爱华网——酒类流通行业“十二五”发展战略研讨会透析 2012年8月28日，由中国酒类流通协会主办、安徽省芜湖市镜湖区人民政府协办的酒类流通行业“十二五”发展战略研讨会在芜湖市铁山宾馆举行。 这是一个特殊的会议。浙江“商源”、福建“吉马”、北京“京糖”、河南“亿星”、安徽“百川”、广东“粤强”、江苏“苏糖”及“中糖德和”、山东“新星”、湖北“人人大”等国内知名“超商”大腕悉数到场。安徽省酒业协会会长季家宏、安徽省酒类协会副会长兼秘书长李文汉、广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭、上海市酒类专卖管理局局长卢荣华、江苏省酒类协会会长陈国锁等各地协会领导前来助阵，使得本次研讨会备受关注。 本次会议一个重要的前提，是去年年底商务部颁发的《“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》（以下称《意见》）。其中20多项内容涵盖了发展目标、主要任务及保障措施等，由于这是我国酒类流通行业的第一个“五年规划”，所以对于行业的发展具有极其重要的意义。 《意见》的出台，有着怎样的背景？给酒类流通行业发展带来怎样的影响？围绕《意见》，流通渠道的企业家又有着怎样的思考和行动？ 政策助推，政府引路 政策助推渠道升级 据酒类流通协会资料显示，2012年全国酒类商品零售额超过一万亿元，占十八万亿元商品零售总额的5.5%以上，全国酒类经营者有298万家。正是这一庞大的群体，在将产品转化为价值、满足消费需求、保障社会安全、促进整个酒类行业快速健康发展等方面，起到了不可替代的作用。这个群体中，年销售额超过十亿的企业已经十几家，年销售额过亿元的企业已达上百家，这些龙头骨干企业已经成为行业发展的核心中坚力量。他们改变了酒类流通行业传统落后形象，带动了行业素质的整体提升。 但是，在看到成绩的同时也应清醒地看到，这个行业仍处于起步发展阶段，行业管理法规和行业标准体系严重缺失，行业集中度很低，依然是小、散、弱的整体格局。另外，流通模式、经营手段陈旧，企业管理现代化程度不高，新观念、新思维、新技术应用未得到普及，行业总体的水平亟待提高。正是在这一背景下，才有了商务部《意见》的出台。 “经过多年的积累和探索，经销商在各方面已经具备了基础，商务部酒类流通《意见》的出台，无疑是经销商再上台阶的助推器，”中国酒类流通协会会长王新国说。借此契机，可以促使经销商改变靠天吃饭，以量求生存的心态，更加积极创新变革，主动出击，以此促进发展。尤其当下酒业市场经过几年量价提升的高速发展、国家经济增速的减缓、限制“三公消费”等政策的出台，以及这几年白酒产能的急剧扩张，并购不断、市场混乱，未来市场如何变化，企业又应该如何应对，已经引起了业内的高度关注。酒类流通行业特别是龙头企业，在这样一个市场环境背景下，认真研究领会商务部《意见》，进一步放宽视野，开拓思路，结合企业和行业发展现状，制订科学合理的企业发展战略规划，从而担当龙头企业的行业责任，带动行业积极向上，健康可持续的发展。 协会引领技术破局 促进行业转型升级是《意见》中的重要一项。其中着重强调了实施先进技术工程，加大互联网、云计算等信息技术在酒类流通领域的推广应用力度，并明确了相关目标、路径及支持政策。 对此，中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员明确表态，新技术的应用与推广，对酒类流通行业的供应链、信息链、管理等有很大提高，但是企业在实际应用中要把握好技术与成本的平衡，商务部等主管部门也提出了一些扶助措施，企业在各项工作中可以与协会保持沟通，及时将困难反映给主管部门，以争取更多功能支持。 