爱华网系列专题：提升销量有方法
笔者认为，谁控制力消费者注意力，谁就控制了市场和发展趋势。在目前供大于求的同质化市场环境中，仅仅开发了技术先进，功能多样的人性化产品；突出产品的卖点；进行大规模的深度分销；采取高成本的整合营销传播活动，未必能带来预期效果，因为不但众多的竞争对手会马上跟进，稀释自己的市场份额，而且对每天接受到数以百计千计的商品信息来说，造成信息过载，大脑形成了屏蔽保护，有效的办法在于要将产品卖点转化为消费者对其的买点，更要成为消费者的注意焦点，才能有效突破认知阈，吸引和占有消费者的注意力是关键所在。
广告的冬天已经到来，还能做什么？
在今天这个信息纷乱、庞杂的社会里，即便你投入巨资打广告，也往往事倍功半，得不偿失，其实有一半以上的广告费是白白浪费的，除了产品卖点和制作表现水平、媒介选择不到位以外，更重要的原因在于，消费者对广告这一传播的形式渐渐产生了排斥和抵抗力，哪怕你说得再好，消费者也不会在意。以广告这种填鸭式的传播的形式，未必能奏效，这时候就必须找到产品本身的卖点与消费者关注点相结合，让消费者为产品做传播，方能获得新的发展路径：
事件爆破，将卖点升华为顾客关注焦点！
事实上很少有企业是通过大规模的投放广告获得成功的，取得竞争优势和市场份额的方法还有很多，当今世界上最大的食品跨国集团——雀巢公司，在上个世纪初还是一个家籍籍无名的食品加工小企业，当时的欧洲，由于刚出生的婴儿缺少有营养的食品作为食物，很多婴儿往往因为营养不良而死亡，雀巢抓住这一消费者的注意焦点，建议消费者将雀巢麦片给婴儿食用，仅仅是这一个偶然的事件，改变了雀巢的命运，据说当时有几个患了重病的婴儿吃了雀巢婴儿麦片后，奇迹般的康复了，结果雀巢的食品风靡欧洲，在很多竞争对手还没有完全搞清楚的时候，雀巢已经奠定发展基础，成为食品业的行业老大了，看看今天雀巢的奶粉经常出现质量不合格低级错误，真是感到悲哀，因为它正在把消费者以往关注的正向焦点变为负向焦点，长此以往，不进行调整，将会对自身发展带来一定影响。
让产品说出消费者的心里话！
您的企业现在用什么方式在和目标客户沟通呢？广告？当然我指的是电视或者报纸等费用昂贵的传播方式，那么你感觉效果如何？谈谈笔者经历的一个有趣的案例：如果你去过山东的话，就知道那里的人都么爱喝酒，一瓶一斤55度的白酒，不要5分钟就灰飞烟灭了，啤酒更是不在话下，我们一般都是按瓶计算，可是山东人，不管妇女，还是青壮年喝酒都是按捆计算的，好家伙一捆6—8瓶，看你能喝几捆。制酒企业更是多如牛毛。
平均一个县至少有一家啤酒厂、一家白酒厂，大大小小300多家，在这么一个竞争激烈的市场中，如何脱颖而出呢？当时在莱州一家产量只有不到10万吨的中型啤酒企业，在相距不到100多公里的范围呢，有47家同行的争竞，其中包括日本的啤酒大王朝日烟台啤酒、和中国啤酒龙头的青岛啤酒。价格战已经打到了5毛钱一瓶啤酒的份上，可以说用惨烈来形容。况且这家企业财务状况不容乐观，年年亏损，销量直线下滑，根本没有什么实力做广告。
笔者在介入这一项目中，也在考虑这个问题，如何提升销量，又能稳定销量呢？如何从竞争对手中虎口拔牙枪消费者呢？根据对市场的观察，除了对该企业的产品线、价格、业务人员、渠道进行调整梳理外，在深度的调研后发现，原来山东人的“自恋情结“非常严重，讲义气、守信用，为人豪爽正是大家对山东人的总体印象，而这些形象又和东北人的特征比较相似。那么在产品完全同质化的时候，我们可以在沟通传播上形成差异化，制造争议性的话题，在山东的一些网络的BBS论坛中，释放一颗重磅炸弹——“山东人，东北人谁更豪爽”，该文一下子引起众多“山东好汉“的关注，短短几天内，就有三万多点击率，500多人回复，在社会上也在讨论的东北人和山东人的性格形象问题，于是在这家公司基本在没有花费什么广告费的同时，在产品包装和促销海报中，体质鲜明的提出一个鲜明的品牌诉求“拼出咱胶东人的豪情”，并随包装附送评选胶东十大豪情人物的优惠促销卡，结果一改往日销量颓势，成为自认为“很豪爽，很讲义气”山东人的代言符号产品，让产品说出了当地消费者自己心里话，并且成为其代言物。从而创造了好的社会效益和经济效益。
