爱华网前言：在EMKT上看过一些关于调味品行业的文章，其中陈小龙先生的许多文章给我很大启发，但他的文章更多是关于酱油这个行业的，基本上没有涉及到鸡精行业。当然，EMKT上也有若干谈及鸡精行业的文章，但多是着眼于宏观的行业状况与市场前景的分析，关注一线操作与特定区域的文章较少。有感于此，结合自己的一些粗浅行业经验，在此抛砖引玉，希望能与广大的朋友交流，互相提高。
华南市场的竞争品牌现状
鸡精产品为新一代（第三代）的增鲜增味剂，有着极为广阔的市场前景，其作为味精的替代品，虽然短期内未能完全转化味精的市场份额，但其日益增加的消费群体与迅速扩充的市场容量，吸引着越来越多的调味品厂家关注这块肥肉。就华南地区而言，一些老牌的酱料生产商如珠江桥、海天、致美斋纷纷推出自有品牌鸡精或鸡粉产品，以期在这个迅速成长的品类市场中分一杯羹。而以广州为核心的华南地区作为国内对鸡精接受度及人均消费处于领先地位的区域而言，更成为各大品牌的必争之地。
熟悉国内鸡精市场的人都知道：目前四大鸡精品牌占据了国内90%以上的市场份额，他们分别是：太太乐、豪吉、美极及家乐。而前三个品牌的背后均隶属于一个相同的品牌——雀巢。雀巢于上世纪90年代末，陆续与太太乐及豪吉进行合资，成为控股方，这三个品牌所占据的总份额达80% ，雀巢实际上成为中国鸡精市场上的最大得益者与行业主导者。而家乐作为联合利华旗下最受欢迎的食品品牌之一，一直牢牢占据着华南市场的第一把交椅，市场份额达60%以上（来自联合利华官方网站的数据），其强势地位短期内不会动摇。可以说，其它品牌在华南市场的成长史，实际上是通过逐渐渗透、蚕食家乐的市场份额来进行的。
从产品定位来看，家乐定位于中高档，所以与之进行竞争的真正对手，还是太太乐、美极等几个具有相似定位的品牌；而不是那些以低价策略打市场的区域性小品牌。
通过对目前广州市场上活跃的鸡精品牌（含鸡粉）进行比较与归类，可发现大致可分为四个阵营：
1、主导地位：家乐。通过10多年的精耕细作，建立了牢固的市场基础及消费者忠诚度，目前已稳占华南地区的霸主地位、根深蒂固。
2、地方杂牌军：以珠三角地区的鸡精生产企业为主，依靠低价策略而受到对品质、口感要求不高的中低档餐饮客户的青睐。代表品牌有：绿湖、凤球唛、泰裕湖等。
3、高定价高返利的二线品牌：生产厂家也是以珠三角地区的鸡精生产企业为主，产品质量相比“地方杂牌军”而言有相对的提升，主要依靠返利政策吸引分销商及餐饮终端。代表品牌有詹王、珠江桥等。
4、尚无规模效应的品牌军：代表品牌有太太乐、美极、豪吉、李锦记等。这些“市场后进者”（对华南市场而言）价位相对较高，而又没有令人眼红的利润或返利吸引分销商及餐饮客户，唯有依靠产品品质、售后服务及各种增值服务吸引客户转化，目前只有在某些细分市场得到接纳与认同，市场份额提升得很艰难，与自己的业内地位相较有点尴尬。
弱势品牌如何突围
或许一个调味品公司的内部从渠道开发上会划分为批发、餐饮、零售、特渠（单位食堂、食品加工厂等）等几个独立运作的部门。但实际上产品的最终消费主要来自于两个地方：餐饮与家庭消费。在这里，我想重点说说在餐饮市场的开发：
一、 餐饮客户采购调味品时考虑的五大关键因素
通过这样的一个知己知彼的衡量，就可以清楚的发现自己的胜算有多少。在以上的五大采购决策要素中，我觉得“情感/心理因素”是一个很微妙的因素，表面上来看，这个因素似乎很玄虚，但实际上他的影响很大，大到足以影响到其它的四个因素。简单来说，如果这
个要素足够强烈的话，品质“差一点”可以接受，价格高一点也没多大问题，原来惯用的手势或调配手法也可以为之更改。我认为这个“情感/心理因素”主要来源于对品牌的情感作用及销售代表的客情两个方面。当然，对于那些涉及太广的连锁集团采购而言，就不是这么简单。通常客户在决定一个产品换购决策时，会考虑一个转换成本的问题，只有在“转换成本”越低、“让渡价值”越高的时候，客户就越乐意快速的作出换购的决定。
二、家乐目前的市场软肋
