洋品牌的速成术 火烧洋品牌背后的六大隐忧



2006年12月29日,在杭州市郊某垃圾处理中心,浙江省工商行政部门点燃了焚烧劣质皮鞋的大火。看起来,这只是政府部门一次普通的例行公事,但却很快闹得沸沸扬扬,引得众多媒体关注此事。

个中原因在于,这些劣质皮鞋不是“等闲之辈”,都是一些来自法国、意大利、西班牙等欧洲国家的国际知名品牌,都曾养尊处优,备受尊崇,现在却被查处是劣质鞋,并且毁之一炬。于是,看似风马牛不相及的两个要素:来自欧洲的国际名牌和劣质鞋,第一次这么强悍的紧紧的联系在了一起。有了这样的背景和基础,媒体的疯狂报道自然是在所难免了。

事实上,我们对于火烧鞋之类的事情并不陌生,改革开放以来是频有发生,而且每一次火烧鞋事件都会弄得满城风雨。2004年9月17日,在西班牙埃尔切市,发生了令人震惊的“火烧温州鞋”事件。埃尔切市近1000名鞋商和制鞋工人涌进温州鞋商聚集的“中国鞋城”游行示威,抗议温州鞋砸了他们的饭碗,一些不法分子更是丧心病狂,焚烧了16个集装箱的温州鞋。2005年3月12日,20多家出口企业的100多个集装箱的温州鞋突然在俄罗斯被查抄。4个月后,俄罗斯又发生一起警察查扣中国鞋事件,其中绝大多数是温州鞋。

再往后回顾,1987年8月8日,杭州武林门广场上,怒不可遏的杭州人点起大火,5000多双温州的假冒劣质鞋葬身火海。1999年12月15日,同样是在杭州武林门广场上,奥康集团王振滔和浙江皮革协会领导以及温州市领导,又点燃了一把火,2000多双假冒温州鞋在熊熊大火中化为灰烬。当时的《经济日报》还生动地评价说:“2年前一把火,烧温州人的劣质鞋;12年后的火一把,温州人烧仿冒温州鞋的劣质鞋。”可谓是一语中的。

 洋品牌的速成术 火烧洋品牌背后的六大隐忧

可以说,这一把一把的“愤怒之火”,一次一次的熊熊燃烧,都在推动着中国鞋业的发展,刺激着中国鞋品牌的高歌猛进,一笔一笔的书写着中国鞋业的发展史。这一次的烧鞋事件起因是那些高价的进口皮鞋,在产品标识、感官质量、勾心抗弯刚度和帮底剥离强度等项目上不合格,而这些进口皮鞋的价格一般高于国产皮鞋 3 倍以上,价位都在每双 1500 元—2500 元之间,高档的甚至要在 4000 元以上。这种质量和价格的天壤之别,品牌形象与产品质量的天壤之别,终于酿成这场具有里程碑意义的火烧洋品牌事件。但是,透过上文列举的一次次烧鞋事件,我认为这次火烧洋品牌事件存在着以下六大隐忧,值得中国鞋企业注意和反思,以为中国鞋品牌的发展赚取“天时”。

隐忧一:做墙头草,不是盲目迷信就是全盘否定。由于一元化的思维严重,我们很容易犯“非此即彼”的错误,所以,浙江工商局的一把火很可能让许多消费者在盲目迷信洋品牌之后,转为全盘否定洋品牌。当然,在中国出问题的洋品牌的确太多,不乏一些国际“大腕”,例如,2007年1月19日,上海《青年报》报道,香奈儿等名牌服装同样存在致病隐患。再如,SK-II重金属超标危机、肯德基的苏丹红危机、哈根达斯的黑作坊危机等等,无一不是与国际大品牌息息相关。随后,这些洋品牌运用各种公关措施,逐步挽回了自己的品牌形象。因此,在这样的环境下,消费者很容易成为“墙头草”,跟着媒体舆论“倒”。这对消费者是不利的,消费者需要客观看待洋品牌,这就需要中国企业因地制宜的做好相关引导工作。

隐忧二:自卑依旧,迷恋洋品牌有增无减。有些消费者对洋品牌的迷恋是“痴心不悔”,所以,面对火烧洋品牌事件,他们宁可相信洋品牌的质量是没问题的,只是由于有人假冒洋品牌,才会酿成如此悲壮的结局。这同样是对消费者不利的,这些消费者必须让心中的洋品牌走下神坛,从一个客观公正的立场上来看待洋品牌。中国鞋品牌也需要运用一些策略引导这些消费者,以有效抢占洋品牌的市场份额。

隐忧三:隔岸观“火”,依旧我行我素。一部分企业不会看到这次火烧洋品牌事件的重要意义:中国鞋品牌即将在高端市场崛起。他们只是隔岸观“火”,以前怎么做,今天还是怎么做,依旧我行我素。这样只能丧失中国鞋品牌攻占高端市场的良好机会。当然,若是压根不想占领高端市场,则可以另当别论。

隐忧四:幸灾乐祸,盲目“拍手叫好”。毋庸讳言,很多人面对火烧洋品牌事件,是抱着幸灾乐祸的心态,盲目为这次火烧事件“拍手叫好”。尽管不能断定说这是一种不健康的心态,但至少不是最有用的心态。与上面述说的类似,中国企业更应该看到消费者的“信心”在动摇,看到产品质量控制的重要性,应该有条不紊的抓住这次“信心震荡”的机会,提高产品质量,再次提升品牌。对于消费者来说,也不应该幸灾乐祸,毕竟从中我们应该看到自己的“可悲”,崇洋媚外的结果是自己上当受骗,别人赚得盆满钵满。

隐忧五:一片迷茫,消费者“无依无靠”。从雀巢、肯德基到哈根达斯、香奈儿,从本田雅阁到戴尔、奔驰,从SK-Ⅱ到倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛,国际品牌的危机源源不断。我们曾经信任的国际品牌怎么了?到底是他们恩将仇报辜负了我们的信任,还是我们崇洋媚外把他们放到了不应有的高度?抑或是别的原因。不管怎么样,在残酷的现实面前,我们的消费者对国际品牌的信任度大大降低了,或者说,国际品牌的大规模危机似乎在蠢蠢欲动。再进一步想,品牌本来是要为消费者“谋福利”的,如今却成了侵害消费者利益的“罪魁祸首”或“帮凶”。中国消费者的品牌意识本来就比较弱,近几年正在逐步增强,但是一连串的国内外大品牌的危机,如香奈儿、雀巢、光明、哈根达斯、华源等等,仿佛越大的品牌越令人担心,这个现状让消费者如何去信任品牌?知名品牌尚且如此,其它品牌又会是怎样的情况?左也不是,右也不是,消费者又该如何选购商品?消费者岂不是要陷入“无依无靠”的悲惨境地。

隐忧六:狂妄自大,期望一把火就烧出高端品牌。中国鞋凭借成本优势,在不少国家的中低端市场拥有很强的“话语权”,却在国内的高端市场丧失了“话语权”。火烧洋品牌的事件发生,标志着中国品牌与洋品牌之间在高端鞋市场的“血战”正式开始。但是,如果有鞋品牌自以为一把火就可以烧退洋品牌的“锐气”和“品牌实力”,那则是痴人说梦、天方夜谭,中国人对洋品牌的迷信绝非一把火可以轻易“烧尽”的。洋品牌在高端鞋市场依然具有很强的品牌优势,中国鞋品牌必须制定系统的竞争策略,才有可能在未来的高端市场攻城略地,笑傲江湖。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:谢付亮,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

  

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