爱华网客户是营销的起点，是打开营销的钥匙。客户变了，围绕客户的营销都得变。
最近一年多的时间，中国移动推出了SI（Service Integrator）合作伙伴计划，这是之前所没有的一种商业模式，应该说是一个新事物。相比之前推出的SP（Service Provider）梦网创业计划针对个人客户市场，SI合作伙伴计划面对的则是企业客户市场。客户变了，之前基于个人客户市场的营销可能统统都要改变，在这种情况下，我们该怎样来做营销呢？
当我们把思路放得更开阔一些，我们发现其实中国移动SI特别是系统集成和解决方案提供的SI，其市场特征和已有的软件和系统提供商是如此的相似。经验告诉我们，从客户购买行为特征和关注的产品价值，我们可以找出与我们当前所在的行业相类似的行业，从而可以从类似行业中找到我们创新的基因，最终转化为有效的营销行动。
笔者有机会在一家高科技公司，从事市场营销的工作，我们的产品是基于IP的面向未来的软件通信系统，主要针对的是企业客户。下面我将以此为基础来展开，秉承客户是营销的起点，相比移动SP来说，当客户改变了，看看我们应该怎样应对。
一、 客户变了
相比移动SP面对的个人客户市场，作为移动SI我们现在面对的是企业客户市场。其中客户是对新的通信手段有需求的中大型企业，特别是政府机关和企事业单位，与大众个人客户相比，这样的企业客户有明显不同于以往的客户特征，现简要分析如下：
1、消费价格。相比于个人客户对产品价格的高敏感性，企业客户特别是政府机关以及事业单位，对产品价格的敏感性相对要低得多。一般来说，企业客户能承受的价格比个人客户明显要高得多，这一点相信大家不会有什么怀疑。
2、消费行为。企业客户在采购大件商品时，往往表现为一定的团体决策，另外对于企业客户来说，决策者、建议者、购买者、使用者往往不是同一个人，所以决策过程相对表现得长且复杂。对于我们的通信系统来说，就属于这样的大件商品。
3、消费心理。相比个人客户对SP产品的消费，表现为相当的冲动性，企业客户对SI产品则明显要理智得多。另外企业客户特别是作为政府机关和事业单位的企业客户，资金实力雄厚，支付能力特别强。他们一般讲究的是社会效益，而不是经济效益，简单的说就是表现为对“政绩”的关注。
从以上企业客户关键的三点特征来看，其有类似于大型软件（诸如：ERP、CRM等）以及计算机系统集成的销售目标客户。根据基于类似行业的营销创新方法，对于针对企业客户销售的通信系统，我们不妨从学习和借鉴上述行业的营销方法开始。
二、 产品得变
相比移动SP的产品，移动SI的产品的技术门槛要高得多。从项目管理软件、国有资产管理软件以及财务管理软件的营销来看，我们需要对产品进行精致化、专业化、形体化的包装，让产品能给客户以高价值的认知，与产品的高技术特征相匹配。
1、文案包装。除了注重对市场定位、品牌定位、产品定位、产品卖点的文案表述外，还需要注重撰写好《产品介绍》、《产品白皮书》、《用户手册》等市场资料。如果说以上的三个文案包装组合解决的是给客户以强烈的视觉震撼，那么具体的文案内容就是需要给客户以强烈的心灵震撼。比如：通过对相关领域知识、渊源、现状、难点等的阐述，给客户以“专家”的印象，从而让客户认为我们所推出的产品绝不是一时冲动，而是基于我们深厚而专业的行业背景。还有通过对产品功能、产品特点和竞争优势的提炼，给客户以“量身订做”的感觉，让客户觉得我们的产品就是为他而设计并且也只有我们才能最好的满足他们的需要。以上就文案包装列举了一二，可以说其要点不完全就这些，值得指出的是，销售的成功有赖于客户对我们认知的建立和信赖的形成，而以上的文案包装恰恰是有助于达成这样的效果。
2、产品包装。相对于移动SP，作为移动SI，我们需要改变的是：我们现在卖的不是“产品”而是“解决方案”。所谓的解决方案，或许除了产品本身外，我们还要提供更多的咨询、顾问、培训和服务。当然这些除了对产品进行 “解决方案”化的包装外，我们更多的是要为产品“解决方案”式的“专家销售”做好准备。另外，学习很多ERP企业的做法，为了让无形的软件实体化，我们还需要对产品进行包装设计，将系统的软件部分刻录放进一个光盘，再用一个精心设计的包装盒及其它辅助包装将光盘打包，这样就实现了把无形的软件做到了实体化。通过以上两个方面的产品包装，我们基本上就为产品的销售做好了准备。
不管是“文案包装”还是“产品包装”，以上对产品部分的变化，都是基于客户的改变，结合产品本身的特点而进行的。
三、 销售得变
相比移动SP的销售，移动SI产品的销售明显要复杂得多，其所运用的市场营销的知识、技巧和方法，比移动SP的销售要系统、高深得多。如果说移动SP产品的销售，主要是靠推销的话，那么移动SI的产品则需要营销才行。
1、移动SP产品的推广，以短信群发、报纸广告以及电视电台广告等线上广告宣传手段为主，较少采用人员销售、地面活动等线下市场营销方法。对于移动SI产品的推广，我们恰好需要调整过来，我们将主要通过人员销售、地面活动等线下市场营销方法来达成产品的销售，而以媒体广告为辅，来作为销售的空中支援。
