爱华网2008北京奥运会主题口号为“同一个世界、同一个梦想”。这一凝练中国文化精髓，体现天下一家、世界大同、种族和谐等社会价值观的10个字，开始响彻环球，赢来好评如潮，而“更快、更高、更强”的奥运精神更是深深地影响了一代代人。从2005年开始陆续开始围绕着“梦想”的价值主张在进行企业和品牌传播，期望搭乘2008北京奥运这趟国际快列，实现自己企业在行业中的“梦想”。但同一行业内不同企业的操作手法上却存在细微的差别，市场表现也存在着不同。本文将对乳业和啤酒行业的代表性企业的品牌传播策略进行相关剖析。
伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能”
在2005年末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。
伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通？伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康——牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度——伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。
从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词——创造！伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。
对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同？品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心？众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维——伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。
毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化；另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩
虽然伊利在将“梦想”进一步升级的新策略――冠名“梦想中国”没有实现，但也充分表明了伊利在传播这一价值主张的决心。
蒙牛：事件营销实现超级“梦想
2003年，蒙牛赞助“神五”。在中国实现神舟飞天梦想的时候，蒙牛也不再是一包普通的牛奶，实现了其“中国航天员专用牛奶”的企业梦想。
2005年，对于中国的营销界和娱乐界，我们不得不提一个可圈可点的案例：蒙牛赞助“超级女声”。通过蒙牛精确的判断、精细的运作、精准的传播，使蒙牛在2005年受来好评如潮时，其酸酸乳也赚了个盆满钵满。一个倡导渴望实现自己心中“梦想”的平民化节目发扬广大了娱乐时代的娱乐精神，同时也让蒙牛在大众心中的形象更加深刻。
2006年，蒙牛延续了去年的主题活动风格，一方面强调活动的广泛参与性，另一方面也体现出挑战自我的拼搏精神。配合其“早餐奶”、“晚上好奶”的推广，和央视举办“蒙牛挑战主持人”大赛，其“挑战主持人，早晚成功”的主题口号既体现了“早餐奶”和“晚上好奶”的物质层面利益，又很好地升华了“挑战主持人”的精神内涵，两者相得益彰，浑然天成。从目前这次活动的主持人人群的参与度、媒体的关注度和受众的满意度来看，都相当的成功，再一次让我们感觉到蒙牛的品牌主张和品牌形象越来越清晰。
其实，更多了解蒙牛发展的朋友都应该知道，蒙牛在运用“插位”战略时一直都采用高位进入，而赞助的许多事件活动似乎都在向我们传达着这样一个信息：蒙牛正是像这些通过不断挑战而实现自己“梦想”的群体一样，一步一步实现自己在中国乳业的地位和企业梦想的。
青岛啤酒：奥运营销“激情成就梦想”
青岛啤酒的传播战略一方面想通过“梦想中国”和世界杯期间“观球论英雄”这个节目和活动来提升其品牌的价值主张，并希望达到蒙牛去年超级女生的效果，但不愠不火的“梦想中国”并没有给青岛带来更多的名声。于是，青岛赞助奥运以后，也开始了其奥运传播战略――“激情成就梦想”，仍然延续其对接梦想的价值主张。
青岛啤酒是一个“百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品牌。这样优秀的企业积极赞助和支持2008年奥运会，增强了我们办好奥运会的信心和决心。 青岛啤酒股份有限公司总裁金志国先生表示，成为世界最具影响力的啤酒品牌是青岛啤酒一直的追求。赞助北京奥运会，将是青岛啤酒品牌国际化的重要举措。北京奥组委选择青岛啤酒做赞助商，是对青岛啤酒百年品质和良好企业形象的充分肯定，也更好的诠释了青岛啤酒目前“激情成就梦想”的品牌主张。
赞助北京2008年奥运会是青岛啤酒实现国际化大公司的重要营销战略，借助北京奥运的国际展示平台，向全世界提升全球化品牌形象。结合激情和进取的理念，反映“更快、更高、更强”的奥林匹克精神，是青岛啤酒品牌主张与奥林匹克精神紧密结合，这也是全国人民对成功举办北京2008年奥运会的共同追求。为配合“激情成就梦想”新品牌战略的推出，青岛啤酒还将策划推出一系列的市场推广活动，推动奥运精神不断传播。据悉，目前已有9家北京2008奥运会合作伙伴，分别是：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、强生和中国国际航空公司。北京2008赞助商有3家，分别是：美国UPS公司、燕京啤酒和青岛啤酒。
雪花啤酒：“情感式营销”诠释“梦想”文化
一、传播策略：“非奥运营销”战略强调“参与”精神
雪花啤酒近日对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略—“非奥运营销”战略，并宣布雪花啤酒最新“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。这表明，在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。
雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展。但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。
