爱华网主持人：
黄川
嘉宾：
泸州老窖集团金泸州酒销售公司负责人谢德生
国内知名策划专家袁野
重庆诗仙太白集团总经理助理、销售副总杨钦
四川金堂经销商周小波
市场经济的内涵简单地说就是“买进卖出”、“买东卖西”，不管“东”还是“西”，只要有差价就逃脱不了窜来窜去的规律。
目前市场上流行一种说法：“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。”意思就是，只有市场不认可的滞销货或死货形不成窜货；只要是市场认同的货就难免出现窜货或大量窜货。一边是市场的客观需求，一边是厂家的三令五申，窜货就在这种矛盾的环境中不断循环。这就是市场经济规律。正如贩卖鸦片一样，明明知道被抓住要杀头，但还是有人干，并且形成了前赴后继的英勇场面。今天我们谈论的主题就是窜货与反窜货的问题。
春秋战国时代的思想家韩非子，在论述矛与盾的文章中就充分揭示了矛、盾的对立与统一关系。而从古至今众多营销大师在探索经济规律的理论中又有谁真正解决了这个看似相当简单、却又非常棘手的难题？现实商战中，窜货所形成的对立统一关系困绕着众多的营销精英。今天，我们只就加强规范管理，尽量减少窜货和减轻窜货带来的危害进行探讨，旨在抛砖引玉，找到更多更好的解决办法。
厂家管理混乱难辞其咎
主持人：“窜货”是近年来白酒厂家非常头疼的一个问题，在座的都是具有多年市场营销实战经验的专家，从专业的角度来看，你们如何理解窜货这种现象？
杨钦：窜货现象的产生多数是由于分销商或代理商受利益的驱使，在没有经过厂方允许的情况下，私自将产品转向自己经销区域以外的地方销售，造成该品牌市场失调，价格体系混乱。窜货现象不仅使企业蒙受经济损失，也使被窜区域的经销商大喊冤枉。
袁野：窜货通常有两种情况，第一种是“正窜”，就是企业方为了拓展市场而适当窜货（这种窜货的特点是符合企业市场发展战略，窜货量小，时间短，不会引起市场大的震动）。这对企业是有利的；第二种是“反窜”。“反窜”是经销商被利益所驱而无序乱窜的一种行为。这种窜货不论对品牌还是对企业都是相当不利的。
主持人：可以说大多数厂家对不正当的窜货行为都是深恶痛绝的，那么窜货发生的根源是什么？
谢德生：我认为主要有四个原因：1、各区域产品有价差，经销商受利益驱使而窜货；2、某产品在当地市场做得好，经销商为了自己建立更好的网络而“不小心”越区销售；3、二批商为了搭配自己的滞销产品而不得不窜货；4、下级经销商和上级经销商有矛盾，因此故意窜货。
袁野：导致窜货的根本原因是由于经销商对企业不再认可，或者是企业的战略已经跟不上市场，经销商没有利润。如果是二批商或三批商窜货而一批商没有窜的话，就是企业的利润体系、价格体系制定得不合理。
周小波：企业销售计划的不完善是造成经销商越区销售的主要原因之一。一些企业不顾当地市场的消化能力，盲目地给经销商一些硬性销售指标，当销售任务大量超过该地市场消费容量时，经销商便只能向周边其他区域市场“放水”，造成其他经销商的被动局面。被窜区域的经销商为了挽回损失，往往以牙还牙，到别的区域窜货。如此一来，整个市场就出现了无序化销售。
杨钦：企业管理层“营销近视”是导致窜货无法根治的重要原因。一些企业在市场上鼠目寸光，营销渠道规划失误，销售管理不得力，片面追求销售量，当窜货行为发生时，企业反应迟钝，不能消灭隐患。而当窜货严重威胁到企业销售的整体战略时，也往往姑息纵容，象征性地罚一点款了事。企业这种睁一只眼闭一只眼的态度间接鼓励了经销商窜货，形成一种恶性循环。
厂商需要相互制约
主持人：刚才听了大家的分析，似乎窜货的主要责任还是在厂家，但在我们平常接触的案例中，厂家往往是以“受害者”角色出现的。比如谢总的金泸州，应该说跟经销商的关系相当不错了，这从其不断增长的市场销量就可以看出，但就是这样近乎完美的企业和品牌，同样遭遇了窜货这一难题。你们认为在处理窜货这一问题上，厂家和商家应该如何相处？
谢德生：的确如主持人所说的，我们和经销商一直都保持着一种伙伴关系。对有窜货行为的经销商我们的态度是先礼后兵。发现有窜货现象时，会根据窜货量的大小，与经销商进行平等协商，只有协商不好的才会强制干预。一般先警告两次，要求经销商自己把（窜）货收了，如果不收，再处罚。
