怎么减啤酒肚最有效 啤酒企业如何有效控制终端



  虽然终端营销的概念被诸多争相报道、甚嚣尘上,终端的地位被无限的抬高,但对终端的作用相当多的企业还只是停留在认识论上,而对终如何掌控终端的问题很少有深入的研究和探讨。

  华南啤酒终端市场最大的特点:终端市场竞争接近惨烈,随着竞争的加剧,竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高,企业不能和终端在同一平台对话,终端的忠诚度普遍较差。

  对于中小企业来说,广东啤酒市场前景诱人,而终端市场的运作却出现几大难题:

  一、缺乏系统的理论支持。没有系统的理论支持,前期做市场很多企业在操盘终端的具体事务上多是处于“盲人摸象”阶段,没有相关的工作流程及标准,业务人员不知做什么、如何做。青岛三水、金威、珠江啤酒在组织结构的设置上,更加强调市场部的作用,他们对市场的策划、对终端促销主管的培训、对费用的掌控(销售费用:市场费用:人员费用=65%:25%:10%)与执行相当到位。由于前期很多企业对终端市场盲目开发,很多终端做成了夹生饭,再启动相当困难。

  二、费用瓶颈。在华南市场,制约企业做终端的最大瓶颈就是资金。没有资金做强有力的后盾,很多的酒店根本都免谈,笔者近段走访的佛山、东莞、深圳、珠海、清远、南沙、广州、中山等近10多个市场,给人的感觉,金星做终端有很多经验需要积累,但现在最关键的是资金,龙啤、珠江很多终端都是免费做店招,而且虽然做了店招但是酒店里卖的并不是自己的啤酒,他们的思路是,这是市场费用,店招、水柜、雨蓬等虽然投入了很多,但绝对不会马上走量。这只是终端生动化的重要一步,而不列为销售费用,他们对终端的投入自然显得很大气,这对刚起步的中小啤酒企业来说,前期大的市场费用是不可能马上实现的。

  三、 经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低,加上终端的地位逐步的被抬高,面对终端提出的“霸王条件”,很多的经销商显得很无奈,但缺乏相应的对策。

  四、 竞争对手的影响。在东莞市场,终端的竞争接近惨烈,金威和珠江啤酒的销售主管、促销人员经常发生正面冲突,有组织地斗殴想象时有发生,更有甚者,为争夺黄金终端他们经常动用黑势力,利用当地帮派解决争端,在金威、珠江啤酒的市场费用中他们把这部分费用也纳入其中。因此,在制定终端策略时考虑竞争对手的营销是必然的。

  五、啤酒终端的“陷阱”。“几多终端苦,多少商家泪”,啤酒终端在广东市场存在诸多陷阱、使得许多商家们只有苦苦挣扎:

  1、赊欠多:产品进店实现一手交钱一手交货的时代几乎没有了,上打下、月结、季结甚至年结,而某些品牌为进终端而主动赊帐,结果是自设陷阱。

  2、贿赂营销是个无底洞。一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词,但笔者在走访佛山、广州、中山、番禺、珠海诸多市场时发现:广东啤酒市场贿赂营销大致有三种表现形式:1)贿赂店主:进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。2)贿赂促销员:开瓶费、瓶盖奖、促销员工资等。在南京的鼓楼区甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的啤酒产品进了终端店,但并不能保证就一定能顺利销售,促销员必须愿意推,对促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。3)贿赂消费者:再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项,都是针对消费者展开的促销活动,而且活动的效果明显,只是对已进入微利的啤酒企业来说,只能是温柔的陷阱,让厂家愈陷愈深。

  3、服务成本无限升级:竞争的加剧导致了服务的升级,两种新现象值得金星学习:1)夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒,省去终端餐饮店的电费和时间,这一举措很受欢迎,取得了良好的市场效果。2)经销商直接给终端餐饮店招促销员,并负责培训,合格者企业给发部分的工资,外计提成,在东莞调研时发现,每一百箱啤酒就要给终端配一个促销员。

  4、专销风险:很多的终端都与商家签定了专卖合同,比赊帐更让商家担心的是,虽然签了专卖,但是专卖者甚少,诸多的投资(如投放给终端的冰柜、展示柜)根本无法回收,更有甚者,由于各种原因许多的终端酒店中途出现转让,换了店主原来投入的费用全部作废。

  广东市场很多的终端是不签合同的,企业可以上促销员,但酒店终端绝对不专销,利润的驱动使终端商愈加“移情别恋”,导致终端餐饮不再会同往年跟经销商“从一而终”,只要有人向终端餐饮店抛橄榄枝,他们马上“叛变”。这样的风险是很大的因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。  

  尽管终端有那么多的“问题”,诸多企业遭遇“终端寒流”,但是,企业必须直面终端,来研究如何解决和控制酒类终端:

  1、消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者,让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。

  案例:金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不瘟不火,无论对渠道怎样的威逼利诱,效果一直不太理想,7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动由于宣传到位促销品中奖率高,兑奖及时信息传播率高,迅速在消费者中产生强烈反响,在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。消费者获利,终端酒店出现主动寻找第七感啤酒的良好势头,终端的忠诚度明显提升,对终端的控制力明显加强。

