爱华网序言：不经意的哲学 牛栏山酒厂近几年的快速崛起，仿佛在产业发展过程中的转弯处放出的一个不经意的惊天大雷，令业界震惊。甚至有人说，这是“一头牛跑出了火箭的速度”。仿佛一个平凡的人，一夜之间做出了惊天动地的大事！ 然而《东方酒业》根据多年关注牛栏山酒厂的判断，这看似偶然的事件，其实背后有着必然的因素，就仿佛你身边看似平常的一个人，你知道他在艰苦地修炼却不以为意，忽然一天他显示出圣人的才华性情来，你才恍然大悟、肃然起敬，开始扼腕惊叹，开始仰视起来。 牛栏山酒厂的发展历程，与所有的名优酒厂有着相似的经历。1952年，牛栏山酒厂公私合营建厂之初，如同许多白酒厂一样，虽然名噪当地，但在全国却名不见经传。经过国营60年，如今，她的名字已经响彻大江南北，令消费者引颈相望。但令《东方酒业》赞叹不已的，一是牛栏山酒厂近几年惊人的增长速度，二是牛栏山酒人以乡下人自居，一贯地淡定、憨厚和谦逊。没有那么多的高调宏论，也没有多余的藻饰语言，一切看似自然而然，其实又满含玄机。 “如果你不在餐桌边，你就在菜单上”，这句生动形容国际竞争态势的西方名言，同样适用于酒类市场。虽然当下白酒业仍然处于黄金发展周期，规模效益双增长的态势略有放缓，但依然处于高位增长范畴，仿佛危机离我们依旧很远。然而站在国际酒类市场，乃至国际品牌竞争的视野上看，白酒任重而道远。因此，我们呼吁白酒行业积极参与到国际市场竞争中去，让白酒这一中华传统的民族产业永远矗立在世界品牌之林。 这句名言，对于业内竞争也具有重要的警示意义。当前的业内竞争态势已经到了拐点前夜，产业的竞争升级与结构调整已经不可避免，未来的产业命运必然掌握在掌握了话语权的骨干企业手中。而话语权的掌握与企业的发展必然成正相关的关系。名酒60年的发展，奠定了白酒作为优势产业的经济地位，也成就了十余家名优骨干酒企业的江湖地位。在这场市场话语权的角逐中，牛栏山酒厂或可成为其中之一极。 或许牛栏山酒厂国营60年的经历与具有国家名酒称号的名酒厂同样具有典型性，这种典型性或有必然性，或有偶然性，也或许《东方酒业》关于牛栏山酒厂的猜测或对、或错，我们只希望为大家展现一个鲜为人知的“牛栏山”形象，供大家来评说。 牛酒国营60年 与所有名优酒企业60年历程相似，“牛栏山”1952年国营建厂，前30年在计划经济条件下扩产，后30年在市场经济条件下扩张。60年后的“牛栏山”已经不再是草创时手工作坊式的模样，而是北京地区规模最大的自主酿造白酒生产企业；北京地区白酒业内最早获得了“中华老字号”、“中国驰名商标”，最早拥有酿酒大师的白酒企业；北京地区唯一获得“原产地标记保护产品”认定，唯一具有“全国工业旅游示范点”，唯一具备国际认可企业实验室，唯一将二锅头工艺标准纳入国家标准的现代化大型酿酒企业。探究“牛栏山”国营60年的发展细节，可圈可点之处甚多。 历史牛栏山 1952年10月26日，河北省人民政府工业厅酒业生产管理局牛栏山制酒厂正式成立，年底更名为“顺义牛栏山酒厂”。然而早在1948年底顺义全境解放时，政府就非常关心牛栏山镇这一酿酒福地的发展。 牛栏山这一方热土承载着3,000多年的饮酒历史，而有史书确凿记载的酿酒历史也有300多年。康熙五十八年《顺义县志》记载：牛栏山酒肆茶坊等“铺店亦数百家”。到了民国时期，牛栏山镇的酿酒业更是盛极一时。解放伊始，百废待兴，作为当地经济贡献最大的传统手工业之一，酿酒业自然成为政府重点扶持的对象。1952年，以牛栏山镇上四大老烧锅作坊“公利号”、“富顺成”、“魁胜号”和“义信号”为基础，正式开始国营生产，同时也揭开了牛栏山镇酿酒业工业化和现代化的新篇章。 建厂初期，一方面，“牛栏山”在新工艺白酒酿造领域进行了卓有成效的探索，另一方面，则逐步恢复和发展传统酿酒技艺。 进入上世纪90年代，“牛栏山”的产值和销量大幅攀升。1993年，刚过而立之年的“牛栏山”就突破5,900万元大关，1994年突破1亿元大关，1996年实现5.8亿元。“北京醇”系列产品在这一时期也大放异彩，不仅为“牛栏山”的业绩增长立下汗马功劳，而且成功开创了北京地区低度白酒时代，并荣获“布鲁塞尔评酒会金奖”。 