爱华网1984年洛杉矶奥运会，在中国体育健儿让世界大吃一惊的同时，也成就了一个运动饮料品牌神话——健力宝的“东方魔水”之名和最终40亿的年销售额。随着健力宝的衰落，1995年，出身泰国的“红牛”以完全功能饮料这一明确定位走入中国市场，并很快风靡全国，成为很长一段时间以来中国市场的第一功能饮料。
笔者与健力宝和红牛曾有渊源。
1987年，据说喝健力宝有提神和补充体力的作用，于是我们高考前一个月我们几乎天天喝健力宝，直至脱销。
笔者早期做区域经理时，长春的经销商同时也做红牛（笔者因此还与红牛的区域经理成为好朋友），我们每次聚在一起打通霄麻将时，都会准备一箱红牛，以便后半夜提神。
可惜的是，曾经的“东方魔水”如今被折腾得风光不再。现在，红牛几乎收缩到华南市场，据说其年销售额的70%由华南市场完成，从而几乎成为一个区域强势品牌。随着有脉动为代表的功能饮料的崛起，红牛也成为业内人士议论的焦点——大家几乎都异口同声地要求红牛放弃其高高在上的品牌定位，走向普通大众化，听说红牛公司还因此着急上火而给相关作者直接去电话交涉。
红牛真的应当象大部分人所说的那样，从“阳春白雪”走下来成为“下里巴人”吗？
笔者不太认同这种观点，相反，笔者认为红牛应当继续坚持自我，否则会重蹈健力宝的覆辙！
先让我们看一看健力宝的例子。
通过补充碱性电解质的运动饮料健力宝，从开始就是一种高能运动型功能饮料，伴随着前卫式的体育营销特别是对1984年洛杉矶奥运会的赞助，“东方魔水”曾深深烙在当时消费者的脑海中，并曾经获得获得了世界和中国很多名人的赞叹，健力宝被认为是运动员的最佳饮料。当时的广东省人民医院临床观察报告认为：健力宝含电解质之碱性饮料，服用后可改善体内环境，恢复精神，消除疲劳，改善胃口，促进体内电解质平衡，对增加精神、体力、消化力、宫缩力(产妇)有肯定的好处，作为疾病辅助饮品是理想的。
但是，作为运动饮料的健力宝，随后推出的果汁饮料、果味水、VC水饮料、茶饮料，以及曾在市场上引起轰动的第五季、爆果汽等各种类型的产品，却逐渐偏离了运动（功能）饮料这一核心。最终在黑色的爆果汽中完全迷失方向。现在我们可以去调查一下，现在有几个人还认为健力宝是运动（功能）饮料的？
1995年红牛是作为一种具有“提神醒脑，补充体力”功能的完全功能化饮料进入中国市场的，即使是其高达6元/罐（250ml）的高档价格，也迅速得到了消费者的认可，并迅速成为功能饮料的老大（可惜真正的第一款功能饮料健力宝的功能特性几乎被完全忘记了）。
红牛入市时，首先是被出租车司机所接受的，因为“困了，累了，喝红牛”的广告诉求，几乎就是为当时为赚钱而长时间工作的出租车司机量身定制。
但是，红牛的目标消费群并不仅局限于出租车司机这一个狭小的群体，而是包括学生、司机、成功人士等。所以红牛以喜欢运动这一群体作为突破口，红牛的广告诉求开始出现转变，从“汽车要加油，我要喝红牛”最终落实到“RedBull Gives You Wings！”，显得动感十足、活力十足、能量十足。红牛的品牌塑造也开始发生变化：F1、帆船赛事到TBBA联赛、街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比、扣篮大赛等莫不体现着孤高至傲品牌个性：红牛是一种高档品、贵族品或者叫白领品，是那些少数最为前卫而且有这个能力的人士所提供产品，并没有刻意去迎合一般大众，而这点一也已经得到了消费者的认同。
我们平时总说品牌要有自己独特的个性，红牛的高档、贵族以及不刻意迎合大众就是一种独特的品牌个性。我们设想一下，如果红牛面对脉动、激活、王老吉们压力，在坚守高档市场时，也推出与他们同档次的产品，其结果会是怎么样？
红牛以现有的配方推出大从化产品，那么它相当于在否定自己的高档的价格，十年来花巨资所塑造的独特的品牌形象，很有可能会因为消费者不知道红牛倒底应当是什么档次而造到破坏，甚至是崩溃，结果是不仅大众档次的产品得不到相应消费者的认可，高档次的产品也会失去人心。
派克笔曾因受不住诱惑而推出中低档产品时，出人意料的是不仅中低档产品得不到认同，而且高档产品的销售业绩也出现了下滑，最后不得不停止中低档产品的生产才恢复。
目前，市场上的大众型运动饮料本来就让消费者感到糊里糊涂，如果红牛推出与它们相类似的产品，岂不是让自己与众不同的产品特色也会被彻底模糊？