  1、 设置合理利润空间、平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素,终端是否愿意卖、消费者能否买得到,提高单位利润这一点很关键。设置合理利润空间的做法有:

  1)开发新品。由于竞争的加剧,啤酒的品种的生命周期愈来愈短,为了更好的满足终端利润需求,企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发,我们才可能设置新的价格和促销体系,以应对来自竞争品牌的诸多问题。河南素来都是中国啤酒的低价区,尽管包括中国四强的金星一直努力打造品牌,终端想摆脱2元的啤酒价位一直很难,04年底,洛阳宫啤酒率先推出膜包528ML(1*9)系列,出厂价18元/包,定位终端价3元/瓶,给终端留够了足够的利润,已经推出便大受终端欢迎,不到一个月,洛阳周边的市场的终端进店率达到86%以上,区隔与竞品之外,取得了历史上空前的成功。

  2)产品区隔。产品区隔是设置利润空间的又一方式。

  3、做好生动化展示,提高单店铺货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略,一般遵循以下原则:

  1〉集中优势资源(原则上产品是新品、力度大),快速切入; 

  2〉分阶段实施,点到为止,造势为主; 

  3〉设立阶梯布置,逐级而上; 

  加强单店铺货率必须进行注重生动化管理,加强产品的展示和促销效果,增加产品的可见度,吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容:1)、产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置,加强现场理货管理,保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。2)产品和售点的位置。

  案例:品牌终端生动化传播管理标准

  1、门头管理:门头按公司统一标准制作,两边的品牌形象广告面积占总面积的1/3以上,规范、整洁、无污点、破损,否则及时业务主管进行更新。

  2、吧台展示:吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶,如为单层按高中低档从右至左依次排列,两边无竞争品牌产品,本公司产品主标一律整体地朝外。

  3、海报张贴:店内显著位置(大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近)海报不少于两张。及时更换旧海报,新产品上市,海报要及时张贴到位,张贴高度以170CM为宜。

  3、 展示柜陈列:

  (1)如终端投放有本公司展示柜,与店方沟通保证展示柜放于店内显著位置(正对大厅入口处、楼梯口、吧台附近)。(2)展示柜不得摆放与本公司产品无关物品(如蔬菜、饮料等),更不得摆放竞品。(3)展示柜内本公司产品必须放满不留空隙,每层只摆放一种产品,一律大标朝外,且大标整体无污损,产品 必须竖立摆放,不得横卧。(4)如终端有本公司多个品种产品,按高中低档从上至下排列。 三`库龄检查标准(1)距保质期还有2个月系产品危险警示期,必须提醒终端商确保在保质期内销售;(2)距保质期还有1个月系产品高度危险期,此类产品如本终端销售有困难,必须通知分销商调整,设法在另外渠道消化;(3)严禁展示和销售超过保质期的产品。

  4、提升客情关系、构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系。通过为终端提供周到的配送服务,加强终端的拜访、认真听取终端的意见和建议,及时解决疑问疑义,进行有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务,提升终端信任度和满足度,从而建立和谐、忠诚的客情关系。

  5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的,多利用合同买断经销权。一般采用两种方式:A、货币买断。通过签协议,一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。

  B、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜,向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到,而且所有的厂家都在用,只是力度不同。

  6、加强对经销商的心智培训,鼓励经销商做终端。笔者不赞成“经销商消失论”,无论终端怎样的兴风作浪,在目前的情况下我们必须充分利用分销商的社会关系、资金实力、资源网络、分销服务等优势共同实现对终端竞争力的全面提升。思路决定出路,观念决定成败,必须加强对分销商的思想沟通和教育,提高分销商对终端营销的认识,消除终端恐惧症,提高分销商做终端积极性。

  7、加强对重点客户的管理与服务。根据20/80法则,20%的客户对其他周围终端有很大的示范效应,给企业带来的利润将超过其他店的总和,因此对重点终端客户加强管理与服务。

  8226;提供优先服务

  8226;优先供货 

  8226;优先开展促销:对于重点终端餐饮,企业应不计成本,树立样板市场。开展以下促销:店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等

  8226;优先处理投诉

 怎么减啤酒肚最有效 啤酒企业如何有效控制终端

  8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题:

  1)加强账务管理,保障风险为零(或最小)。前期终端铺货,促销力度较大,原则上不允许赊账,个别终端要做好回访工作,控制风险。让其在合理的范围内。 

  2)设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统系每个企业必须解决的问题,不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。而每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度,因为终端风险无法避免,但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。

  9、加强促销成本与效益管理:在对终端的促销上,大多厂家显得很无奈,虽然花了大量的人力、物力和财力甚至请专业策划公司来指导,但往往促销很不到位,有的终端甚至出现促而不销的现象,企业应重点把握以下几点:1)加强对经销商、促销人员的培训。2)提高促销的执行力。3)加强对促销品促销费用的管理,谨防截留。4)加大对促销过程的监控力度。

  控制终端是每个企业的必修课,而不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键,是每个企业、商家当前直面亟待解决的问题、对啤酒终端市场的运作相当多的企业需重新审视。

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