此时的“牛栏山”第一次走在了行业前列，成为时代的弄潮儿。也正是在这一时刻，快速增长的“牛栏山”开始谋求企业现代化改革的道路，开始谋求通过合作、联营和兼并的方式扩大企业经营规模。1995年成立“北京牛栏山北京醇集团”。1999年9月，“牛栏山”正式成为更名为顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂。 2002年至今的10年，“牛栏山”持续保持着30%以上的高速发展态势；“牛栏山二锅头传统酿制技艺”成为非物质文化遗产；“牛栏山二锅头标准”成为国家标准；2009年，“牛栏山”品牌以35.09亿元的品牌价值入选“中国500最具影响力品牌榜”。 回顾“牛栏山”国营60年，如果用“加法”来形容40岁之前，用“减法”来形容40～50岁“牛栏山”的发展，那么进入21世纪以来，“牛栏山”这10年快速发展，就像一个复杂的“函数式”。 科技型牛栏山 纵观“牛栏山”国营60年的发展史，两条主线清晰可见：一条是规模的快速扩张，一条是产品研发的科技创新。而这两条主线在1999年李怀民任厂长之后，得到了更加充分的继承与发扬。 搞技术和科研出身的李怀民，早在1992年主持研发华灯牌“北京醇”时，就表现出惊人的市场洞察力和超强的科研创新意识。1996年，针对活性炭过滤质处理基酒而存在的问题，建议将白酒的开放式勾调改为微机控制勾调，使勾调工艺、净化工艺控制科学化、规范化，做到了勾调过滤一体化。这项改革，不仅降低了人员的劳动强度，而且提高了工作效率，同时也提高了产品质量，降低了生产成本。 1999年，李怀民掌舵企业发展之后，虽然企业管理占用他的精力越来越多，但他狠抓科研的思想却一刻也没有放松。 2003年，“牛栏山”成立专项小组，根据牛栏山地区独有的生态环境和酿酒技艺传统，对传统二锅头酿造工艺进一步研究和发展，并确立了“牛栏山”独特的酒体风味；2006年10月，经中国酒业协会专家评定，牛栏山二锅头认定为白酒清香型（二锅头工艺）代表；2007年6月，牛栏山二锅头传统酿造技艺入选北京市非物质文化遗产名录；次年2月，“地理标志产品牛栏山二锅头酒”获得国家标准化管理委员会批准；6月，牛栏山二锅头传统酿制技艺作为北京二锅头酒传统酿造技艺代表，列入国家级非物质文化遗产名录。 早在1995年，“牛栏山”就成立了现代化、高水准的香海研究所，专司科技研究与产品研发。2006年下半年，依据企业良好的科研基础，“牛栏山”建立华北最大的微生物实验室。该实验室在规模、设备等方面均居行业前列。2007年底，北京牛栏山酒厂检测中心获得中国合格评定国家认可委员会颁发的实验室认可证书，成为白酒行业内继“茅台”之后第二个通过认可的国家级企业实验室，在认可范围内可使用CNAS国家实验室认可标志和ILAC国际互认联合标志。尤其联合互认体系的建立，不仅提高了牛栏山酒厂的检测水平，而且在无形中也提升了“牛栏山”产品在市场中的竞争力。 也正是在李怀民的带领下，牛栏山酒厂的科研队伍日渐强大，目前已有1名中国酿酒大师，4名国家级白酒评委、数十名高级工程师与中高级品酒师和百余名科技人员；科研能力位居同行前列，自主研发300余种产品，申请6项专利。同时，“牛栏山”还与专家、协会、高校和科研单位广泛开展合作，包括参加白酒行业“169计划”、聘请专家、教授参与产品研发和企业规划制定等。 生态型牛栏山 牛栏山镇地处北纬40°00′～40°18′，东经116°28′～116°58′，京东第一大河潮白河畔，燕山环抱，独特的地理位置，以及典型的大陆型半湿润季风气候，成为大麦、小麦、豌豆、高粱等上乘的酿酒原料的产地。这里不仅非常适宜人类居住，更是华北地区酿酒微生物群落生长的温床。 好山好水好环境，此乃天赐。“牛栏山人”和祖先正是在这一片福地代代繁衍生息，绵延至今。而“牛栏山人”世代相传积淀下来的经典酿造工艺与环境相融合，进而形成了牛栏山二锅头浑然天成的完美品质。