爱华网随着中国社会与经济的不断发展，企业不仅仅是交易主体，更重要的是正成长为经济和社会的中坚力量。特别是在科学发展观、构建和谐社会这一崭新的大背景下，企业将面临更大的挑战和承担更多的责任。
2006年，国务院发展研究中心企业研究所、搜狐财经、北京大学中国信用研究中心和北京光华文化传媒有限公司联合发起了中国企业公众形象年活动，系统地提出了“企业公众形象”的概念，并从公司治理、盈利能力、员工关系、投资者关系、消费者关系、商务关系、品牌传播、危机管理以及企业社会责任等九个方面来衡量企业公众形象。作者有幸作为30位评委之一参加了这次评选工作。通过这次评选活动，我深深感受到企业公众形象建立与企业公共关系能力构建有着密切的关系。
一、目前我国企业公众形象的基本状况
近年来我国企业公众形象虽有所改善，但不少企业公众形象事件仍然强烈地影响着消费者或客户利益，使人们感到触目惊心。由于恶性的、负面的企业公众形象事件的集中爆发，也使得越来越多的企业真正开始关注自身的公众形象。比如，博士伦公司隐形眼镜护理液问题，戴尔公司笔记本电池召回事件，日本SK-II化妆品查出含违禁药品事件等，使得这些国际知名企业的形象在消费者心中受损。国内企业的丑闻也是不断，如药品行业的齐齐哈尔第二制药有限公司制售假药案、安徽华源生物药业有限公司克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液（欣弗）不良事件等，严重损害了公众的生命安全，引起社会强烈反响。同时企业员工权益方面的事件也比较突出，如深圳女工高温加班猝死、深圳富士康血汗工厂，还有华为公司的“床垫”文化引发员工过劳死，以及层出不穷的矿难，对我国企业公众形象造成了很大负面的影响。真可谓2006年是一个不平静的一年。
在中国经济快速增长和全球化经济背景下，劳动密集型企业带动的外贸经济增长一直被经验性地理解为中国作为后发国家的“比较优势”。中国大量低成本的出口企业的“比较优势”首先得益于中国劳动力资源的无限供给和由此导致的劳动力价格的低廉。在民工大量集中的生产制造业，只有中高层管理人员的工资和福利是符合劳动法规定的，许多民工不仅没有劳动合同，没有工资以外的福利，而且经常面临着无偿加班的“非法”要求。但是在企业社会责任和企业公众形象逐渐成为企业生存发展的软竞争力的今日，这种“比较优势”已经逐渐成为制约甚至是阻碍企业发展的障碍。还有近几年所谓“牙防组”的一系列认证问题，引发了来自公众的“诚信冲击波”，使协会和认证机构受到前所未有的信任危机，而相关行业领域中个别企业的公众形象也成为公众质疑的对象。
经济的发展导致各级政府加大对企业经济效益的评估，相对忽略对社会责任的要求，如忽略对产品与生产安全、职业健康、劳动者合法权益以及环境保护等的关注。因为认识不够,造成了很多企业的社会责任问题层出不穷，这必然造成企业在履行社会责任方面的缺失和公众形象意识的淡漠，也将成为企业经济持续健康发展的重要障碍。
产生上述现象的还有一个重要原因就是企业家素质和商业道德的缺失问题，可以说今天中国企业家在企业发展中的作用以及企业家自身的素质已成为中国企业面临的关键问题。中国企业的社会责任意识缺失也是商业文明缺乏的结果。这也与目前国内大多数企业仍处于发展生产，扩大规模，简单追求高利润的阶段，就使得在企业的生产经营过程中对生产和销售的管理手段仍是企业管理过程中的核心，而对于企业社会责任的履行远未制定相应的管理策略和建立相关的管理和执行部门，企业履行社会责任的行为具有随机性，未纳入企业经营和发展的范畴。
二、企业公众形象与公共关系能力构建
通过参与企业公众形象的评选工作，我深深感受到企业公众形象建立与企业公共关系能力构建是分不开的。管理学理论认为，现代企业公众形象建设最突出的趋势就是企业社会责任在全社会的兴起与关注。这从本质上讲，就是企业公共关系能力的构建。从中国企业社会责任现状可以看出，随着经济全球化不断发展，与国家经济增长模式的转变及产业升级，使得企业传统的价值观和责任观念正在发生变化。企业开始更加关注自然资源、生态环境、劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任。企业公众形象一直强调企业在自身良性发展前提下承担企业社会责任。企业公众形象评价的基本理念，就是通过与公众的互动，促进企业和公众提升企业对社会及公众的责任与义务的重视和思考。从评选情况来看，获得“最佳企业公众形象”的企业不仅公司治理良好，盈利能力强，而且在可持续发展方面有良好表现，在此基础之上，许多企业关注公益事业，实践企业社会责任，让新的企业成长理念更加深入人心。这种通过企业公众形象建立，提升企业公共关系能力是未来企业发展的重要方面。
从这次评选中我们可以看出，一批国际知名企业通过公众形象的建立，不断提升企业公共关系能力，如惠普在全球先后发起了环球伙伴计划和循环巨龙行动，回收范围囊括了墨盒、硒鼓、打印机、计算机硬件等所有电子产品，到2006年，惠普宣布在全球回收了24万吨电子垃圾，2006年，惠普在中国发布了IT产业第一份中文版全球企业社会责任报告，环境保护、公益投入，均被作为重要内容写进了报告。2006年，西门子在教育与培训、医疗卫生、员工志愿活动、赈灾、环境保护及公益事业等方面都做出了踏实有效的成绩。从1993年投身中国希望工程，到2006年在云南瑞丽捐助艾滋孤儿，可口可乐坚持“亲历亲为”，一直没有停止参与公益事业的步伐。百事从2001年开始资助全国妇联下属中国妇女发展基金会组织实施的“大地之爱8226;母亲水窖”项目。国内也有不少企业积极向跨国公司学习，在公众形象建立与公共关系能力提升上取得了相应的成绩，如新华保险则在十周年庆典之际，将千万庆典经费投入到甘肃会宁的“母亲水窖”。一直积极提倡并努力承担企业社会责任的福特（中国）汽车公司与中国汽车技术研究中心和公安部合作开展中国道路安全数据系统研究和分析，为研究中国的道路交通安全问题提供准确科学的统计数据。至2006年，“福特汽车环保奖”，已连续走过七年，成为由企业独立运作的国内规模和影响最大的环保资助项目之一。2006年，万科与搜狐财经合作，关注中低收入人群体的安居问题，持续半年面向全社会征集“城市中低收入人群居住解决方案”，为解决城市中低收入人群居住问题贡献大批民间智慧，为政府部门提供了有效的政策决策参考等。上述事实使我们企业家能更加深入地理解公众形象与公共关系的密切联系，也是企业家必须思考的问题。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：丁家永，为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委，研究方向：广告与消费心理学。联系电话：，电子邮件：[email protected]
