重整河山待后生简谱 重整河山待后生--北京酒吧啤酒秘箴



  准确地说,北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等。但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此,记者把酒吧作为夜场啤酒调查的重点。  

  四月间的北京乍暖还寒,记者徜徉在京城著名的三里屯、后海、燕莎亮马桥路等酒吧比较集中的街上。晚霞尚未褪尽,酒吧的霓虹灯已经亮了起来,一些酒吧正在忙于旺季到来前的最后装修,但仍装修开业两不停,墙上的壁画装了一半,场地打扫干净,服务生已经满面笑容地为你拉开了门。  

  北京的夜生活,作为文化古都京畿之地,相比之上海、广州等现代化大都市,更显得多了一份雍容华贵。众多的外交使团,使更多的异国风情溶汇其中。三里屯一家酒吧,有许多国家的经典舞曲原版CD,都是经常在这里跳舞的外国客人赠送的,如使馆工作人员赠送的土耳其舞曲CD特别受欢迎,中外客人共舞一池,男女老幼同跳一曲,其情景大致只有京城可见。  

  其间也有许多名人开的酒吧,歌者、舞者、摄影、绘画几乎所有的艺术门类都会有名人开酒吧,甚至外国的体育明星也在北京开酒吧,如瑞典的乒乓名将瓦尔德内尔。  

  准确地说,北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等。但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此,记者把酒吧作为夜场啤酒调查的重点。  

  据不完全统计,北京有四、五百家酒吧,遍布京城各地。北京酒吧也爱扎堆,几十家甚至上百家集中到一条街上,很有地域特色。三里屯多以娱乐性酒吧为主,有的有厚重的隔音门,打开门则人声鼎沸,因地处使馆区,外籍人士、白领居多;后海一带,比较安静,文化氛围深厚,文化人在这里很容易找到同道;魏公村一带邻近大学区,大学生是这里的消费主体;朝阳公园南门邻近CBD商圈,商务人士是这里的常客。当然这只是一般情况,另类总会出现在所有他认为该出现的地方。  

  记者此次调查了不同地段、类型的酒吧50家。调查中发现,消费量最大的是啤酒,其次是葡萄酒,其它蒸馏酒及配制酒处于第三的位置。  

  北京的酒吧营业时间一般是从下午4点开始直到凌晨4、5点钟,但8点以前顾客少,真正上客人要到晚9点,所以演艺酒吧要到晚9点以后才开始演出。啤酒的消费量最大的时段是在晚9点到2点间,据一家酒吧老板介绍,三五成群年轻人拼酒的大有人在,人均在五瓶以上是常事,一些白领消费每晚都要在200元左右。一些热门酒吧,热销品牌凌晨时分还有断档脱销的情况。  

  据记者调查,一些不太知名的酒吧的换手率很高,今天还是酒吧,明天说不定就变成了巴西烤肉馆,逃店应该是酒水供应商要十分重视的事。  

  外国啤酒当道 新品方兴未艾  

  不夸张地说北京酒吧还是外国啤酒品牌的天下。百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销,位居前四。在50家中四个品牌都有的占90%。有两家不经营喜力,有两家不经营百威。据店家反映,销售最好的还是百威和科罗娜。  

  啤酒价位因地段和经营手段的不同而不同,亮马桥路一带酒吧,带演艺的,几种啤酒价位统一是30元;三里屯酒吧街前面提到的四种品牌价位在30到35元;后海、魏公村一些无演出的酒吧相对较低,如“过客”酒吧,喜力22元,科罗娜22元,青岛18元,北京扎啤15元。另一家酒吧“这里”,科罗娜20元、百威20元、青岛10元。  

  外国品牌之间的竞争也十分激烈,百威、喜力、科罗娜等酒水促销小姐,她们通常会穿带有商标的制式短短的很贴身的裙子,身上挂着“XX啤酒”的绶带。她们除了用甜甜的笑容,还会送上一些很精致的小礼品来“引诱”你买她的啤酒。  

  对特意不经营畅销品牌中的一种,记者以为也是一种竞争手段,很可能是某一品牌的特殊要求。“经营我这种酒,你就不要经营××酒。”

  因优厚利润的吸引,有更多的外国啤酒品牌参与到竞争中来。亮马桥路酒吧街,好几家临街广告都是美国银子弹啤酒。燕莎商圈女人街一家酒吧推出一种德国“爱丁格”啤酒,40元一瓶,此外还供应一种德国自酿啤酒,施行会员卡制度,一加仑50元,(1000元/20次),散客一加仑60元。三里屯“休闲”酒吧推出美国山姆和健力士两种黑啤酒,每瓶30元,而百威只卖25元。  

  从上述情况可以看出,一些国外啤酒品牌正在千方百计地挤进中国啤酒高端市场。特别是老牌的啤酒生产国德国下了很大力量。这也引起了百威、喜力、科罗娜等已经占据了高端市场品牌的关注,可以想见今后的竞争将更加激烈。  

  国产啤酒弱势 营销手段落后  

  在调查的50家酒吧中,国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家,占到70%,燕京扎啤7家占到14%,燕京纯生只有两家,占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营,有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧,但记者并没有看到。酒吧里专门的国产啤酒促销小姐也不多见。

