爱华网大企业和小企业竞争什么？
提到乳业的大企业，就不得不说伊利、蒙牛、光明、三鹿。以液态奶为例，这几家企业已占有市场的70-80％的分额，集中度极高。那么，中小企业的机会在哪里呢？
奶粉企业也是如此，前十名的国产企业也逐渐达到60％的中档市场，而高档市场则有80％在洋奶粉手中。那么，中小企业的机会在哪里呢？
我在这里举两个例子：
第一就是河北的小洋人，据说销售额已经超过了10亿。我们想一下，就在全国乳业在纯奶领域你死我活的时候，小洋人却异军突起。凭借什么啊！我觉得，排除一切制度因素，最根本的是产品和品牌。小洋人是个小企业，他在激烈的竞争中占领不了液态奶的高地，于是在夹缝中找到了乳饮料的这个空隙。后来，乐百氏、娃哈哈、蒙牛、等很多大企业也开始大规模进入，但是小洋人已经进入到品牌运作的高度，有了自己的壁垒。
第二就是三鹿，大企业有自己对新品的看法。我们曾经给三鹿服务的时候，参与了三鹿蓝听装和贝贝奶粉的新品推出，记得当时三鹿的老总给我说，这个产品如果每个月达不到1500吨，那就是失败的。1500吨，对于很多中小企业来说，可能是半年的销量。这便是大企业和小企业的市场区别。
大企业竞争的是品牌，小企业竞争的是产品。只有你的产品做好了，你才有可能在品牌的层面和别人竞争。现在，很多咨询策划公司，言比称品牌，好像品牌是市场的决定者一样。我觉得这是大家中4C轻4P的结果。中国的市场还不成熟，乳业市场也不成熟，消费者也不成熟，在这样的情况下，尤其是中小企业，在过多地强调品牌，务虚的时候，如果忘记了产品的创新，那么，找死的例子也很多。完达山、恒康、长富等等的例子也是警钟长鸣。
新品的竞争机会
今年是奶粉的混战年、也是酸奶的决战年。
很多企业家问我，奶粉还能上马吗？我大致的回答是可以。和新希望接触了好长时间，我甚至在去年年底还以一个咨询公司咨询师的名义给刘永好董事长上书万言，希望新希望能够通过奶粉项目振兴和整合。
不错，新希望的奶粉就要出来了，但是，市场定位问题，品牌定位问题，产品定位问题，三大问题摆在了我们面前。如何在竞争激烈的环境中获得地位？如何能够在市场上站稳脚跟？这些正在周密策划。
实施上，对于奶粉行业的新企业来说，这三个问题就是最为根本的问题，是战略问题，一旦这个正确了，那么成功就有了一半的机会。
对于酸奶，我们公司自从去年和三鹿的酸奶有些许合作之后，便对酸奶市场做了一些调研，得出的根本结论是：酸奶是个冲动型消费品。
这个结论很重要，他预示了酸奶市场有整合进入的大机会。就如同10年前，我们选择液态奶属于冲动型消费一样，这个市场最终培养了蒙牛的异军突起；就如同茶饮料市场5年前的冲动型消费一样，这个市场培养了王老吉5年从1个多亿到40多亿的销量；酸奶市场还有大机会，但是这个机会只属于有野心的企业家。
我们都知道，酸奶市场的包装、色彩、品类、品味可以做的领域很多，但是很多人忘记了，酸奶市场可以打造的概念会更多。不要拿中国的酸奶市场和国外比较，就如同不要把中国的保健品市场和国外的保健品市场比较一样，中国人的消费特性，给这个可以做的产品留下了好多创意的空间和操作的市场。
无论奶粉还是酸奶，实际上最终竞争和在市场中确立地位的还要依靠好产品，这就给新品推出提出了更高的要求。前一阵和惠氏的中国区老总探讨惠氏的市场问题，吴总谈及了惠氏的新品思路，这个思路很是让我兴奋。我们等待着吧，市场会告诉我们一切。
如何做新品
我觉得，很多企业在新品问题上存在三个问题：第一个是新品不新，要么抄袭、要么换汤不换药，总之是没有真正意义上的创新；第二个问题是新品和市场脱节；第三个问题是新品没有很好的策划和推广。
新品不新的例子就不用举了，比比皆是；和市场脱节的例子也很多。重点我们谈谈新品的策划和推广。我觉得，对于新品的策划和推广，我们要把握以下几个方面：
首先，要将新品提高到战略高度。
凡是上新品，都要反复论证，看看这个产品是否可以成为主打产品。根据企业的特点，给产品的预期销售设计一个警戒线，低于多少销量的要坚决砍掉，不能浪费企业资源。去年我接触了一个企业，小小的销售额仅仅4个亿左右，产品就有300多种，十分可怕，可以说，这种企业最终被蒙牛、伊利打败是必然的。
其次，注意新品和旧品的协调；