更值得一提的是在今年世界杯期间，在这和世界杯活动的有关企业中，基本上属于赞助的居多，但雪花啤酒却没有直接赞助，而是和央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，从更广泛的观众和球迷的角度出发，来调动更加广泛群体的参与意识，又一次和其“非奥运营销”战略不谋而合。
对此，华润雪花啤酒总经理王群表示：我们在深入研究众多品牌赞助奥运的基础上，针对广大啤酒消费者对奥运会的关心和支持，提出了雪花啤酒“非奥运营销”的品牌策略，从更广泛地支持啤酒消费者的角度出发，同消费者一起参与奥运、支持奥运。
雪花啤酒自确立为华润雪花的全国性品牌以来，一直倡导清晰的品牌定位、有效的传播手段、丰富的产品组合、高效率的渠道建设等品牌管理思想。在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。正如雪花啤酒新的广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。
二、主题活动：从另一个角度理解“梦想”文化
2005年10月10日，“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《绝对挑战》栏目选出形象代言人，“雪花啤酒·勇闯天涯”活动成为2005年中国啤酒市场上最吸引眼球的品牌活动。
在合作伙伴的选择上，“雪花啤酒 勇闯天涯”活动也非常注重与目标受众一致的合作伙伴进行强强联合，优势互补。首当其冲的合作伙伴便是国际著名的《探索》频道(Discovery）。《探索》频道是旅游纪录片专业的制作商，其品牌价值跟雪花所针对的消费群体具有很大的一致性，其在消费者心目中“勇敢、冒险、挑战自我”的品牌形象。
‘雪花啤酒 勇闯天涯’的活动，希望倡导一种啤酒的消费时尚和生活方式，就像可口可乐一样！
啤酒品牌推广活动的特殊性，在于活动参与者一定要是主要消费群体，或者具有高度的相关性。事实上，这次活动前后和探险过程中引起了国内媒体和大众的广泛关注，雪花啤酒在全国范围内年青消费者中的知名度也获得了前所未有的提升。
尝到甜头的雪花啤酒今年又开始了其“勇闯天涯”的推广活动。5月中旬2006年度“雪花啤酒 勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”全国推广活动正式启动。
2005年，雪花啤酒凭借158万千升的销量，成为中国啤酒行业成长最快、最具价值的啤酒品牌，并迅速超越竞争对手，成为中国销量第一的啤酒品牌。为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的关爱，更好地支持啤酒爱好者喜爱的各项活动，雪花啤酒今年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、川、青、藏等全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒 勇闯天涯”的大型推广活动，届时，全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。同时，浙江地区的啤酒爱好者们，还可在5月20日至7月10日期间关注、参与浙江地区的“勇闯天涯”活动，获得更多惊喜！
6月1日，“发现新浙江 今天哪最美”大型网络票选活动在浙江省范围内全面展开，推荐浙江省的旅游新景点，发现“新浙江”，票选“哪最美”，顺便赢取丰富奖品。届时，华润雪花啤酒官方网站www.snowbeer.com.cn“勇闯天涯”活动浙江专区将接受网络投票，广大网民们可贡献、分享自己独特的眼光、经历和体验，共同展示和发现一个“新浙江”。随后，“不走寻常路 勇探新浙江”活动将顺势展开，号召浙江省内热爱旅游、探险的啤酒爱好者，集体出游，共同探索浙江新锐出游景点。与此同时，“雪花啤酒 勇闯天涯”银幕之旅将走进浙江百个居民社区，带来电影巡展，在夏日夜晚为千家万户送上丝丝清爽！此外，活动期间，雪花清爽啤酒揭盖有奖活动还将为广大啤酒爱好者带来数百万个中奖机会，为旅游爱好者送上个性化时尚定制奖品……
作为国内啤酒行业销量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直为广大啤酒爱好者提供轻松、愉悦、爽快的畅饮感受，并成为年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海表示：“‘雪花啤酒 勇闯天涯’是华润雪花公司独立创新的具有原创性的品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌规模最大、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。雪花啤酒已经成为中国销量第一的啤酒品牌。我们将不断强化‘雪花啤酒 勇闯天涯’的价值主张，推出更多、更丰富的内容来回报大家，把雪花啤酒打造成中国啤酒爱好者的真正合作伙伴。”
2006年“雪花啤酒 勇闯天涯”最终探索地点确定在了位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队也将在8月下旬正式出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时，雪花啤酒将出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入，与国内水资源、地理地貌等环保方面专家、Discovery摄制组一起完成此次探索任务。
对于此次“探源长江之旅”，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群表示：“作为一家具有社会责任感的企业，我们理应回馈社会，对社会发展做出更多贡献。对于啤酒企业，水质是影响产品品质的最重要环节之一。而对于年销量处于国内啤酒行业第一、全国范围内拥有42家生产基地的雪花啤酒来说，‘水’也是确保每一瓶雪花啤酒口味醇香的关键。探索长江源不只是对现状的考察，我们更多的是希望通过此次活动号召全社会来关注水资源的保护。”
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