爱华网读特劳特《大品牌大问题》一书随感
我非常佩服人们就在一个晚上能看完一本书。我却没有这个本事。特劳特的这本《大品牌大问题》，我整整看了9个月，今天才算真正看完。
其实这本书并不厚，仅有181页。但是，书里的那些老外的音译名（如：詹木斯·柯林斯、奥维尔·雷登贝克、乔治·桑塔亚纳、马尔科姆·格拉德维尔、威斯丁豪斯、阿尔弗雷德·斯隆等等）却让我晕头转向，搞得我痛苦不堪。加上我时间和精力的不足，导致了这“一本书看9个月”的笑话。
不过，在读的过程中，特劳特丰富的案例说明、深刻的问题揭示、简明的思想观点和幽默的写作风格却让我一次又一次的感到震撼，感到敬佩，甚至被他“逗”得独自一人在房间里开怀大笑。
其实，这本书在书店里并不好卖，远不如他《定位》、《营销战》那么畅销。但我觉得，这本书所提出的品牌问题和建议，一点也不亚于他的那些畅销书。
老先生在这本书里，一针见血的揭示那些世界顶级品牌的致命缺点，也不留情面的批评了一些营销领域的“腐败”现象。当然，也风趣而婉转的讽刺了那些大品牌和大人物的“愚蠢”行为。
当我读完这本书，总有一种感觉占领我的记忆，那就是“实在”。这是一本非常“实在”的书，很多描述和观点都很务实，没有一个缥缈不定的、模棱两可的成分在里面。比如，书里提到的“市场营销是认知之战，不是产品之战”、“认知才是现实，其余都是错觉”、“如果你因一样东西成名，市场不会给你另一样”、“不是原创，就一文不值”、“市场营销是对未来的博弈，当好渔夫，就像鱼一样思考”、“如果连你（指CEO）都不知道往何处去，没有人会跟你”等等很多描述，乍一看，都很朴实，甚至不够洋气，但仔细一琢磨，却能感觉到，说的都是非常实在的常理。
的确。这本书第一页就有这样一句话：“特劳特告诉人们的都是常识，可人们却常常忘记。”我也把这句话当作我这篇随感的标题。
其实，不仅在美国，在世界各地，尤其在中国，这种现象都很普遍。人们做营销的时候，常常会忘记那些最基本的常理，总是钻进违反常理的“牛角尖”，折磨自己。
笔者自从学营销到做营销，已经有了17个年份。曾经在流通企业工作，然后在制造业打工，后来到咨询公司，而如今在市场研究公司活命。这么多年的经历和经验告诉我，很多企业的胜利、很多营销的成功，其实都“赢在常理”。谁要是和常理过不去，谁将会倒霉。
然而，也许有人会问（其实有人曾问过我）：企业都要按照常理做事，没有创新，岂不等于同质化了吗？
呵呵，非也！
常理和创新本无矛盾。他们是两个完全不同的概念。在“创新”和“非常理”之间也不能划等号。我们做营销，要遵循常理，但要在常理的基础上踊跃创新。这本书里，特劳特也不止一次的强调类似的观点。他说“充满竞争的世界里，要讲求实际”，要把“我们想做什么”改为“我们能做什么”。因为“一个多面手式的企业再优秀，市场也很少把它看成多个领域的专家”。他还说“寻找自己的创意，在你的潜在顾客心目中，照你对手的软肋来一掌”。
我有个功成名就的朋友曾经这样说过，“你要看书，如果能用三个词来形容这本书的特点，并用三句话来总结这本书的内容，你就算真正读懂这本书了。”说得精彩呀！不过，这对我却造成了一定的压力，因为他的话点拨了我以往很多看书的“毛病”。那么，今天我来评价这本书试试吧！
如果用三个词来形容这本书的特点，我想，“实在”肯定排到第一，另外两个应该是：“简明”和“尖锐”。在此我不想多费笔墨。下面，想重点谈谈我对这本书的三句话总结：
一、营销领域，认知决定一切。
其实，在这本书里，我能看到特劳特很多《定位》的影子。他始终认为，消费者的大脑是一个十分微妙的世界，它处理信息的能力非常有限，而且憎恨混乱，甚至容易丧失焦点。但它恰恰是市场营销的终极“战场”。我们的品牌能否赢得胜利，都取决于这脆弱的大脑。所以，他在书里写到“市场营销人员一门心思做研究，要‘抓住事实’……这是错觉，没有客观现实，没有事实，没有最好的产品，市场营销的世界里，只有顾客或潜在顾客头脑中的认知。”
