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写上这个标题，可以理解为我是一个悲观主义者。
从市场经济开放以来，营销已经被谈得“体无完肤”。一个个企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上，让营销新兵热血沸腾……一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”……一个个洗脚上田的“企业家”，走上大学的讲台，用着很不标准的“方言版普通话”大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验。中国的营销，似乎仅用了三十年不到，就超过了欧美近百年的营销历程。营销，在不同的行业中，正在被不断的放大。
但我情愿相信，营销未曾真正到来过，或者，即使来过，我也愿意相信，真理的确在少数人手中？
每年都会出现很多的品牌或企业成功的浮出水面，也会有大量的品牌或企业倒下。这个交替过程，似乎物竟天择，无可厚非。但是，我们可以看看这些倒下的品牌或企业的真相，每一批企业的倒下，这样一些关键的因素成为致命伤：由产品没有特色而让市场淹没、质量引发的危机事件、由采购成本过高、价格缺乏竞争力等等。
为何这些方面会成为大量的企业倒下的主因呢？让我们先看看一些行业的现状。
比如大量企业所表现出来的“不愿创新”。有句名言：不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。于是，一些企业基于成本和风险的考虑而不愿创新，甘愿成为一个模仿者。方便面行业、饮品行业等尤为明显。这些行业的品牌忠诚度不高，属于冲动型消费品，而且进入门槛不高。加之中国市场足够大，东边不亮西边亮。于是，当行业的领导者或市场出现哪一类产品畅销时，其它企业则蜂拥而上。于是，当金六福成功后，模仿者“金八福”也能挣不少钱；当“第五季”广告一响，立马就有“第六季”，并标明是“升级”产品……这些模仿，甚至可以理解为是“投机”，而这种不愿创新的行为，直接的恶果是：产品没有特色，只能跟随在别人后面，看似销量也不少，但卖的价格却远不及领导品牌。价格不高带来的后果就是盈利能力低下，竞争能力不强，稍有点风吹草动，就倒下了。就如最近的方便面行业的原材料大幅度上涨，导致不少小企业几乎面临灭顶之灾。而与之形成鲜明对比的是，愿意创新的企业，比如领导企业、细分市场领导品牌等，却在原材料大幅涨价的情况下，反而有了更多的市场竞争的能力。
再比如质量门事件。质量事件可谓是“一触即倒”。纵观十几年来，尤其是在食品行业的质量事件，让不少的知名企业一个接一个倒下。大家都知道质量是“命门”，却为何依然“前赴后继”呢？甚至有个别头顶着各种社会给予的尊贵的桂冠，却做着回收过期产品再加工出售等恶劣的事件。事发之后还美名其曰“危机公关”。什么是危机公关，我的理解，危机应该是外界不确定因素给企业带来损失时的公关。而内部自己做黑心事怕人发现，事发后再来一套“狡辩”，这不仅有失营销人的道德，更不应把它当作高明的营销手法来褒扬。但或许是中国消费者太好糊弄了？或许是中国市场的确足够大？总之，质量门事件，依然在一些企业中继续上演，依旧有大量的“职业经理人”，敢于“手按着圣经发誓”，同时假话连篇。
无论是企业走完全的模仿之路也好，还是质量门事件引发的企业危机，我们不去谈这种模仿之路给中国闽浙一带造就了多少千万富翁，也不谈质量危机之后企业的公关手法表现得多么之好。我们回到营销的真相，透过这样的现状，我们反思，这算是真正意义上的营销吗？为什么这种算不上智慧的“小聪明”，却在中国大行其道！
我们再试图从营销具体执行者的表现上找找原因吧。
与营销走得最近的，无外乎三种人，一种是智力提供的咨询（广告）公司，一种是企业的职业经理人，还有一种，就是随着企业一起壮大的创业者（老板）。
推动中国营销前行业，正是这一群人。但是，在这一大群人中，我们却总能看到一些不和谐的声音。而制造这些不和谐的声音，甚至是一些在行业中有着极高知名度或江湖地位的“大师”们。