牛栏山镇因此成为二锅头酒十分宝贵的酿造资源，牛栏山二锅头酒也成为国家级地理标志产品。 “牛栏山人”十分注重生态环境的建设、应用与保护，早在上世纪80年代就投资90万元，征地20亩，修建了污水处理站。2000年投资400多万元，将原有的污水处理场进行改扩建，现在日处理污水的能力达到每天2,500吨。处理后的中水经环保部门检测，达到国家二级排放标准，各项指标合格，可以重复利用。北京市科委通过对酒厂进行考察后，联手北京市可持续发展促进会，制订了一整套循环水再利用方案，即用过一次的冲瓶水经过预处理、精过滤、臭氧和紫外线消毒，达到循环再利用标准。此项技术从2010年起实施，每天可减少600吨的冲瓶水排水量。一年算下来可节省新鲜水15万吨。在带来经济效益的同时，做到了减少污水的排放量，为减排工作做出了贡献。 在企业的“三五规划”中，未来的牛栏山酒厂将进一步完善污水处理设施，加大对再生水的利用；开发对灌装洗瓶水及酿造冷却水的循环利用项目，仅灌装洗瓶水循环项目一项每年将节约资金数十万余元；建立废物综合利用处置中心，确保水质、空气、土壤等环境不受污染；引进成熟的综合利用工艺技术设备，加强科研和技术研发，积极采用各类技术，加工有机肥料、收集沼气，发展循环经济。在节约能源方面，酒厂将为用电量大的锅炉附属设备引风机、污水站罗茨风机、中水提水泵等电气设备增加变频装置，可有效降低以上设备的总耗电量20%；全厂照明设施采用节能灯具，厂区路灯使用太阳能电池板，并采用LED灯具，节约电能40%；普及安装节水器具，节约水资源；安装蒸汽冷凝水等回收装置，并将余热充分应用到生产和生活中去，节约煤炭资源。 以“顺鑫生态一日游”为主题，牛栏山酒厂在生态工业园区建设领域探索与实践的成就，对于同行企业而言也有启示意义。在“牛栏山”新一轮的扩张中，也将建立起集绿色环保、高效节能、科教实践、文化传播于一体的二锅头生态园，为国家节约能源、为社会提供更多的就业岗位、为高等院校师生提供实践场所、为白酒文化的发扬光大、为区域经济发展创造更多的价值回馈社会。 文化型牛栏山 2002年以前，“牛栏山”在区域内具有知名度，10年后，“牛栏山”已经家喻户晓。它不仅成为北京文化的新代言，二锅头酒的代表，而且还披上了时尚的外衣，深受新生代消费群体的喜爱。这正是牛栏山文化战略的胜利。
对于“牛栏山”文化战略的审视，如果仅仅局限于品牌广告的外衣，必然只知皮毛，一知半解，而要深究其文化战略的真谛，还要从工业旅游和拜师大会两大文化策略说起。 为了让消费者更加直观地了解真实的牛栏山酒，也为了更进一步与消费者加强沟通，牛栏山酒厂开展了工业观光旅游，免费向社会开放，让消费者通过“顺鑫生态一日游”，直观了解白酒的工艺和文化。 这一看似不经意的举措，却成为“牛栏山”市场销售快速增长的一大伏笔。一方面，它为“牛栏山”聚集了人气，凡是来过牛栏山酒厂的消费者都会变成“牛栏山”的忠实粉丝，并且形成口碑，使得“牛栏山”的消费群体迅速扩大。 为了将这一优势持续扩大，在企业东扩的规划中将创建中国二锅头酒道馆，力争复原一条二锅头传统生产线，实现牛栏山二锅头原产地文化与消费者零距离沟通，通过亲身体验，让消费者收获更多的精神财富。同时，牛栏山酒厂将加强企业信息化建设，及时将企业动态与消费者进行分享，开拓出企业与消费者沟通的更多渠道，真正做到不分时间、不分地点为消费者服务，为企业聚集人气。 然而“牛栏山人”对于口碑的正负效应却有着十分清醒的认识：“正面的口碑促进企业发展，反面的口碑加速企业灭亡”。牛栏山酒厂将通过打造全程无忧的服务体系、严抓产品质量、丰富产品特色、对消费者饮后状况跟踪调研等方式，为企业树立正面口碑。 2007年，牛栏山酒厂隆重举行了规模空前的“京城酒脉、百载传承”拜师大会。这一盛会的举行，一方面确立了“牛栏山二锅头酒传统酿制技艺”的传承链，一方面，为这项国家级非物质文化遗产的继承与发扬打造了一支高素质的人才团队，使之历久弥新，更加有利于推动“牛栏山”企业的发展。 其实早在2000年，牛栏山酒厂就已经组织专人寻访酿酒老工人、老技师，对其谈话的文字资料和影像资料进行整理、建档。