爱华网很多企业对产品上市定价头痛不已。定价高了，消费者不接受，低了企业要亏损。一直以来，企业为产品定价，就好像是一场赌博。产品没有正式进入市场，无论准备得多么充分，谁都不敢确定自己一定会赢。
作为影响产品市场表现以及销量、效益的最主要的因素，产品价格一直是商家用于抵制竞品，拓展市场的利器。在市场推广的战术分类中，价格战也因其操作简便，效果明显，而被广泛应用。价格战所到之处，品类市场烽烟四起，竞争加剧。杀敌三千自伤八百者有之，从此一蹶不振，烟消云散者也有之。只有极少一部分企业，以较强的实力和市场操控策略站稳了脚跟，获得了与竞争对手平等对话的权利和地位，有的甚至一举挤垮竞争对手，名利双收。
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷。也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的产成本，又靠考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费氛围，促进消费，刺激消费，培养潜在的消费群，并籍此提升销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。
没有任何一个企业，推陈出新的目的是为了赔钱，也就是说，哪怕是企业推出一个战术性的品牌，除了打击竞争对手，做好市场防御的目的之外，还应该包含着对利润的期望和对市场筹划。
所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域市场的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现，产品定价的重要性，由此可见一斑。
一般来讲，企业为新产品定价，有三种层次：一是产品定价的前瞻高空层次。所谓的前瞻高空，就是说企业在为新产品定价时，努力使自己的产品具有一定的前瞻性，保持着产品线的长度和广度，使其有可能持续延伸的空间和潜力。这种从品牌管理的角度出发的定价方式，既能使产品拥有一定的价格优势，有利于引领市场消费潮流，同时也使企业的品牌形象更加完整。二是产品定价的务实就虚层次。就是说产品的定价，既要符合产品线的整体结构，又要能够赋予产品一些新的内涵。比如在某一市场中，中档层次以下的产品价格连续走低，短时间内没有恢复的可能，企业就要考虑推出一款新的产品，用于弥补产品价格整体走低之后留下的市场空档，同时通过借助广告宣传和推广，赋予新产品足够的市场活力，将恢复产品市场销售价格作为新产品定价的主要目的。三是产品定价的随行就市层次。在这一层次中，产品定价一般较为的随意，价格多变，调整频繁。这种层次基本上就是产品定价的最低层次了。
传统的新产品定价，主要有成本定价、市场定价、心理定价三种方式。成本定价属于顺向定价，即根据产品的产成本构成，计算产品盈利的临界点，然后综合各种市场因素，为产品进行市场定位。这种定价方法首先考虑的是利益，只要产品能够售出，没有额外投入的条件下，肯定是盈利的，但产品价格与市场实际的契合程度相应就要弱一些。市场定价是逆向定价，与市场实际契合度较高，产品进入市场后，能够很快进入角色，发挥价格调控市场的优势，从而对销量产生影响。其弱势在于销售价格与成本往往差别不大，或者过大。差别不大的情况下，企业进行宣传和推广的时候，稍有不慎，就有可能击穿成本；而差别过大则会给消费者带来“物有所值”方面的疑问。心理定价是平衡定价，即在考虑消费者承受能力的基础上，就高不就低，或者干脆采取低价措施， 以此给予消费者心理暗示，诱导消费。无论从产品生命周期的角度，还是从企业品牌管理的角度，心理定价法都是一种短期行为，要么为了谋取更大利润，要么为了销售增量，对品类市场的发展以及消费者消费习惯的培养，都存在着一些不利的因素。