让员工变成消费者的关注焦点
现在我们的很多企业以为营销传播就是通过媒体进行广告传播，恰恰忽略了企业内传播影响力。自己的员工可能是自己产品最佳的宣传道具和口碑传播者。比如国内有一家生产女性内衣的小企业，根本没有什么实力像戴安芬那样做品牌形象广告，他们就搞内部营销和传播，给每个女性职工十套不同类型的内衣，让他们在闲暇的时候，邀请自己的亲朋好友到家中一起来搞一场“内衣秀”，结果100多女职工，带动了1000多人的体验和购买，这一千多人当中，又像滚雪球一般介绍更多朋友购买。他们成为产品的间接代言人，结果在短短三个月内，销量就上升了近一倍。很多经销商闻讯也纷纷到这家企业订货。可见自己的员工就是自己最好的消费者和口碑传播者，利用好他们不但能够让更多的消费者了解企业的份特色和产品信息。更是互动式营销产生品牌效应最低成本的体现。
再如笔者在为肯地亚地板服务的时候，发现该品牌在湖北武汉的销量一直名列前茅，于是在调研过程中发现，原来当地的经销商经营发生不拘一格，除了店面布置和终端物料经过精心设计外，他手下的员工更是令人刮目相看，一般建材行业的业务销售人员，大部分找一些下岗的女职工作为主力军拼杀在前线，这位经销商却招聘了艺术专业的大学生作为自己的销售人员。这些女孩子不但年轻漂亮，而且很有亲和力，关键是她们不是为了卖地板而卖地板，而是为客户提供一整套居家装潢的方案，还帮助客户选择各类建材和家电，引导他们选择什么风格和颜色更配自己的房间。结果大受欢迎，成交率可以达到60%以上。看看你自己的员工是不是只是一个销售人员而已呢？难道不能引进特色的人才为题也发展添砖加瓦呢？
终端感知刺激胜过100万广告费
现在很多企业都很关注终端建设，想方设法的进行终端生动化和产品陈列的创新，可是运作的方式大同小异，不过是多搞几个堆头，吊旗、海报、跳跳卡、易拉宝、电视机播放专题片、促销员一应俱全，可是效果并不明显。为什么会这样呢？因为你做的这些，谁都会做，可能你的竞争对手比你做的更好。解决的方法只有一个，必须根据当地的终端所在的商圈和消费者的购买行为，进行个性化终端的设计，而不是搞得全国、全城都一样，生动化是基础，只是让消费者看到而已，终端感知刺激，引起消费者注意和兴趣才是关键所在，比如现在超市中卖的橄榄油品牌不下20种，消费者到了货架上都挑花了眼，不知道选择哪一个好。曾经某品牌的橄榄油在自己的堆头下面防止了许多了绿色新鲜的橄榄，这这个小小的终端刺激改进，它的销量是那个卖场中最好的。
当然，很多情况下终端货架上操作的空间有限。那么就搞场外促销。在卖场附近或门口进行突破，当然不仅仅是做产品展示或者让消费者参与体验。关键是刺激消费者产生购买冲动，有一家生产胶水的企业，在终端作现场演示，把打碎的玻璃用胶水一一拼接起来，其他竞品也跟着学，后来他们让顾客自己拿榔头打破玻璃，自己动手贴好，谁的速度快，好友奖品赠送，结果人家还是跟着学，怎么办，他们又把打破贴好的玻璃再打碎，重新拼接起来，这下子，客户傻眼了，竞争厂商也傻眼了，并且取得了很好的传播效果和销量的上升。
又如，笔者在为紫罗兰家纺服务的时候，发现该公司一直在强调自己的绣花工艺达到100万针，但是这一卖点并没有转化为消费者的买点，更不会成为顾客的关注焦点，因此建议对所有进入紫罗兰专卖店的顾客，递上一把放大20倍的放大镜，让消费者用这一特别展示刺激，感受到100万针绣品带来的美丽和细腻，吸引了消费者的注意力，进而起到了与众不同的促销效果。那么，你的企业在终端对消费者的感知刺激力度是否足够强呢？
简而言之，不管产品怎样、传播如何、促销手段。都必须将产品卖点转化成顾客注意焦点，才能将消费者那个被众多信息的大脑，在有限的时间、空间、环境中得到有效的刺激和关注，为销量提升做加法。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘拓，电子信箱：[email protected]，手机：13761404124