因为牛栏山二锅头酿制技艺具有300多年的传承历史，是老北京酿酒文化的杰出代表，也是北京文化继承与弘扬的重要载体。2008年，“牛栏山二锅头酒传统酿造技艺”入选国家级非物质文化遗产名录，这既是对牛栏山数百年来历代酿酒匠师们智慧结晶的尊重，也是对牛栏山二锅头的地域文化与品牌历史正本清源，更饱含着一代酿酒人对于传统产业的信仰与追求。 营销型牛栏山 在国营60年的发展史上，“牛栏山”根据市场需求进行产品创新的案例枚不胜举，包括“北京醇”在上世纪90年代的辉煌成就。因为那个时代，单凭一支过硬的商品就可以在市场上所向披靡。当前的市场竞争，只有依靠组织力才能获得胜利，而且“组织存在的目的，不是组织本身，而是组织涉外的社会成果。”牛栏山近十年的发展有力地证明了这一观点。 2006年，进入牛栏山酒厂“二·五规划”开始至2011年，企业的销售额已突破30亿，且每年均以30%的速度快速增长；根据企业发展“1+4+5”市场战略，“牛栏山”实现更大的销售目标及发展规模，指日可待。 2002年，“牛栏山”的销售业绩1.8亿元，但这1.8亿元是从1996年的历史峰值一路下滑而来。当时的销售公司，资金短缺，网络偏安京郊，团队势单力薄。常务副厂长宋克伟正是在这个时候临危受命，接手了销售工作，而且仅用短短10年时间，在其带领下的销售团队，就取得了惊涛骇浪的成绩。 2002～2006年，“牛栏山”用5年的时间完成了市场摸索的初级阶段，对于市场有了全面而清晰的认识。 2007～2009年，“牛栏山”用3年时间，销售网络覆盖整个北京地区；产品结构调整初步实现从中低档向中高档转型；销售业绩翻了一番，并坐上北京地产酒销售第一把交椅。 2010～2011年，“牛栏山”在巩固和强化北京市场龙头地位的同时，全国化战略也取得了阶段性成果。其北京销售业绩在持续攀升的前提下，“牛栏山”在外埠市场的销售也是风生水起，量价齐升。 如果说第一周期，“牛栏山”与所有区域品牌一样经历涅槃重生之痛的话，第二周期，“牛栏山”则已经完全具备区域强势品牌的所有要素，那么在第三周期，“牛栏山”已经从区域品牌迈向第二阵营，开始向全国市场进军。 然而早在“二·五规划”期间，“牛栏山”就已经着手“一城两洲三区”的营销布局，即转变终端营销模式，重组网络资源，重点开发北京城区市场；做实基础、平稳推进，逐步展开长江三角洲、珠江三角洲两洲销售网络；发挥地理优势、借助公关营销，全面开展东北、西北、华北三区销售工作。在全国化的市场扩张步伐中，以常务副厂长宋克伟为代表，一贯主张销售半径逐步延伸，明确反对急功冒进和毫无章法的网络布局。 所以，在“牛栏山”销售业绩快速增长的幕后，却是“牛栏山人”理性的战略思考、严密的组织和冷静的网络布局。 战略型牛栏山 组织力不仅让“牛栏山”的销售业绩一日千里，更让“牛栏山”的经营战略水平不断提升。而主导这一组织力构成的，正是企业战略管理的高手——牛栏山酒厂的厂长李怀民。因为“牛栏山”的五年战略规划，即是从他上任之后正式提出并成功实施。 在“二·五规划”期间，“牛栏山”紧紧围绕“全力打造二锅头第一品牌”的主旨，创新营销理念，完善一城两洲三区的销售格局，加强科研攻关，建设、储备高素质的人才梯队，实现了又好又快发展。白酒业绩从2006年至“二·五规划”末，销售收入持续保持两位数增长；销售网络布局、科研创新能力、企业产能、品牌文化、企业管理、人才培养、党建工作等，获得了全面协调发展，企业综合竞争力也获得了极大地提升。 牛栏山的“三·五规划”，2011～2015年，以科学发展观为指导，以促进企业可持续发展为主旨，全面贯彻企业“一个落实、两个提高、三个力争、实现一个目标”的“1231”战略目标。 围绕企业“1231”工作目标，“牛栏山”将建立起以“人气”、“口碑”、“品牌”、“市场”、“效益”、“社会”为主体的循环经营模式，全力实现打造二锅头第一品牌的宏伟目标。 从上世纪注重单一的规模扩张和产品研发，到本世纪注重全产业链及其延伸组织的打造，“牛栏山”的战略意识明显超前于其销量增长的速度。