2、对于移动SI产品的销售人员，参考大多数高科技IT企业的要求，我们需要我们的销售人员成为该领域的专家，以实现专家型的销售。要做到专家式的销售，销售人员必须具备三方面的知识：对产品的熟悉（表现为对产品的功能、特点和竞争优势等的透彻了解）、对系统的熟悉（表现为对工作原理、系统构建、技术参数、设备价格等的清楚明了）、对销售的熟悉（掌握了直销客户的销售方法、步骤和技巧）。同时基本具备以上三方面知识的销售人员，才能实现专家式销售，快速获得客户的信任，最终才可能高效率达成销售的成功。
3、实现专家式销售，是高科技IT企业解决方案营销的需要。前面说过，所谓的解决方案，或许除了产品本身外，我们还要提供更多的咨询、顾问、培训和服务。由此可见，这是产品销售的本身对销售人员的要求。专家式销售强调以我为主，这一点特别重要，我们曾经有碰到销售人员按照客户自己的想法给的解决方案，回来公司问我们应该怎么给客户提供，其实最好应该是销售人员给客户出解决方案，接受客户的咨询，提供顾问服务，通过“培训式”的销售沟通，来影响客户从而做到“以我为主”，让客户来选择。
从上面我们可以看出，移动SI产品的销售和大多数高科技IT企业的软件和系统集成等的销售完全类似，强调的也是市场和销售的结合，以我为主进行专家行销。
四、 公关得变
移动SI和移动SP都有不同于一般高科技IT企业的地方，就是都需要和中国移动取得合作关系。下面我们所说的公关，主要说的就是针对中国移动的公关，特别是对移动SI来说，良好的公关可以获得有利的合作模式和更大的支持力度。
针对中国移动的公关，移动SI应该做那些调整呢？思路之一还是从客户开始，移动SI针对的是企业客户，下面就是从企业客户开始衍生的几点公关方法：
1、如果说移动SP和移动SI做的都是增值业务的话，那么移动SP做的仅仅是针对移动现有的个人客户，提高他们的ARPU值（每用户平均收入ARPU-Average Revenue Per User），而移动SI则不仅仅是提高用户的ARPU值，比如我们公司的软件通信系统还可以帮助中国移动发展新的客户。由此可见，移动SI公关时可能多了的一个筹码就是可以帮助中国移动发展新用户。
2、根据笔者曾经的移动SP行业经验，移动SP的业务大多集中在低端个人客户市场。从这个角度来看，移动SI目前发展的绝大多数都是高端的客户，并且客户一旦使用了移动SI的产品，则会对该产品形成相当程度的依赖性，就如网络用户使用腾讯QQ后产生的依赖，而这种依赖最终可以表现为对移动网络的依赖。从这一点来看，移动SI可以帮助中国移动吸引、留住甚至锁定高质量的客户，这也可以成为移动SI公关的资本。
3、移动SI面向企业客户市场，提供的是“解决方案”级的产品。无论是从技术的先进性、复杂性还是从系统的搭建和运营成本，都不是一般移动SP产品可以相比的。通常，移动SI还需要向企业客户提供咨询、顾问和培训服务。所以从这个方面来看移动SI在公关时，完全有理由以提供的是解决方案而非一般的移动SP业务，为合作的业务制定相对高且客户能接受的定价，争取到中国移动的认同和支持。
在对中国移动进行公关时，当然远远不止这么几点方法和技巧，比如从他们对“政绩观”的重视，对成功的追求，对得到支持的需要以及个人的喜好等等出发所衍生出来的公关技巧。
以上基于“客户是营销起点”，笔者结合所经历的移动SI和移动SP的经验，以公司实际的案例为基础，给出了当客户改变的时候，“产品、销售、公关”分别都需要做相应的调整。本案例中之所以只提到以上三点，是因为这三点表现得最为显著，其它诸如价格、渠道等营销因素其实也有相当程度的变化，在此不再赘述。
客户是营销的起点，当客户改变了，请重新审视您的营销组合，这是开启新客户营销的钥匙。如果您面对的客户是一个全新的市场，请您分析和研究客户的关键特征，以帮助自己找到与此类似的行业，从模仿或借鉴开始。只有这样，当面对新的客户时，我们才不至于茫然不知所措，从而做到胸有成竹，达成高效的营销。
原载：《中国计算机报》发表
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，黄朝斌：职业经理人，实战派营销专家，《新营销》、《中国计算机报》的特约撰稿人，近6年的IT营销生涯，积累了大量的营销经验，曾经在《销售与市场》、《南方都市报》等报刊发表文章数万字，近2年有20多篇文章在中国营销权威媒体刊登，对营销策略规划、团队的组建和管理、品牌操作产品包装、广告媒体推广、表单体系的建立、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件，互联网等IT行业的营销，共性营销创始人。电子邮件: [email protected]