  这里要说明的一个问题是,青岛虽然占的比例大,但仍卖得不好,很多酒吧把青岛放在百威、喜力、科罗娜等外国品牌的同一价位上,三里屯酒吧街,一些酒吧不分国外国内都是30元,一些顾客很自然地选择了外国品牌。有些酒吧服务生当你问到有什么啤酒时,他一般会把外国品牌放在前面,问有什么国产啤酒时,才会提到青岛、燕京。相反燕京扎啤价位便宜,一般瓶啤卖到30元,它卖15元,销量较好一些。  

  一些没有演艺低档次酒吧销售国产啤酒相对多一些,如魏公村一些酒吧,百威、喜力20元,青岛10元,燕京扎啤15元。三里屯也有较便宜的酒吧,如“友谊青年”燕京啤酒10元一瓶,15元两瓶,科罗娜、喜力15元一瓶,平日里这里没有演出,用低价位来吸引顾客。  

  亮马桥路酒吧街基本不卖国产啤酒,询问不经营国产啤酒的原因,主要有两个:一是在酒吧喝酒顾客都认外国品牌,认为国产啤酒档次低;二是国产啤酒搞促销的少。  

  总之,国产啤酒无论在价位上,还是在销量上都与外国品牌有相当大的差距。

  酒吧消费人群和心理  

  啤酒和酒吧都属于舶来品。酒吧的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系,酒吧的步伐始终跟随着时代,酒吧在京城很有贵族化、艺术化的倾向。  

  记者随机对126名顾客进行了采访:  

  1、喜欢固定啤酒品牌(一般三到五种)的96人,占76%;对啤酒品牌无所谓的18人,占14%;不选择啤酒和不愿回答的12人,占9.5%,其中又以女性居多,有8人(可能是因记者形象欠佳的缘故)。

  2、只喜欢外国品牌的75人,占66%;同时都喜欢的或无所谓的39人,占34%;只喜欢国产啤酒品牌的没有。  

  3、国产啤酒推出新品或搞促销是否参与?参与的有73人,占58%;不参与的15人,占12%;无所谓或没有明确态度的38人,占30%。  

  调查人群中有两个特点:  

  消费人群主要是外企私企中的“白、骨、精”(白领、骨干、精英)、驻华使馆人员、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛,文化层次较高,经济实力雄厚,以35岁以下的青年人居多。  

  消费理念,比较喜欢高档品牌,对价位不太在意。对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。但对新潮时尚的东西敏感,尝试接受新品牌比较容易。不同酒吧的选择体现着他们从事行业或是个性心情。  

  对高端国产啤酒品牌的几点建议  

  夜场里酒吧占有绝对的领导地位。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌,就算不得高端品牌。世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司,世界排名第二。荷兰喜力世界排名第四,丹麦嘉士伯世界排名第五,酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第八,紧居其后的就是中国青岛啤酒排名第九。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。  

  几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大,但他们在中国活得很滋润,原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算,一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。

  近几年燕京啤酒着力开发高端产品,如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资,改造高端产品生产线,开发出“本色”、“Party”等高端产品,但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。原因之一是,燕京啤酒在人们的心目中就是一种老百姓常喝的大众品牌,如在酒吧里问为什么没有燕京啤酒,回答是:“那是老百姓在家里喝的啤酒。”  

  青岛为与燕京争夺北京低端产品市场,开发出青岛“大优”低端品牌主攻北京市场,虽然占据了部分大众市场,但也无形中损害了自己中国啤酒高端产品的形象,在北京的酒吧里沦为二流产品,只相当外国品牌售价的一半。

  中国成为啤酒产销第一大国已是不争的事实,中国啤酒企业三大巨头青岛、华润、燕京已经进入到世界啤酒企业二十强之列,而且从产品质量上完全能与世界名牌啤酒一拼高下。  

  近年国内啤酒企业纷纷弃低就高,燕京啤酒虽然没有打造出一流的夜场啤酒,但从开发新品,提高档次上收益颇丰,可见开发出与外国高档啤酒争雄的产品,前途十分广阔。  

  如何打造一流的高档啤酒品牌,笔者提出几点意见,以供参考。  

  1、完全脱离低档品牌的形象,打造一个全新的高档啤酒形象。如燕京啤酒可不再延用燕京的品牌名称,在品名、口味、瓶型标新立异,使消费者耳目一新。  

  2、实行严格的产品区隔。一旦形成新的品牌形象,要实行严格的专供政策,只在高档夜场里有售。  

  3、实行价格超越政策。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖·1573高档品牌的经验,用超出“茅五剑”价位进入超高端市场,使国窖·1573一举成名。前面提到的德国啤酒经验也值得吸取,把自家的啤酒定价在30元,而把最畅销的百威定为25元。  

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  4、用独具特色的文化营销来打造高档酒形象。酒吧之意不在酒,酒只是一种背景,文化才是主题。酒吧虽是娱乐场所,一定要借助文化营销来赋予它一定的文化内涵,这方面京城有其得天独厚的优势。2008年北京奥运会就是一个很好的契机,燕京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品。也可以利用今年的俄罗斯文化年的机会,搞一些与之有关的促销活动。  

  5、系统策划,持之以恒。推出高端产品是一个系统工程,贵在持之以恒。法国葡萄酒商2003年就在北京搞展销,免费品尝葡萄酒和海鲜,当时有很多人认为法国人傻,今年法国等洋葡萄酒热销京城,才知道以前的铺垫是多么的重要。

  原载:《中国酒业》    

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