技术破局的关键离不开协会的引导和监督。对此，卢荣华局长结合当前白酒以及进口葡萄酒的市场现状，提出了加快电子溯源体系建设的建议，并介绍了上海酒类流通市场《意见》的实施情况。 卢荣华说，为了加快溯源系统的建设，上海市场已经着手将50~100家经销商企业作为全信息化管理的示范，以他们为标杆，尽快完成上海市酒类管理的信息平台搭建，溯源系统的完善，并逐步向所有的流通企业推广。未来在上海从事酒类流通的企业，如果没有进入电子信息化管理系统，将不再颁发酒类经营许可证。 从技术层面以及管理层面来看，各地酒协完全具备这方面能力，卢荣华建议，协会应该积极申请上级部门的支持，建立完善的系统，让政府的执法有了依据，就能从根源上解决酒类流通市场乱象。 清晰路径，决胜未来 浙江商源：做行业的创新标杆 浙江商源集团董事长朱跃明建议，未来企业的外部的环境，包括政策环境、法律环境、消费者环境都会有很大变化，经销企业要实现转型升级，必须抓住七个关键：第一，要有战略思考，明确自身所处阶段和提供的价值；第二，采取结盟共赢的模式；第三，抓住趋势，抓准市场机会；第四，强化掌控终端的方向；第五，积极应用信息技术，提升运营效率，包括降低物流、管理和成本；第六，解决人才团队职业化、专业化的问题；第七，企业管理尽快走向规范化、现代化。 朱跃明举例说，目前自己退居幕后做董事长，尝试在“商源”平台上，帮助一批人从打工者变成职业经理人，从职业经理人变成事业经理人，从事业经理人变成合伙人。他特别强调的一点是，“商源”的愿景，就是要做行业的创新标杆，做行业的领先者。 他认为，一个企业安于现状，不去改变自己，不进取创业，一定走不远。 广东粤强：全渠道运营商的角色探索 广东粤强酒业有限公司定位为全渠道酒水综合运营商，围绕这一定位，“十二五”期间“粤强”将在推进各层面创新。 “粤强”董事长王富强认为，在经营过程中，诚信比利润更重要。当别人都在竞争利润的时候，真正的企业家已经在竞争未来了。面对酒水行业，没有诚信，肯定就没有未来。这一点，实际上与《意见》非常吻合。对此，“粤强”提倡的是人品、企品、产品，三品合一，坚持以诚为本，以信为根。 在品牌选择上，他强调要抓住腰部产品机遇，抓住与更多地产酒合作的契机。 在企业经营层面，王富强认为，不创新、不转型，肯定被淘汰。作为经销商，如果想取得绝对话语权，需要相互之间进行联合。 王富强分析说，未来五年，从销售型企业向服务型企业转变，将是经销企业转型的重要方向。酒类经销企业由于本土资源优势和多年的精耕细作，形成深厚的人脉资源和强大的销售网络，从而在区域市场做大做强。但这一点，又反过来制约了经销企业的区外扩张。目前行业盛行的区外扩张模式是资本并购，通过全方位、一体化的服务，帮助当地经销商做大做强，形成更强的分销能力，实现自身裂变式发展。 福建吉马：引进国际化经验 对《意见》的理解，吉马集团副总经理吴伟认为，是要求酒类流通行业要加快三个步伐。 第一，加快流通行业与各渠道、各环节、各层面的企业建设和法规建设的步伐。这一点，经销商随着企业各方面的推进，将有一个质的飞跃。 第二，加快酒水流通行业对接国际市场、国际模式、国际标准，以及国际创新的步伐。只有对行业体制进行优化，才有利于创新模式的建立和发展。这一点，国际市场有成熟的模式可以借鉴。 第三，加快对酒类流通行业核心企业的扶持，和加快消费者培育和引导服务的步伐。原有的市场模式更多强调的是终端零售环节，忽略了消费者，未来必须加强。拥有消费者才能真正的拥有市场。