爱华网近几年我国企业界的一个热门话题，而且国家也把培养知名品牌提升到民族产业的高度。其背后的原因在于，从上世纪九十年代开始，关于如何培养企业的核心竞争力的议题频频出现在各种讲座、媒体和书刊中，也是是世界范围内的一个热门话题。小到个人能力的培养，大到企业和国家，是否具有核心竞争力关系到各自能否在各种竞争环境中胜出的关键能力。我们就企业范围来讲，核心能力体现在诸多方面，有经营模式的、也有基于企业内部价值链能力构建的、还有企业文化方面的、还有品牌建设等等。品牌之所以作为企业核心能力，是因为它满足核心能力的几乎所有特性，如独特性、不可模仿性、稀缺性、不可替代性并基于这种能力提升或为企业创造价值。
那么品牌作为企业的一种核心竞争力，对企业竞争能力的提升具有什么样的作用呢？
首先，好的品牌形象可以提升企业产品或服务的价格，可以转化为企业创直接的经济效益。这也是之所以代工和授权贴牌等经济行为的主要原因之一。企业通过品牌形象的建立，塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质，形成差别化的竞争优势，使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下，这点尤为重要。像耐克就是这样，所有的产品都是委托外面加工生产，自己凭借良好的品牌形象和强大的市场号召力获取高额的利润。而那些真正的制造企业辛辛苦苦只是获取基本的劳务费用。那么，这些代工企业既然可以生产耐克品牌的产品，什么不自己生产类似的服装开发市场呢？其中一个关键的原因就是这些代工企业还没有建立起具有市场号召力的品牌形象，他们自己品牌的产品不被市场和消费者认可，也就难以通过产品的品牌溢价行为获取足够的利润去。
其次，好的品牌形象可以帮助企业加速市场扩张的步伐。一方面，基于强大品牌形象的产品凭借其知名度、美誉度和忠诚度的形成良好的市场口碑形象，先声夺人，可以通过宣传、用户推荐等辐射带动效应赢得直接消费者的青睐和购买；另一方面，基于好的品牌形象的产品，由于其具有强大的市场号召力和消费者认同度，处于市场竞争的优势地位，从而吸引众多中间商的加盟，加快市场的扩展速度和范围；而且，具有强大市场号召力的品牌形象还会减少企业的营销成本。比如，通过良好的消费者口碑效应、知名效应等会赢得消费者对产品品质的认同和信任，减少企业与消费者的促销和沟通成本。尤其基于消费者对企业品牌良好信誉的认同，从而产生的累积效应和延伸效应，消费者也会信任企业推出的新产品，因此大大降低企业新产品推出的市场推广成本。
第三，好的品牌形象还具有保护作用。企业通过商标的注册限制竞争对手的市场扩张行为，保护和防治竞争对手等通过模仿等手段损害企业的经济利益，从而最大程度保护和提升企业市场经济利益。
最后，品牌作为企业的无形资产，它本身还具有累积功能。如果企业的品牌建设的好，这种无形资产不像实物资产那样会折旧或贬值，而是会积累，甚至会以几何级数的方式膨胀。当然，如果经营不好，随着品牌形象的下降，品牌资产也会衰减。
作为企业核心竞争力的一部分，品牌对企业的作用主要体现在对企业的产品或服务的提升能力、强化和加速企业的市场推广能力、作为企业无形资产的积累作用等方面，此外，注册了的品牌还具有对企业的保护作用。可见强大的品牌形象对企业的重要性，但前提是要成功的塑造一个品牌。
作者：曹慧云 公司名称：北大纵横