家乐现在生意做大了，盘子多了也就顾不过来，有相当多的家乐客户不为联合利华所重点关注（家乐对大客户采取直供的形式，其它的中小客户交由分销商负责，虽然有时业务员会去巡场，但不可避免有许多遗漏之处）。另一方面，有部分的家乐客户认为家乐的产品已不及以往好，甚至会买到假货；再加上家乐的业务代表跟进不到位，这都为竞争者提供了一个切入的好机会。——这些都是市场的机会点。——同时，我们要考虑采用哪些的措施来吸引客户才能转用我们的产品（购买的理由是什么？）？我们可以根椐不同的客户类型，投入与产出比，制定不同的吸引措施。在暂时无法用鸡精类产品替代家乐时，可以先用其它的特色产品切入，建立客情关系，再逐渐渗透将其鸡精类产品将化为我们的品牌。
三、价格策略：说给以家乐为竞争对手的品牌听
在餐饮开发上，产品价格是一个相当敏感的问题。在餐饮客户严控成本的整体趋势下，其选用产品的逻辑是：控制各项成本是首要目标，在两个质量相差无几的品种中，肯定选用价格较便宜的那个，况且家乐是一直在使用的，而且还不错。客户的这种思考模式对我们市场拓展造成一定的阻力。作为客户关注成本控制的佐证，我们看到部分较有名气的粤菜酒楼出于价格的因素，弃用家乐而转用二线品牌。在一定程度上忠诚度敌不过低价的吸引。当然，这并未能撼动家乐的地位，因为这些二线品牌与家乐不是在同一层面上的竞争。
如果你是以家乐作为自己的竞争对手，而不是属于补缺拾遗的低价渗透市场之列的品牌，有着与家乐相似的市场定位，关注相同的目标客户群——中高端客户群体。如太太乐、美极等一些知名品牌。在价格策略上并非一定要比家乐便宜很多！尽量不要同家乐硬碰硬的进行价格竞争，因为这样做的话，可能会引起家乐的进一步价格下调。华南市场对于家乐而言是具有战略意义的一个样板市场，在自己的家门口即使亏钱也要把它保住。论实力，大概比联合利华有钱的公司可能不多吧。退一步来说，就算有钱来打这场价格战，但后果只能是引致恶性的竞争循环，这样对大家都没有好处。以鸡精产品而言，家乐与多数竞争对手相比，具有规模优势与物流成本较低（家乐设厂在广州从化），而且分销网络健全，不用自己承担坏账的风险等优势，因此在价格上有较大的下调空间。我认为最好的价格策略是：以略高于（但不能高得太多）或持平于家乐价格的基础上，扩大自己的市场份额。这样就不会引起家乐的应激反应。同时，从另一方面来说，以这种方式开发出来的客户，就会具有较高的忠诚度，因为客户不是因为价格低于家乐才同我们合作的，而是建立在对我们价值的认可的基础上的。这样就不容易受竞品的价格下调的诱惑。我认为这是一举两得的措施：既安抚到家乐，又利于提高客户的忠诚度。
欲与家乐平分秋色后，再取家乐而代之，任务非常艰巨，但并非没有机会！这个殊荣属于有实力、有战略、有谋略的企业。
太太乐VS.家乐：两强相争的好戏
太太乐作为全国鸡精市场的老大，在华南市场自然不甘人后。这两年来，太太乐在广州市场的势头越来越强，继零售市场后，又在餐饮渠道加大投入，以期能在华南市场争取更大的份额，且看家乐如何接招。相信在未来的一、两年内，两强相争的局面会更加白热化，让我们拭目以待！
未完的思考：鸡精如何适应区域性口味偏好
中国地广人多，不同区域的饮食偏好是每家调味品生产商都绕不过的难题。在口味上有“东甜西辣、南淡北咸”的说法，这个说法总体上概括了中国各地的主味调。据说太太乐在四川市场上做不过豪吉、金宫的原因，除了先入为主的因素，另一个原因是因为当地的饮食口味偏好是浓香型，源自四川的鸡精品牌豪吉与金宫的口感正是如此，而太太乐的口感属于酱香型，不受当地消费者的青睐。我想，将来鸡精是否可以按不同的区域口味特点做成若干种口味，以适应各地消费者的同时，提升生产厂家的市场份额。宝洁公司的洗发水系列尚能根据不同消费者的需求推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，以满足消费者在柔顺、去头屑、营养、专业护发等几种不同的需要，值得我们借鉴。但是否可行，有待我们去探讨。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：赵焕栋，电子邮件：[email protected]