一个新产品上市，从立项到产品正式进入市场，一般要经过市场调研、产品研发、包装物设计、成本核算、USP设定、市场检测、开票销售这几个步骤。虽然说产品定价并没有形成一个独立的环节，但这一步却是决定产品命运的最重要的一步。
在实际的市场运作中，企业不仅需要不断地推出新的产品来满足新的市场需求，同时产品自身的生命周期，也会促使企业做出调价、退市、加大推广力度等一系列决策，从而对产品的利润空间、市场份额、销售量等进行合理的调控。调控的结果，一方面是产品的市场表现非常活跃，直接带动市场竞争的升级，吸引消费者的注意力，在一定程度上刺激消费；另一方面也会分散产品市场运作风险，保障企业利润及市场控制力得到有效提升。
因此，产品价格的确定，不仅关系到企业产品类群的建设，同时也决定了企业投资回报的大小、速度，以及企业不可或缺的现金流控制。从这种意义上来讲，产品定价的意义，就不再是简单的产品问题了，而是涉及供需调查、消费习惯研讨、企业运营模式、市场分割等诸多方面的一项工程。
为了避免产品因为定价不妥，而导致市场推广的自始偏离，为新产品定价一般应注意以下几个问题：
一、产品定价应该与产品本身的属性相吻合
很多企业在为产品定价的过程中，会参考同类产品的市场零售价格，与市场同类产品进行类比定价。殊不知，没有任何两种产品是一模一样的，纵然是一些刻意模仿的产品，与被模仿产品从根本属性上来讲，都会存在一定的差异。更何况很多企业在进行市场推广的过程中，都力图使自己的产品与其他同类产品有所区隔，都在赋予自身产品一些特殊的属性，以示与众不同，一方面为产品定价与留一部分空间，同时也为产品的上市推广制造一些噱头。
消费者对产品的认知，不是企业说怎样就是怎样，而是在消费过后产生的直观感觉。我们硬着头皮说我的产品如何，就应该卖这个价格，消费者不会相信。水就是水，酒就是酒，没有人能够把水卖成酒，虽然说市场上有一些矿泉水、纯净水的销售价格已经超过了酒，可消费者决不可能从水中喝出酒的感觉来。
此外，消费者的消费心理很简单，同等质量比价格，同等价格比服务，价格、质量、服务都没有较大的差别，则要比购买的便利性，比推广的力度和市场布点的完整性。在对这些都不是十分了解的情况下，价格就成了影响消费者购买行为的主要因素——值与不值，每个人都会自己的衡量。
二、给产品理性定价，先让自己接受，再让消费者接受
听相当多的营销大师讲案例，都曾经谈到：某个产品原来的价格是多少，销量一直上不去，市场开拓也很困难。经过分析，我们认为是价格太低了，在原来的基础上翻两倍甚至更多，才会对消费者产生吸引力。于是给产品换了一下包装，价格从原来80元，涨到了280元，市场马上火起来了，产品供不应求云云。
大千世界无奇不有，这样的事情的确有过，可如果因此把所有的消费者都当成傻冒，那就是大错而特错了。电影《大腕》中有一句非常经典的台词“不求最好，但求最贵”，辛辣老练，令人回味无穷。假如企业都按照这种思路来为新产品定价，产品要卖好就只有一种可能，那就是全世界每个人都是亿万富翁。
消费者对于产品价格的认知来源于产品。当消费者看到一种新的产品上市，首先想到的是自己是否需要这种产品，然后就是要考虑，产品的价格自己是否能接受。如果我们因为价格把大多数消费者拒之门外，销量、效益自然就成了一句空话。
三、不要心怀侥幸心理，寄希望于广告和推广
《大腕》中还有一句台词，“只要广告打得多，假的也会变成真的”，真的是这样吗？在与企业的领导人沟通的过程中，我们经常可以听到这样的抱怨：为了推某一个产品，我们在地方媒体、中央媒体都投了广告，可几千万下去了，市场却没有大的起色。问题出在哪里呢？让我们看一个案例。新疆一家啤酒企业，刚刚推出了一款中档新产品，这款新产品开票价格为36元，平均每瓶3元，市场零售价格一般为5元。为了推广这种产品，企业开展了免费赠饮、开瓶有奖、赞助世界级的体育赛事等各种宣传推广活动，影视、报纸、广播、路牌等媒介全投方位宣传，加上渠道利润在内，总计投入了近2000万元。可一年下来，这款产品的总销量不足2000千升，基本上算是血本无归。
