【写在前面】:
在攻战深圳高端白酒市场时,主要是要让深圳“动”起来,变被动卖酒为主动买酒,凭借各种优势迅速树立品牌形象。本案主要考虑以下几方面:
【营销宗旨】
1、最大限度地利用有效资源和国窖8226;1573系列品牌优势,在最短时间内完成国窖8226;1573导入期的渠道开发及市场推广工作。
2、加强管理中的培训工作,迅速为行销网络中的各个层面灌输“国窖8226;1573”的概念,保持营销理念的高度统一,行动的强悍,品牌力贯穿始终。
3、媒体广告须把终端促销内容最优化结合,有效传播,以公众诉求使目标受众向国窖8226;1573靠拢。
4、强调“服务”体系的迅速建立与实施,在零售终端超越竞争对手与消费者的沟通能力,进行最有力的终端拦截。
【整合传播策略】
1、充分挖掘国窖8226;1573系列文化和品质优势,给予消费者双向沟通的权利。
2、打造国窖8226;1573的品牌形象力,突出产品的差异性,引发市场的能动性,让消费者产生共鸣,提升认同度和美誉度。
3、广宣、公关(PR)促销(sp)、服务有效整合、交替传播。化“单一作战”为“兵团作战”,化“陈地战”为“运动战”,有效渗透市场,增强产品感受力和亲和力,巩固品牌形象和市场竞争优势。
【产品入市操作概要】
1、培养团结精干的营销队伍(销售人员和VIP事业部人员)。
2、客观调查评价所有客户,筛选目标客户;
3、保证产品入市后的市场结构合理化;
4、为后期建立客户管理关系和保证促销活动配套执行奠定基础;
【市场整合推广计划简述】
推广原则
推广原则1:重点区域,重点击破
重点区域:前期在深圳关内福田区、罗湖区、南山区(含宝安县城)
重点击破:对这一区域的消费者实行全方位、立体化宣传,同时在地面活动支持,各个占领。
推广原则2:以点代面,逐步渗透
以点代面,逐步渗透:选择重点区域进行推广,以此为中心向周边地区辐射
推广原则3:点--线--面连动原则
点:针对自身优势的、具有行业高度的公关活动(为:单个促销活动和特约加盟活动等),能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻
线:围绕“点“(即以上活动),组织一系列相关软性文章,为热点新闻的传播推波助澜,让核心信息有效到达目标消费群体
面:媒体产品广告、常规的大规模活动和特约专卖形象店包装,树立品牌形象,为新闻炒作建造坚实的平台。
市场推广期阶段:
活动策略:入市期以国窖8226;1573产品告知活动为主,扩展产品知名度,增进市场占有率,并强化国窖8226;1573系列品质及品牌形象前期包装炒作。活动精选举例如下:
⒈店内(外)秀推广活动
在终端内/外渲染气氛,营造终端热点从而吸引消费者注意力,进一步扩大产品知名度,树立良好的产品形象力,从而拉动消费,初步吸纳部分忠实消费者。
⑴.实施“堆头/端架+酒道推广”形式推出活动;
⑵.派驻VIP专员向消费者推介产品概念并促成购买;
⒉特约加盟商统一形象包装
利用专卖店外:制作专卖门头招牌;内:制作国窖8226;1573专柜。并以其独特之处刺激消费者的视觉,突出其顶级品牌之品味,拓宽消费层面,以达造势的目的来提高产品形象力宣传度和知名度。
市场强销阶段:
活动策略:以提高产品认知率为主,深化品牌美誉度,塑造品牌形象力;以激发消费者的购买欲和加强集团消费为主,抓住商机提高市场份额,并作好国窖8226;1573系列品牌形象管理。
【广宣媒体配套计划】
目的:
1、将“国窖8226;1573系列”的品牌文化推入消费市场,吸引消费者对传媒的注意力。
2、突出“国窖8226;1573系列”的品牌文化特色,与消费者进行沟通,使其逐步进入市场角色。
3、配合名项SP、PR活动,刺激消费,使国窖8226;1573系列迅速进入酒销售之主流市场,并且打造“国窖8226;1573”的品牌形象。
4、与相关媒体亲密接触,为市场开发与拓展营造一个良好的宣传环境。
传播原则:
1、选择覆盖范围广,影响力较大的传播媒介。
2、选择能为食府、超市促销活动、公关活动等推波助澜的最佳时间(地面广告或报纸选择在活动开始的三天前执行投放)。
3、采取脉动式传播方式,配合阶段诉求。
4、多种媒体形式立体组合,增加信息的传播力度,以最低投入取得最佳效果。
媒体投放分期:
第一期:在电视、报纸、杂志采取脉动式投放。进行品牌形象、活动话题的广告宣传,并加大地面宣传的力度。
第二期:在第一时期的基础上根据营销活动的进度,在广面积的媒介上投放广告,并活动追踪报道的事项,同时加户外广告的力度。
第三期:多种媒介形式立体组合交替频繁投入,重复强化消费者的记忆点,速造强势品牌形象力。
欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:徐汉强:实战派营销策划人,中国优秀策划人;《爱华网》、《行销网》、《博锐管理在线》、《糖烟酒周刊》、《中华品牌管理网》、《有效营销》、《华夏营销网》等专栏作家,中国营销传播网等特约撰稿人;10年营销实战经验,深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战,历任:大区经理、市场部部长、市场总监等职务,多年与国内外营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“品牌直通车”和“实效营销”模式等,曾成功服务:广东雅倩、云峰酒业、国窖1573、山东巧媳妇、景芝酒业、齐峰集团等国内知名企业;欢迎指正探讨![email protected]