所有的行业环节，都应该围绕消费者做文章。 对于酒类流通渠道的未来，吴伟认为：在新的历史条件下，赋予经销商企业新的历史责任，所有的生产和流通企业，必须紧紧围绕行业政策制定企业战略目标，并寻找新的路径去实现这个目标。 江苏苏糖：转换方式调整结构 江苏酒类流通协会会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁站在协会的立场，同时根据其在经营实践当中对市场理解和判断，阐述了自己的观点和看法。 陈国锁首先谈到了对市场的两点思考：第一，要清楚现在严峻的市场形势，可能对“十二五”规划，特别是一些定向的部分可能带来影响，需要经销商实事求是地调整，需要冷静、正确地去实施。 第二，要合理规划自己的发展目标。目前一些规模经销商的结构大多偏重于个别品牌，但是随着品牌的市场变化，可能带来很大的影响，经销商需要转变方式、调整结构。这需要一个过程，可能需要两三年，那么目标也要进行合理的调整。 对于操作思路，陈国锁建议三点：第一，要确保资金流，这是目前最重要的。第二，要有开源节流意识，盈利少的情况下要尽量的节省费用。第三，加强队伍的建设，包括队伍的思想转变、习惯转变。 江苏中糖德和：积极应对形势的变化 江苏中糖德和经贸有限公司董事长张卫站在产业调整的角度，和与会者分享了自己的观点。 张卫认为，消费驱动疲软，渠道销售滞缓，终端库存和社会库存普遍较大。一系列的现实问题和潜在问题，都摆在企业的面前，需要高度重视。 在这样的背景下，政府积极地研究市场，调研市场，出台《意见》，对行业，对产业链的良性发展，起到了积极的推动作用。 但是从另外一个角度来看，企业经历了快速扩张阶段之后，如今正发生着剧烈的变化。《意见》的出台，可以促使行业更加冷静、客观地积极应对形势的变化。 他认为，市场信息的反馈一直滞后，从而导致了厂商对行业形势不能有一个充分、深刻地判断。对此，他建议类流通协会要多进行一些调研，了解一些市场信息，通报给酒类生产企业，一是给上游厂家以参考，同时也能起到市场信息反馈的作用。 北京京糖：处理好目标规划与发展路径的矛盾 北京市糖业烟酒公司作为一家“中华老字号”企业的代表，这些年发展非常快。对于《意见》，常务副总经理王晖结合酒类流通行业发展变化，及自身定位，两个角度谈到了“京糖”的观点。 王晖认为，“十二五”期间，白酒行业的发展比过去的五年局面会更复杂多变。白酒调整期其实已经开始，酒厂产能、产值不断地提高，国有大企业及上市公司迫于发展的压力，寻求新的经济增长方式，与整体经济下行，消费萎缩等各种不确定因素造成的不利影响，形成了一个巨大的落差。 谈及应对思路，王晖说，首先是要处理好发展目标规划与发展方式路径的矛盾。“十二五”目标已经确定，很多企业在确定目标时，不可能把市场上的各种不确定因素都考虑进去。如何果断处理好保增长与转变方式的矛盾，非常关键。企业既要保证销售增长不变化，还要在这个过程中，转变方式。 对于市场方面，王晖建议，要因势利导，顺势而定。渠道商要有意识的关注一些腰部产品，尤其是区域性产品的市场机会，同时也要有针对行的进行渠道整合，经销商整合等创新思考。 关于发展模式，王晖认为，模式无优劣，只有是否合适。企业要结合自身的优劣势，聚焦核心竞争力的打造，面对变化，尽快适应市场，做出积极转变。 北京酒仙网：电商模式仍然在路上 作为当前酒类电商第一平台，酒仙网作为酒类流通渠道新模式的典范，引领了模式创新的潮流。 北京酒仙网副总裁刘琦说，在过去的三年，酒仙网总结出与厂家、商家共同发展的策略，对于各个厂家和供应商普遍关心的产品价格问题，也就是酒仙网或者电子商务公司会不会影响产品在渠道的价格问题。酒仙网提出的解决方案是，常规产品塑形象，专销产品求利润，互通产品拉人气，由此有效解决产品的价格和人气活跃度的问题。
