爱华网系列专题：春晚营销观察
人，一种喜新厌旧的动物。
也许每年春节联欢晚会的导演都会有这样的感慨，并且一年比之一年更为强烈，曾几何时，老百姓心目中必备的文化大餐——春节联欢晚会，如今已成为一种可有可无的点缀，从受宠到失宠，想来也不过二十几年光景，岁月终究是不等人，春节联欢晚会已然饱受人间冷暖。
春晚果真成为“鸡肋”？
自春节联欢晚会诞生以来，人们总是习惯从鸡蛋里找骨头，像对自己的孩子一样，挑它们的缺陷，由此，自然成了解不开的情结，绕不开的话题，因此，每年的春节联欢晚会过后，引来褒贬不一，也就不足为怪，当然，今年的春节联欢晚会也许更能吊起了观众挑刺的情趣，北青网策划的《没有春节联欢晚会，我们还能看什么？》，正反方网民的观点针尖对麦芒，虽说网民的观点并不能代表民意，毕竟春节联欢晚会观众中，大多是热衷于网上表达情感的青年一族。
于是有人想问，人们对春节联欢晚会的不满，是观众的审美疲劳，还是真的如网民所说的，节目质量下降。
春节联欢晚会的失宠,资讯的丰富是其祸首之一,资讯的丰富自然让人们有了更多的选择，但当一台晚会，观众从头看到尾，居然印象中记不起演过什么节目，没有什么节目是特别喜欢的，也没有什么节目是特别让人讨厌时，那么这台晚会的举办者也就很悲哀了,晚会本身也就失去办下去的意义，即便是为她人做嫁衣者，尚会在他人的追逐中找到存在的价值，而没有人喜欢，也没有讨厌，则意味着自己的辛苦尚且只成为别人眼中无关痛痒的装饰。
陪伴我们走过25个除夕夜的春节联欢晚会，如今真的已经成为不折不扣的鸡肋了吗，春节联欢晚会还有没有必要继续办下去，来年春晚将走向何处，以后又将何去何从？
失宠之五宗罪
从原来一想到过年，人们就会联想到包饺子、放鞭炮、看春节联欢晚会三大守岁的主菜，到现在的许多争议，春节联欢晚会的的确确有点势微，越来越可有可无，越来越“食之无味，弃之可惜”，在人们看来似乎已经成为鸡肋，从津津有味的文化鸡腿，到食之无味弃之可惜的鸡肋，春节联欢晚会真的没有任何营养价值了吗，春晚到底是怎么了，笔者忍不住想去解剖麻雀，希望能找到春节联欢晚会凤凰变鸡的几大症结。
罪一：节目做成大杂烩
春节联欢晚会的受众来自不同的层次、不同的地域，有着不同的品味和口味，众口难调也就成为春节联欢晚会难办的一个重要的原因。
春节联欢晚会的受众不仅限于国内，其对身处异乡的海外华人、港澳台湾同胞，其意义也许不仅限于一场文化套餐，更是一种精神的寄托，一种表达思乡之情的平台。因此，春节联欢晚会要兼顾国内、国外两种观众的需求偏好；同样，中国的东西南北，无论从方言，而是饮食差异都很大，笔者的一位四川的朋友就曾向我抱怨，“春节联欢晚会是北方人的春节联欢晚会，从春晚选择的演员，到春节联欢晚会上常提的包饺子，那都是北方人喝主角，在长江以南，过年吃不吃饺子，并不是什么大不了的事。”
除此之外，春节联欢晚会的受众层次也非常丰富，有网友总结得很精辟，“春节联欢晚会搞得不行主要是兼顾的面太广了，工、农、兵都得上一个；戏曲、歌曲、相声、小品、杂技也都得有一个；老人、青年和小孩的节目也不能缺；各地方中央台的节目选送还得均衡；什么领导要安排的演员也得安排上；大家说这能好看么？”真是一语中的。
正因如此，春节联欢晚会为调和各种不同的品位和口味，还真成了迁就各方口味的演出大杂烩，成了照顾各方利益的文艺大拼盘。
罪二：内容过于严肃