在总结中我们发现，严格管理一批商可以最大限度避免窜货行为的发生。现在有一种连锁超市（有物流统一配送）跨省跨区域窜货现象很难避免，但如果一批商加强渠道管理，让下级经销商认真做好本土市场，这种现象就不会发生。
袁野：厂商都应该以品牌为重，有了品牌才有市场。我认为有三种方法可以减少因窜货给企业带来的损失。第一种，企业向经销商收取一定的市场保证金，达到约束经销商的目的；第二种，一旦发现恶性窜货行为，当即取消其经销资格或采取高额罚款的形式杜绝再次发生类似情况；第三种，自己回购窜货的货品，损失的市场由厂家和经销商一起弥补。
周小波：现在的市场情形往往是“一边倒”：要么厂家为了追求效益而把市场重担强行压在商家的肩上，迫使商家倒戈，给厂家市场拓展制造障碍；要么是厂家放纵商家，使商家骄横跋扈，吃着碗里的望着锅里的，只要哪里有利益，便不计后果地大肆窜货。我认为厂商之间应该定一种规矩，相互制约，共同建设品牌。
预防是关键
主持人：其实很多企业营销人员对窜货都有一些粗浅的认识，但说者容易做者难，究竟应该从哪些方面入手，才能减少和避免窜货行为的发生呢？
杨钦：有两点需要大家注意，一是必须建设好自己的营销队伍。营销队伍是营销制胜的根本和保证。为防止营销人员窜货，企业应加强营销队伍的建设与管理。从人员的招聘、选拔到培训，都应该建立一套严格的制度，以保障营销队伍的素质；二是集中管理。和尚多了念不好经。企业应该有一个部门全面负责销售，做到对市场动向时刻监控，一旦发现窜货苗头可迅速做出反应。
周小波：企业应该在产品控制方面多下功夫。产品包装要尽量体现区域差异化，可在产品外包装印上“专供××地区销售”的字样。同时，企业应建立完善、公正的价格体系。只有价格政策本身没有漏洞，才不会给窜货留下隐患。有条件的企业还可以建立物流跟踪管理系统，对单件产品进行数字化处理，以便跟踪产品的走向。
主持人：在调查中我们了解到，大多数企业最头疼的就是发生窜货以后怎么处理的问题，如果避重就轻象征性地教育一下，难保同样的厄运不会再次降临；如果割臂断腕，一拍两散，最后损失的还是厂家。有没有一种两全其美的办法？
袁野：两全其美的办法其实是不存在的，但是如果能控制好渠道，是可以减少或避免窜货的。实行独家代理政策往往比多家代理更能避免窜货。企业在同一区域应只选择一家经销商作为产品在该区域的代理商，避免同一区域形成价差。同时改进激励政策。奖励经销商不要只看进货量，把奖励指标按市场占有量、销售增长幅度、价格控制、是否窜货等综合指标进行分解，把窜货的可能降到最低。奖励应当充分考虑经销商在销售过程中的综合表现。我们提倡间接激励，即通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果，从而激发经销商的积极性。
杨钦：用合同约束经销商。企业在和经销商签订经销合同时就要明确规定“禁止跨区域销售”的条款，并将年终返利与是否发生窜货挂钩，在经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现窜货行为则予以扣除。
做到奖罚分明。对遵守企业规章制度、有贡献的人一定要公开奖励，对违反公司制度、恶性竞争的人也要严惩不怠，视情节轻重分别给予警告、减少支持、取消年终返利和取消经销权等处罚，让其他经销商引以为诫。
周小波：完善周到的售后服务可以增进厂家、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。通过给经销商培训，灌输企业文化和经营理念，化解经销商与厂家在市场合作过程中存在的一些矛盾。为防止经销商在处理滞销、积压产品而发生窜货的行为，企业需要建立与经销商共担风险的制度，允许在一定条件下一定程度的退货。
袁野：除了企业自身应加强品牌建设外，希望行业主管部门从宏观角度出发，在市场上窜货现象很严重的时候能采取一些法律手段，维护正常的市场秩序。
主持人：谢谢各位嘉宾。
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