刘琦介绍说，由于常规的产品在传统的流通渠道销售情况都很不错，酒仙网也不愿意把这些产品拿出来打价格战，这些产品一般按照厂商的指导价来进行销售。另外，厂商会将专属产品交予酒仙网，使之与其他渠道区分开来。第三种情况则是可能会有一些厂家销售不是特别好的产品，酒仙网会用这些产品做一些促销，拉动人气。 但是刘琦认为，酒类电子商务是酒类传统销售渠道的有益补充，在未来三年不会成为主流的渠道。电子商务仍然在路上。 上海国际酒类交易中心：积极探索白酒金融化模式 刚成立只有两年的上海国际酒类交易中心，可看作新渠道模式的探索者。总裁李文峰当初的思路是通过这个平台实现两个功能：一个功能是做投资，另一个功能是做消费。为了保证平台的功能实现，上海酒类交易中心提供了一个变现场所，吸引一批新的消费群体。 但是李文峰也从中发现了一些问题，白酒从源头上没有将消费的酒与收藏的酒进行严格的区分，影响了平台的正常运作，而这一点在国际上却区分的非常清楚。为此，李文峰建议：第一，做有投资价值的酒品，完全靠纯粹的炒作是不可能长久的，一定要有其内在的价值。而有价值的酒品都会具备三个条件：品质高、有文化的内涵、限量。第二个是对酒品形象的维护，尤其是对投资者的酒品形象维护非常重要，目前这是国内和国际上的一个差异。由于长期以来国内白酒投资行业尚没有具体概念，多是民间的收藏，不是真正意义上投资酒做法。在这种情况下就需要白酒企业注重自己的形象，联合行业打假保真，毕竟仅靠大众是无法支撑的这一领域的活跃。 后记：用好政策实现目标 这是酒类流通渠道首次提出“五年”规划，也是“超商”诞生以来的首次聚会，有着里程碑意义。正如卢荣华局长所言，这样的会议过去太少了，虽说同行是冤家，其实站在行业的角度，这样的智慧碰撞极为务实和有效。 从最初《意见》的草案到后期的成型，浙江商源集团执行副总裁钱雷作为专家全程参与其中。对于《意见》，钱雷体会颇深。 首先，如何理解政策。钱雷认为，企业的发展离不开经济大环境，更离不开当地政府的支持。对流通企业而言，通过对政策的学习和理解，对企业的发展将有极大的帮助。比如《意见》明确提出，要推进一批流通企业的大商甚至是超大商发展，且明确在保障计划当中，要求各级政府、各级主管部门，对以这样的重点扶植企业，要给予支持，这就是政策。如果渠道商能够很好的去理解，并与当地主管部门进行很好的沟通，必能推动企业前行。 其次，如何运用政策。钱雷认为，流通强，才能推动上游和下游更好发展，形成产业整体的良性发展。在这个时候商务部出台酒类流通行业第一个“五年”规划，说明流通对行业对产业发展的重要性已经上升到国家层面。由此，渠道商应该看到自身的重要性，要有这样的信心，上游离不开我们，下游也离不开我们。渠道商自身有发展的愿望，有发展潜力空间，有行业当中应有的地位，除了需要政策支持和舆论的支持以外，更需要的是企业自身的做强意识及付诸更多的努力，从而改变落后的局面。 对于如何实施“五年规划”，钱雷概括为一句话：需要经销商以创新的手段推进现代流通企业的建设，进而规范市场。这其中包含了两个内容：第一是经营管理的模式创新，譬如说《意见》提到的“平台建设，连锁发展，走出国门”等，是经营管理方面的突破和发展，而这些突破和发展需要运用创新的手段。另一方面是技术层面的创新，不管电子税后单、视频技术，乃至信息系统，这些都是现代企业不可或缺的管理核心，流通型企业需要通过技术手段来实现管理体系现代化。