由中央电视台主办，面向全球华人观众直播，这就要求春节联欢晚会要做到万无一失，在政治上要体现欢乐、祥和、大团结、大团圆，在欢乐中仍希望能体现出思想性。因而也就很难做到，既阳春白雪，又下里巴人，当然，更多的时候，春节联欢晚会的节目内容跟不上百姓的生活变迁，节目虽说来源于生活，但拿到春节联欢晚会的舞台上，还是缺乏舞台表现力和适应性，节目选择虽能做到从群众中来，却很难实现到群众中去的目的，一些节目常让观众感觉不知所云，即使做到了，也会明显滞后于这种期望，总是显得中规中矩，不求有功，但求无过。
中央电视台的台面，让春节联欢晚会的主办方、导演们在思维上久而久之养成惯性，这就让他们很难放下身段，去民间淘宝，把一些很有人气的民间艺人请到春节联欢晚会的舞台上来，因而坊间传闻的某某笑星与春节联欢晚会主办方的矛盾也就见怪不怪了。
罪三：缺乏观众互动
每年春节联欢晚会，看戏的与演戏的，台下的与台上的，现场除了偶尔能听到几声没有任何感情的叫好声，彼此似乎从来都是井水不犯河水，汉界楚河分明，更不用说，让观众走上舞台，与演员同台互动，即使偶尔有，也很可能是个托，因为春节联欢晚会最怕的是出差子，春晚和主办方都很爱面子，因而也丢不起这个人。
有人喜欢拿春节联欢晚会和超级女声做比较，认为超级女生之所以能有这样的成功，最重要的是场内场外的互动，让无数粉丝们能如痴如醉的忘我、忘情投入，而春节联欢晚会虽也有短信、电话参与，但这种参与的吸引力，很难让观众陷身其中，即使在以欢乐为主旋律的除夕之夜，从参与者与受众群体的比例来看，在互动性上明显缺乏说服力。
罪四：水涨般高的观众期望
观众对春节联欢晚会满意不满意，观众心中有一杆秤，观众的期望值便是秤砣，春节联欢晚会的节目便是要称的东西，因此，当节目高于期望时，春节联欢晚会就会让人满意，而当节目不如期望值时，春节联欢晚会就会让人不满，但这对春节联欢晚会主办方而言是不公平的，因为这个秤砣是在变化的，而且是在不断增重的，正是这种水涨船高般的期望，让春节联欢晚会的节目创意不断被抵消，很难满足消费者的心意。
这个期望值为什么会水涨船高呢，笔者分析，主要有以下几个方面的原因，
其一，观众习惯以印象中最好的春节联欢晚会，最好的晚会节目为标尺，来和新一年的春节联欢晚会做比较。
其二，资讯的极大丰富，让人们的品位不断提升，从前，人们做在电视前，也许会饥不择食的看企业广告，并觉得津津有味，而如今，电视频道和节目之丰富尚且让人们无法从中做出选择，更不用说，已经飞入寻常百姓家的家用电脑、手机等新新资讯工具，这都让人们有了更多的选择。
其三，从营销学的角度来看，顾客忠诚可分为态度忠诚和行为忠诚，也就是说，人们对春节联欢晚会曾经的评价和宠爱，仅仅是行为上的忠诚，而没有态度忠诚，正如第二点提到的，春晚的高收视率真，也话仅仅是因为缺乏更多的选择，也缺少表达这种情感的工具和平台而已。
罪五：游戏规则与门户之见
说俗一点，春节联欢晚会就是一场大型的游戏，也就有它的游戏规则，而这个规则自然也就是由主办方——中央电视台来定了，游戏规则的意义在于让游戏好看的同时，又能照顾到游戏参与各方的利益，而正是在这各方利益的中间，春节联欢晚会的导演常常夹在中间，左右不是人，调和各方利益之下，自己的创意只能是重新修改，节目的不断注水，效果自然就会大打折扣。
当然，在当年人气很旺的一些地方台的节目、主持为何上不了春节联欢晚会的台面呢，或许的确如人们所猜测的，中央电视台的门户之见掺杂其中，中央电视台怎么可以去为地方台做嫁衣呢，想想还真的可以理解。
营销春晚，重获喜爱