是的。消费者的认知真的能够决定一切。我们常常感叹：那些黑乎乎的可乐，苦涩的咖啡，还有那些“垃圾”食品，怎么就能够风靡世界呢？我们中国那么多好的食品和饮料，那么丰富的饮食文化，怎么就走不出去呢？怎么就到现在还没有打造出一个像样的国际品牌呢？
这实际上，完全说明了这个问题：在营销领域，真的没有“真相”，只有消费者的认知。好东西，不一定好卖；好卖的，不一定是好东西。关键就看你会不会卖。
所以，我们做营销的人，一定要紧紧围绕消费者的大脑，跟他们的认知“较劲”，让他们认为“你行”。而万万不能乞求“真相终将大白”，因为，在营销领域，这是天真的，甚至是愚蠢的。
二、面对现实，追求单一。
特劳特曾经在一本书里讲营销的本质时，非常通俗而大胆的指出“营销的本质就是面对现实”。这个思想，在这本书里也表现得淋漓尽致。
他告诫那些大品牌，要放弃“做一切事，为一切人”，一定要从实际出发，追求一种单一的价值。他举了施乐的失败案例，也举了AT&T的失败案例，说明“追求单一”的重要性。
更具幽默的是，他在书中引用了AT&T公司历任CEO在1998年的一份公开讲话，并写到“听明白了吗？又是一个‘做一切事，为一切人’的错误，这番讲话，放在垄断的岁月里，运行不爽，问题是他讲话的时候，公司已被定位明晰，各有一门专长的竞争者团团包围，这简直是在重放当年施乐的CEO发表进军计算机市场的讲话。”
就“追求单一”方面，他不仅仅在战略规划层面给了我们启迪，在战略实施方面也给出了很多宝贵的建议。比如说，他谈到执行的时候，非常强调规划与执行的一致性问题。他认为，一个好的战略规划，正因为一些个人行为而往往半途而废。他说：“凡是血气方刚的营销人员，无不想前去做一番改造。他们要给自己做记号。光坐着不干事，感觉不对劲。当一家公司的办公室里坐满了人，你就得等着看他们对品牌修修补补吧。这是他们避免厌倦的方式。这也是品牌陷入麻烦的原因。”
三、始终关注竞争，时刻牢记创新。
竞争导向的战略规划，是特劳特一贯坚持的观点。他虽然对迈克尔·波特不屑一顾，但在这个观点上是很一致的。
他在书里批评HP和DEC的时候，这样写到：“不想昏头，就得学芭蕾舞女演员做单脚尖着地旋转的时候。虽然每转一圈，她们的头都跟着转，但她们始终盯着一件东西或观众席上的一道光，这就是她们不晕的秘诀。摆脱麻烦也是这样，始终关注竞争，就不会失去重心，迷失方向。”
然而，在他看来，如果“关注竞争”是持续发展的前提，“牢记创新”则是基业常青的关键。他无论在这本书里，还是在其它专著里，都很强调创新的重要性。极力反对中小企业效仿领导者，极力反对营销人员按照别人的游戏规则参与竞争。
他对营销人员的呼吁是“唱反调吧年轻人”；对营销人员的建议是“找到与领导者相反的品质，以便揭领导者的老底”。
在他看来，在一个细分的市场里，只有三种品牌是能够生存的，那就是他的经典语句：“数一、数二或新东西”。
其实，他的观点对笔者的影响也很大，笔者早在2003年写了一篇文章叫《如何找到理想的差异化策略》。在这篇文章里，也探索了很多“如何与领导者‘唱反调’”的方法和工具。也因此而这篇文章被评为“推动中国营销进程的100篇经典文章”。到2006年，笔者又写了一篇文章《跟随不是战略，跟随更不安全》，进一步强调创新的重要性。但出乎预料的是，招徕了很多反对声。“骂”我的那些人认为“差异化是需要成本的，需要技术支持的”。我并没有正面反击他们，因为，这种思想的碰撞总是有好处的，何必跟他们一般见识？再说，特劳特的一句话就足以粉碎他们的观点，我何必浪费我的精力呢？
记住哦，“你是跟风的，你就是二流的！”
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱：[email protected]，个人博客：http://blog.sina.com.cn/u/1236051185。
