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品牌的需求，说到底就是人性的需求。如何从人性的深处理解品牌、运作品牌？资金状况有限的中小企业如何进行超低成本品牌运作？本期“人性品牌策划理论”提出者、远卓品牌策划总监谢付亮做客《品牌导航》，深入阐发此问题。
记者：21世纪进入了一个品牌生产与消费的时代，同时，进入了一个多元文化碰撞的时代，人性品牌策划理论的提出是否也具有特定的时代背景和特定的时代需求？
谢付亮：人性品牌策划理论的提出的确有特定的时代需求。一方面，中国需要更多的强势品牌，提升国家竞争力；另一方面，我们这个社会越来越关注人性，越来越需要回归到人的本原需求。换句话说，个体的人越来越重要，越来越得到社会群体的重视，因此，打造品牌必须从人性的需求出发，切实尊重、正确引导并有效满足个人的需求，才能一步步成功构建品牌。
记者：什么是人性品牌策划理论？其核心内涵是什么？
谢付亮：人性品牌策划理论不是简单的品牌人性化或人性化品牌，主要是指，我们必须从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌，换句话说，品牌的构建过程和目的要基于人性的基本需求以及各个层次的多样化需求。
中国有大量的中小企业，他们缺乏大资金来运作品牌，也缺乏正确合适的品牌塑造策略，而人性品牌策划理论可以帮助企业实现超低成本的品牌运作，这对于中国中小企业来说，恰似雪中送炭，指引企业在现实条件下找到打造品牌的可行性策略。
人性品牌策划理论的核心内容可以概括为“十大人性法则”，其一，品牌的实质是品牌缔造者的人品。其二，成功品牌必然是成功人的有机集合。其三，品牌特性即人的特性，理解品牌的前提是理解人性。其四，人的一生所体现的规律同样适用于品牌，所以懂得做人即懂得做品牌。其五，一个人也是一个品牌，一个策划人自身成长历程可以折射其操作品牌的成长历程。其六，人性的经济性决定品牌的经济性，品牌价值归根结底是不同层次利益的集中体现，不能撇开利益谈品牌价值，也不能离开品牌价值谈利益。其七，品牌精神的传递是品牌缔造者精神的传递，塑造百年品牌的根基是长期持续地坚持品牌缔造者赖以成功的精神。其八，品牌的整合传播无非是企业对各类资源的整合利用，说到底是对企业所处社会人性的整合。其九，人生境界的差异是人性在不同环境中的反映，但其本质是统一的；品牌也有不同的境界，但其本质亦如同人性的本质。其十，宗教是人性的终极体现，如果我们能够深刻领会宗教的内涵，那么品牌将是一场成人眼中孩子的游戏。
记者：人性品牌策划理论与“超低成本塑造品牌”有什么样的关系？
谢付亮：人性品牌策划理论是超低成本塑造品牌的理论基础，我们在人性品牌策划理论的基础上进一步总结出了超低成本塑造品牌的16条黄金法则，具体可参见《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书。这些法则全部源于人性品牌策划理论。例如，我们在服务三维钢构时，基于人性“刨根问底”的“探秘”心理，通过挖掘行业发展趋势，策划了《钢构价格白皮书》事件。《钢构价格白皮书》直指行业软肋，甫一抛出，即引发一场规模空前的大讨论，专业媒体也给予了全程跟踪和报道，免费传播数万次，三维钢构的品牌知名度和美誉度得以空前提升。一段时间内，几乎所有的行业会议都会提及白皮书事件，三维钢构在注意力稀缺的时代，可谓是赚足了“眼球”。更关键的是，整个过程几乎没有花费品牌传播费用。现在，白皮书事件不仅成为企业的“品牌典故”，而且“刷新”了一个行业，成为建筑业发展史上具有里程碑意义的事件。
记者：人性品牌策划理论在品牌建设中处于什么样的地位？在品牌实践与应用中会有什么前景？
谢付亮：人性品牌策划理论在品牌建设中处于“领导”的地位，它指引着一个品牌的发展方向和成长路径，当然，其最终将决定着一个品牌的成败。但是，这需要在品牌塑造过程中，审时度势，因地制宜，正确合理地应用。人性品牌策划理论在未来的品牌实践与应用中前景十分广阔，但是人性品牌策划理论需要进一步深化和细化。目前最紧迫的是，要在人性品牌策划理论的基础上，深入研究并广泛实践超低成本运作品牌的具体策略，帮助更多的中国企业成功建设品牌。
（《中国文化报》记者 侯丽）