分析原因,当然是希望来年的春节联欢晚会能吸取教训,并重新获得人们的喜爱,而不是放任这种式微的趋势,春节联欢晚会作为一套文化年夜饭，其意义大于春节联欢晚会本身，但分析以上的几点原因，要办好春节联欢晚会，还真是很不容易，而不是像某些站着说话不腰痛的人说的，“让我来导演春节联欢晚会，也比这个好。”
对喜新厌旧的人们来说，要重新赢得他（她）们的喜爱，春节联欢晚会需要的也许应该是更多一点的改变，更多一点的营销思维和技巧。
主题的鲜明感
节目大杂烩也好，文艺大拼盘也罢，其存在有其客观原因，因为其必须照顾太多不同娱乐消费的需求，但我们知道，如果一台晚会有一个鲜明的主题，而通过这个主题能把这些看似毫不相干的节目整合在一起，让观众沉浸于这一主题中，那么我想这台晚会就成功了一半。
提炼一个好的主题也不是一件容易的事，这个道理我相信许多的导演也明白，关键是怎么去提炼和创意这个主题。这就需要一点营销的思维和技巧，比如对除夕夜人们娱乐消费需求的细分，并找出其中的共性和差异就能有助于我们找到好的春节联欢晚会的主题；其次，这个主题也不一定要求是单一的，有时也可以是双主题，道理很简单，用一两个主题去统领十几、几十个节目，观众也许更容易找着北，而不是对整台晚会不知所云。
选题的新鲜感
人们常常抱怨春节联欢晚会是年年岁岁人相似，每年都是那几个节目，那几个主持，那几个演员；有的人说，看春节联欢晚会是因为怀旧，笔者不以为然，一台晚会，虽说是在一个特殊的情景下播出，但晚会就是娱乐，离开了欢乐，我想它什么都不是，就像鱼不能离开水而生存一样。
那么一台附加其它成分的娱乐性晚会，要得到观众朋友的喜欢，就必须在新鲜感上下点功夫，制造出些亮点来，能让观众看了感觉耳目一新、眼前一亮最好，即便在整体上不能，在一两个节目的标新立异也会让晚会增色不少。
观众对春节联欢晚会的期望值会水涨船高，但如果晚会能在节目的新鲜感上，超出观众的期望值，则一定能赢得一部分观众的喜爱，这就要求春节联欢晚会能有更多一点的自主创新，而不是对以往或是当前节目的重复和抄袭。
节目的亲和感
春节联欢晚会其作为举国欢乐的盛会，其首要的功能是为除夕夜营造欢乐祥和的气氛，在这个基础上再去体现思想性，而不是本末倒置，常常有朋友跟笔者抱怨春节联欢晚会太严肃、太中规中矩，放不下身段，没有个性和特色，虽能从群众中来，却不能到群众中去。这一方面，春节联欢晚会的主办方还真应该向一些优秀的地方电视台学习。
很多人喜欢拿湖南卫视的节目创新和营销功力说事，从原来的《快乐大本营》，到当前的《超级女声》，甚至由湖南卫视主办的春节联欢晚会也越来越惹人喜爱，而分析其原因，关键还是其能在欢快的晚会氛围中，创造一种让场内场外观众都能参与其中、享受其中的游戏规则，现场互动有声有色，场外参与奖品多多，主持人尽调侃之能事，而观众朋友也就能尽情欢乐而少有约束。
春节联欢晚会的失宠，内因外因都有，而要想重新赢得人们的欢心，也不是一件容易的事情，但笔者一向相信一句这样的老话，“树搂死，人搂活”，春节联欢晚会的受众是善变的人，这自然要求春节联欢晚会的主办方也能学会善变，正如陈天桥所说，“变是一种常态，不变是一种非常态，与其让别人改变，不如自己改变；与其被动地变，不如自己主动求变；与其后变，不如现在变”。
春晚，请早点学会变！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谭周长，方梁e-mail：[email protected] MSN：[email protected]