比如咨询公司，一套相似的创意或提案可以给不同的企业，于是，我们在很多电视上能看到一家号称行业领军智业的咨询公司的广告片，“奔跑着的人”创意用了N次，“外星人太空人”也用了N次。这种没多少动脑的创意，却似乎非常有市场。
再比如职业经理人，为何不少职业经理人，每到一个企业，就要否定企业的以前的“老人”，然后开始“清异己招亲信”。一位号称著名职业经理人，神秘的和我说“做大事要先祭”，即所谓要在一个公司建立“江湖地位”，一定要“杀”一些“老人”才能有权威。这种做法我实在不敢苟同，任何一个企业，当你看到它问题的时候，你必须同时要承认的老职员肯定有优秀的一面，否则，企业是如何走到今天的成绩？老板哪来的钱敢高薪请你打工呢？
再说老板。随着小作坊变成大公司以后，很多老板开始成为很多大学的客座教授，大谈其成功经验。其实，中国大部分企业家的成功，除了个人的运气和勤奋之外，或许还有市场足够大的原因，甚至还有“原罪”。不管如何，成功带来的一个后果是，不少企业家家正在犯一个“企业家陷井”：企业小的时候因为人少，可能就是亲戚一起做，所以，亲戚朋友都听你的，因为你最强嘛。而企业大了，术业有专攻，职业经理人的引入，部门功能建立完善，这时，作为老板就应该听大家的，因为在每一个专业领域里，他们才是专家。但这时，往往因为以前一直成功，所以，不少老板理所当然的认为是自己将一直正确下去，于是，仍然四处指挥，不放“军权”。至少我接触到多位上亿级企业的老板，表面上说要放手放权，但营销、财务、采购三块事务，是死活都不肯放的。
这就是中国营销的现状。这算是真正的营销吗？我们能否放心浮澡的心，来想想，什么才是真正的营销呢？或者，说，什么才是我们真正应该要、真正应该做的营销呢？
其实营销很简单。我们能回归营销的基本面就好了。国际营销大师们的营销理论，其实已经很实用，我们完全没有必要在奥格威“品牌资产”的原理上搞个什么“品牌八步成型法”，也没有必要在特劳斯“定位”论上再搞一套“切割”、“插位”。那么，回归营销的基本点，我认为，中国营销人应该切记这三个方面。
其一：消费者洞察。一切的活动，基于对消费者的洞察。洞察消费者。去发掘消费者真正的需求，然后试图寻找解决之道。这是一切伟大的营销的开始。要真正做到这一点，就不仅仅是去分析对手那么简单。对，这里提到竞争对手，其实，广义上说，这也是消费者洞察的一方面，因为，消费者不是孤立存在的，透过竞争对手的表现，我们也可以发现消费者的真正需求。
其二：差异化。无论是区隔、定位、水平营销、聚焦，还是国内近两年提到的蓝海、插位、切割……其实，这就要企业不应该大而全，至少在某种时间段内不应该大而全。而是应该审时夺势，结合企业的实际情况，去寻到自己的差异点，卖出不同，才更有可能成功。差异化体现在很多方面，品牌本身的差异，产品的差异、渠道的差异……
其三：责任。任何伟大的营销，其背后都有着严格的“职业道德”做基础。沃尔玛在采购货物时，要求供应商的工厂要达到一些指标，如一个一千人的工厂，应该需要有几个洗手间都有要求，这就是一种责任。中国很多职业经理人的道德标准，仍然建立在一种“君巨”思想，就是“我为这个老板干，就为这个老板卖命”，而不少职业经理人，每一份工厂，都在为下一份工作做铺垫，他们怕上一任老板给出不好的评语，所以，很多时间，“为了越国的利益，我不得不吞吴”的那种思想了。而真正的职业道德，应该是建立在一种社会责任之上。最近看到一些国内知名大企业家的一些正面的行为，这正是中国职业经理人应该去学习的方向：职业道德建立有社会责任、标准之上，而不是建立在你这一任或下一任的老板之上。
综合上述，我们从营销在行业中的具体表现，谈到营销人的种种现象，再到如何回归营销的基本面。透过这些分析，让我们更加深刻的理解营销两个字的含义。营销人切记，营销不仅仅是谋一口饱饭，营销应该是拿出你全部的热忱，营销更应该是责任、事业、价值！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：赖奕宪，深圳采纳品牌营销顾问机构资深营销顾问，培训总监。主要从事消费品营销研究。在品牌规划、产品线规划、渠道与终端帮扶、业务员与经销商培训、促销与公关等方面有较多经验。电话：15989336558。电子邮件: [email protected]