检视这一产品的研发推广过程我们发现，这款产品的外包装设计很新颖，而且传播上也没有出现问题。产品的质量口感是严格按照国家标准生产，在新疆所有的啤酒产品中称得上是一流。产品本身没有问题，渠道上有没有问题呢？这款新产品主销区域为乌鲁木齐，而乌鲁木齐是这家啤酒公司的样板市场，无论是渠道结构还是终端网络，都是企业最值得称道的资源，渠道的忠诚度不容置疑。
经过检视，问题已经不言而喻。在推出这款新产品之前，这家公司曾推出过一款同等档次的产品，市场投入总计约300万元，当年实现销售近3000千升。该产品的开票价是32元，市场零售价也是5元。最关键的是，两种产品的质量、口感完全一样，只不过商标不同而已。在乌鲁木齐是市场上，前面推出的产品经过两年的市场培育，已经相当成熟，品牌认知度和美誉度也都远远高于新推出的产品。至此，新产品推广不成功的原因终于水落石出，一方面产品价格出了问题，定位不准确；另一方面侥幸心理在作祟，市场推广费用浪费严重。
四、千变万变，产品价格不能变
在以往的产品定价过程中，有些企业往往只考虑产品的生产成本，只要能够保证企业拥有足够的利润空间，不管三七二十一就推向市场。产品进入市场之后，消费者认知程度较低，或者说与同类产品有着较大的差距，则马上着手调价。往低里调整会让消费者“产生质量有问题”、“企业利润空间过大”等诸多疑问，往高里调整消费者肯定又不会接受，直接面临一种两难的局面。
价格的频繁变动，影响不仅仅是产品，同时也影响企业的整体形象。连产品定价都十分草率的企业，根本不能指望它会认真对待生产过程以及消费者的心理感受。产品的市场表现不稳定带来的直接后果就是令消费者失去耐心。也曾有人问我：一个产品在市场上已经销售了5年甚至更长的时间，产品的生命周期已经进入衰退期，能否把价格沉下来，继续销售。我明确地告诉他，不能这样做，原因有三：一是价格下沉，会误导消费者，让消费者感到企业出了问题；二是虽然说产品已经进入衰退期，但是它毕竟影响了消费者那么多年，我们没有必要试图去改变它在消费者心目中的印象；三是价格沉下去，企业势必要推出一款新的产品来代替它，一个新产品和一个成熟产品去竞争，其结果不言而喻。这种产品最终的归宿，要么是直接退市，要么作为战术产品，对竞争品牌实施定点打击，但是价格绝不可以降。
五、产品价格永远不能大于产品价值
如果说产品质量是产品的精神意义上的灵魂的的话，产品的包装应该就是产品的外衣。产品价格，体现的是这两者的和。众所周知，价格不等于价值。产品的价值是消费者购买产品付出的货币价值、产品使用价值以及消费者心理价值的综合，而产品价格则仅仅是产品的货币价值。因此在设计产品价格体系的过程中，既要根据产品的生产成本及企业对效益的要求，合理设定货币价值，也要从产品质量、应用、服务等多方面，向消费者提供货币价值之外的附加价值。
产品价格大于价值，就成了名不副实，价格小于价值，才是物有所值。消费者经过盲目消费、跟风消费、理性消费这几个阶段的锤炼，才真正具有了分辨产品好坏的能力，这种能力一旦形成，就直接转化成了消费习惯。在价格与价值的博弈中，消费者的判断力起着决定性的作用。只有把产品的价值提高了，价格才有调节市场的功能。
一个产品并不一定能对整体市场份额、销售量、销售利润产生太大的影响，但是某一产品在某一阶段的市场表现，却会对企业的当期利润及产品运营策略产生决定性的作用。因此，合理为产品定价，是产品销售的第一步，产品的价格应该是理性的，是可以经得起市场验证的，不能超越市场而独立存在。
产品定价是一把双刃剑，设计合理，运用得当，可以使企业左右逢源，要风得风，要雨得雨，但是应用不当，则会使企业陷入泥潭难以自拔，最终的结果，就是要么产品死，要么企业死，正所谓大浪淘沙，冷暖自知。
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