正所谓娶了小老婆不忘大老婆，作产品就是要贪心。千万不能在出了新品之后忘记了旧品，要设法延长已经有主力销售的产品的寿命周期。新旧的替换，实际上是有技巧的，有很多企业也有相当经验。
再次，注意包装传递的信息。
包装作为终端的展示，已经是销售的武器之一了。什么样的包装是好包装？盛华永道提倡在终端能够和消费者沟通的包装是好包装。在这里我举个例子：脑白金当年的包装请了好多公司设计，最终被大家认为较差的一个包装被企业认可，很多公司不解。其实原因很简单，这个包装虽然土了一点，但是适合中国农村和城乡结合区域人们的审美，更重要的是，经过调研现实，很多人认为这个包装一看就觉得产品价格不会太贵。脑白金贵不贵，这个地球人都知道。这就是史玉柱先生老辣的地方。
第四：要善于抓住大企业的弱势；
任何大企业都有自己弱势的地方，有心的企业级一定会发现。2003年，我们给三鹿策划河南市场进攻战的时候，就是发现了伊利有大企业病，很多市场的信息需要层级汇报，决策太慢？
于是，我们采取了闪电战＋情感战。用了1个月时间占领终端，用两个月时间情感攻势稳定战局，叁个月后，三鹿液态奶整体增长了6倍。直到今天，三鹿还是河南液态奶的老大。
即使是伊利，也有自己的弱点。小企业如何去抓住市场的决胜点，实际上就是要抓住大企业的弱点。现在，小洋人已经和很多大企业构成了产品差异和品牌差异，即使伊利、蒙牛进入，压难以撼动他的市场份额。
第五：善于抓住第一的资源
任何企业都有可能成为第一！！这是一个真理。三鹿14年奶粉销量第一；蒙牛液态奶销量第一；伊利酸奶销量第一……这只是硬性的第一指标。实际上，在消费者的心智资源中，还有很多软性的第一资源。
对于中小企业，硬性的第一资源很难把握，但是软性的第一资源却很容易得到。比如，重庆的光大乳业，温家宝总理去这个企业参观，欣然题词：“我有一个梦想，希望每一个中国人、尤其是孩子，每天能喝上一杯奶。”
温总理的题词，实际上完全可以改变这个企业的命运，因为从一个国家的高度，还没有哪一个企业具有这样显性的第一资源，遗憾的是光大没有合理运用好这个难得的政府资源。
倒是蒙牛和伊利取得了这个题字的最大化。蒙牛一改自己的广告语，提出“每天一杯奶，强壮中国人”，伊利则改变广告，提出“伊利，为梦想创造可能”。这个事情，值得我们深思。
新品运动改变乳业格局
可以毫不夸张的说，如果没有新品的革命，中国乳业的格局难以打破。
液态奶的市场不用说了，特伦苏已经打造了一个高端新品的奇迹。记得我们2004曾经接触的一个企业，他们的牛养的非常好，远远超过了其他企业，但是在全国企业都争夺的北京市场，他们节节败退，找不到突破口。当时，我们公司给其诊断的建议是做精品奶，打造一个完全脱离价格竞争的产品，然后用这个产品提升品牌，赢得中档市场的胜利。记得当时这个企业的市场部负责人说，在价格战这么激烈的情况下，你让我出新品用高价格，我真的怀疑你们是不是专业的公司。就是前几天，这个市场部老总给我电话，当初没有听你们的建议，真后悔，而他也去了另外一家企业。
特伦苏、金典等牛奶的出现，给液奶领域的竞争暂时画上了一个句号，可以说在最近的3年，很难有太大的格局变动。
对于奶粉领域，竞争主要在婴幼儿领域，可以说这个领域正在以三鹿为首的国产奶粉和以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为主的洋奶粉在高端竞争。洋奶粉是否能够失守80％的市场份额，我看难度比较大，因为国产奶粉普遍没有新品支持和新品概念。排除渠道问题，我倒是觉得，功能性奶粉对有的企业可能会是一个机会，不知道那个野心家敢于来个大手笔操作这个市场，占领第一品牌的位置呢？
对于酸奶，我认为变数最大。酸奶的冲动型消费状况估计还会持续3－5年，在这几年中，谁能够获得主动，谁能够冲击第一，让我们拭目以待。可喜的是，在我有限的了解中，有很多企业在酸奶上加紧新品研发。
中国乳业的格局会如何变化，品牌问题、企业竞争问题、市场问题都很重要，但是新品问题更重要，他虽然不是市场，但是他是市场的砝码，可以四两拨千斤。
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