爱华网2006年12月29日，浙江省工商局去在杭州公开烧毁了一批质量不合格的进口的名牌皮鞋。皮鞋被烧或剪，原因是存在质量问题或健康安全隐患.国内众多媒体纷纷予以报道.
我们观察这次的浙江工商局的“烧洋鞋”事件，其实很大程度上误导了消费者的认知方向。通过媒体的报道，我们的形成的想法是，原来国外的品牌、一直在公众眼里被视作优秀品质的品牌竟然也存在质量问题。我们觉得,有必要向国人澄清一个他们习惯性的认知误区。
其实，“意大利等国家制造的皮鞋代表最好的品质”这一说法并不来自所有消费者的口碑，在中国，这一观点的传播者是来自他们的竞争对手——中国所有的鞋业品牌。你可能觉得很好笑，怎么我们自己的鞋业品牌却要为竞争对手做宣传，而且是最好的宣传？事实上确实如此。
1990年代初，我国本土鞋业品牌开始蜂拥地闯入市场，其中比较典型的有当时的富贵鸟、贵派、吉尔达、红蜻蜓等，但经过市场洗礼，目前仍然健在的品牌不多了。有的已经转型给别人做贴牌加工，有的则转做外贸，但仍然有几个做大做强了的品牌。经过20几年的磨砺，我国鞋业制造业的布局至今已经形成“温州产皮鞋”、“晋江产运动鞋”、“广州产休闲鞋”、“重庆产女鞋”等几个基本产业圈，我国的鞋业品牌也全部集中在这几个区域。目前，我国从事鞋业生产的企业有8000多家,加上OEM、ODM品牌,品牌数量超过11000个。这其中绝大部分是区域性品牌，全国性的品牌或国际品牌仍然屈指可数。目前主要针对国内市场的有红蜻蜓、意尔康、奥康、森达、百丽、达芙妮、康奈等，针对国际市场的有东艺、意迈达、泰马等几家以外贸为主的制造企业。
令人遗憾的是，当初国内鞋业品牌创建初期，为了迅速占领市场以及形象传播的需要，在将自己的品牌推向公众的时候，故意将自己的品牌与意大利等国家拉近距离，并极大地夸大了意大利等国家的制造工艺材料的品质，这在很大程度上留下了一个弊端——经过国内鞋业品牌的20几年的思想灌输，最终让国内的消费者在心底里形成了“皮鞋只有意大利的最好”这样一种观点。
至今，我们仍然可以从一些鞋业品牌的企业简介、产品宣传、公关活动等上面看到，我们仍然在宣传自己的牛皮是来自意大利，我们的生产流水线也是从意大利引进，我们的设计师也是意大利人……想想看，你的原材料、生产设备、设计师全都是意大利的，那就是说，没有意大利，你还做得出鞋来吗？
事实上，中国的鞋业品牌，我们能看得见的东西基本都是本土的，除了生产设备可能是从意大利引进了部分流水线。当然，也有企业为了宣传需要，从意大利请一个一年只来中国一两次、一年只为公司提供一两个款式的意大利人做设计师。这都是为了传播的需要，为了走捷径,是一种纯粹的商业手段。不仅是我国的鞋业品牌喜欢宣传别人的东西比我们好，我们还有许多的品牌也有相同的嗜好。比如，香水、服装、葡萄酒品牌，他们很喜欢向公众宣传说自己源自法国；一些高新技术类品牌，也总是宣传说自己的技术来自美国。
我们已经做得很优秀，为什么还要在消费者面前去吹捧别人？
在鞋业制造业，意大利除了保留部分时尚设计和手工技术的个性外，我们中国的鞋业制造业已经在原材料、生产技术、物流、仓储、营销等诸多方面做得很好，我们的本土鞋业品牌已经在品质方面也做得非常优秀。目前，我们有数十个鞋业品牌成为“国家免检产品”和“中国名牌”。就连意大利等欧洲国家的高端品牌，都来中国寻求合作机会。“奥康”成为“GEOX”的生产基地，“拉利奥” 与“红蜻蜓”进行广泛合作，“康奈”集团与英国“SATRA”技术研究中心订立了全面合作协议，苏州、东莞的一些厂家成为“阿迪达斯”、“耐克”的OEM或ODM制造商。还有许多的中国制造企业，成为国外优秀品牌的贴牌生产或加工基地。
还有一组数据值得我们关注：2005年上半年，德国共进口2.35亿双鞋，其中1.07亿双来自中国，约占进口总量的45%，高居首位；2005年中国鞋占欧盟鞋市场的一半，达12.5亿双。中国制鞋业总共雇用了200多万人。该行业增长迅速而且势头强劲。去年约2 万家企业生产了70亿双鞋，其世界市场份额超过60％。根据海关统计，2004年中国出口鞋的总价值达138亿美元，总计达53亿双——这大致相当于除中国以外世界上每个人一双鞋。
大多数稍有成就的中国鞋业品牌，在今天他们逐渐有了悔意。当初因为他们的传播，而误导了公众的认知方向，从而损害了整个中国鞋行业的利益。今天欧盟对中国鞋业品牌的返倾销调查和征收高额关税，是典型的后遗症。在一次国内鞋业品牌论坛上，一位知名鞋业品牌老总坦言：“假若当初我们不把自己贬低，不以规模效应、产量、低价甚至非法的手段进入并抢占市场，今天我们的日子或许过得更好。”
很多人认为浙江省工商局的“烧洋鞋”行为对一些知名的洋品牌是一次警醒的打击，但是作为国内鞋业品牌来说，我们觉得这反而是对我们的警醒。我们应当反省一下自己，曾经做过什么，为什么工商局烧掉有质量问题的洋皮鞋，就会让顾客有如此大的反应？为什么国内民众对洋品牌就那么热衷，那么信仰？都是自己惹的祸。
当然，通过这次浙江工商局的“烧洋鞋”事件，我们还应当看到：对于任何一个品牌来说，品质仍然它的立命之本；任何一个品牌进驻一另外一个国家或地区，都要事先了解并遵守这个国家或地区的法律制度和市场经济规则；要加强营销一线的危机处理能力和资讯反应速度；品牌国际化仍然存在诸多难以预料的风险，如何提高自己的抗风险能力，也是我国当前整个鞋行业所有品牌需要重点考虑的问题。
对执法机构的一场“烧洋鞋”的行为，我们不愿意去关注，因为，公平的市场竞争环境并不能依靠一次两次的公正执法而拥有，公平的竞争环境要依靠我们每一个品牌自身去建立和塑造。
我们应当是国际规则制订的参与者和执行者，我们不要再去依靠吹捧别人来获得好处。
我们应该关注由此事给我们的顾客所带来的什么样的思考，在顾客的反应中，我们能获得什么样的讯息。我们应当好好反省自己，我们不会有消费者那样的惊愕，也不会有执法部门的窃喜，我们应当实在一些，不能再去做一些捡芝麻丢西瓜的傻事。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者:王彬：江西九江人，曾在《江西法制报》、《都市消费报》等报社担任记者、编辑多年，现在一家中国民营企业100强之一的公司担任新闻中心主编职务。长期关注民营企业品牌发展动态，并拥有独立观察角度；曾在社会公众纸质媒体发表新闻评论400多篇，是多家杂志、报纸的特约评论员。请致电：0577-67370026、或Email:[email protected]