再者，我们总在讲差异化与市场区隔，在大家都蜂拥于大众化市场时，红牛为什么就不能坚持自己十年来一直坚持、并且已经形成了强大壁垒的高档市场？红牛走下“阳春白雪”成为“下面巴人”岂不是放弃自己的优势，去与脉动、激活、尖叫等对抗？这时，大家是不是想起了张海手下的健力宝一样：放弃自己的功能饮料定位，以碳酸饮料叫嚣着直接与两乐对抗，“让世界尝尝中国的味道”，结果只能落个以卵击石的笑柄。
所以，按照笔者的观点，如果红牛不想重蹈健力宝的覆辙，就应当始终强化自己的这种品牌个性，始终将自己放在高档品这种层次上，并形成铜墙铁壁，让其它品牌无从介入。至于一般大众功能饮料市场，就让其它企业去做吧！
我们可以反过来看，红牛虽然从当初的全国性全面出击到现在收缩于华南市场，其销售额也仍以每年10%至30%的增长速度，这说明红牛并没有停止不前。当然，红牛的市场收缩、行业地位的动摇、营销人的质疑，说明其自身肯定存在着问题，如忽视了“提神醒脑”这一功能、如渠道建设做得不够、如品牌推广活动与渠道销售推广脱节等。
如果红牛能够趁着功能饮料大幕真正全面拉开的时机，解决好自己所存在的问题，让产品与品牌的能量最大程度地释放出来，相信增长速度会更加惊人。
第一，红牛应当双拳出击，扩大消费群体。
笔者同意某些同行的观点，从红牛各种版本的广告片和品牌推广活动来看，当初的“困了，累了，喝红牛”的广告诉求实际上变成了“累了，喝红牛”——红牛从一个“提神醒脑，补充体力”的功能饮料，变成了“补充体力”的运动饮料，红牛的脚是有点瘸了。
而恰恰是红牛所忽视的“提神醒脑”这一利益，有着巨大的市场潜力可挖，甚至能够将红牛从运动饮料变成一个常态消费品：
现在有车族的数量急剧增长，“汽车要加油，我要喝红牛”将有更大的诉求对象范围；
每年对提神醒脑要求迫切的庞大的高考、考研、考博考生队伍；
习惯于晚上工作的策划、设计、SOHO及网游族也将是一个十分庞大的群体；
习惯于通霄鏖战的麻将迷们也绝对不是一个小群体；
在高节秦、高压力下的白领也有着保持着充沛的精力和清醒的头脑的需求；
… …
红牛目前有意无意间忽视了“提神醒脑”这一功能，这不仅对其业绩上影响巨大，而且如果其它企业趁虚而入（是不是已经感受到力保健的压力？笔者就曾计划为某饮料企业策划出一个特别强调“提神醒脑”功能的产品），并形成强势，那时已经完全给消费者“高档运动饮料”深刻印象的红牛再反应过来可能就有点晚了。
第二，红牛应当再做全国市场
据说红牛每年的广告投入为1个亿左右，在央视的广告从来就没有停止过，各种品牌推广活动及其影响力也是全国性（甚至是世界性）的，但是，红牛却只将主要市场精力放在华南地区，这实际上是对投入资源的巨大浪费。
所以，红牛应当有计划、有策略地恢复全国性的主动营销工作，一改现在在很多地方货架上被动销售的局面，按照市场特性、区域特性，选择若干个代表性的区域市场作为“核爆点”（或者叫“样板市场”）进行象华南市场一样的重点运作，通过成功的“核爆点”蓄能来引爆相应的大区域市场——如通过上海市场来引爆华东市场，通过郑州市场引爆华中市场，通过北京市场引爆华北市场，通过沈阳市场来引爆东北市场等。
第三，红牛应当注重渠道建设，并将品牌推广活动落实到具体的销售中。
在笔者的印象中，红牛公司一直坚持通过品牌力来实现产品的销售，而始终不太注重渠道力的作用和对终端实现消费者购买的促进，如红牛的渠道维护人员与手段很少，配合空中广告宣传和品牌推广活动的渠道推广活动也很少，结果是导致其空中传播未能实实在在地落实到地面，没有落实到实现消费者的购买上。
在渠道建设和销售促进上，红牛应当向娃哈哈学习（当然是学思想，而不是学方法，因为二者的市场定位不同），加强渠道建设与管理，提高渠道力，充分利用企业的各种品牌推广活动，开展有创意的针对消费者的、能够实现消费者购买的推广活动，让品牌力、渠道力和实现消费者购买三者之间形成共振，并最终落实到消费者购买上。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，方华明,具丰富实战经验的实战派策划人,对食品行业与市场有独到的理解及敏感度,擅长品牌与产品,实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训, 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件: [email protected]
