拥有了600多个团体，人数从少于25人到超过1000人不等，用户团体为苹果电脑用户提供更多的学习有关计算机的知识，分享观点，得到产品折扣，而且他们发起特殊的活动和事件以及实施社区服务。这些无不是通用（GE）和苹果（APPLE）实施其品牌崇拜的一个细节而已，然而就是这些品牌崇拜细节的打造成就了今天通用（GE）558亿美元和苹果（APPLE）电脑68.7亿美元品牌价值的国际品牌。
随着中国市场的不断拓展，新出品牌的日益增多，怎样获得新的客户和维持既有客户，让客户崇拜我的品牌而不用别人的品牌，除了品牌客群数据库之外，还有诸如联谊活动、体验营销、赞助社团、网上论坛等品牌文化活动，这些品牌文化推广活动目前仍是经典和实效的品牌客群维系方法。
美国品牌专家凯文·莱思·凯勒说：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”那么建立、打造品牌崇拜呢？！是否可以认为你的品牌已经深入到了消费者的日常生活当中，品牌价值已经根植到了消费者心中，因为你的品牌已经拥有了自己最忠实的“信徒”！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：魏鹏飞，8年的营销、品牌推广一线工作经验，锻炼了自己偏执狂的工作态度，凡事追求完美、注重细节。希望在这里学习新知识、认识新朋友！联系电话: 13823790310,电子邮件: [email protected]
