爱华网保罗·马金迪第一次来到社会主义中国是1978年。这位路透社记者日后成名的作品将是对戴安娜王妃母亲基德夫人的采访以及对英国政坛的一些评论文章。但在1978年的时候，马金迪写的是关于香港和中国大陆地区的一些报道。
马金迪是从回归前的香港来到中国大陆的，他对香港列车能在早上九点提供杜松子酒和冰镇威士忌感到满意。在开往广州的列车上，马金迪只能喝到滚烫的茶水了。他注意到在这个招待外国人的车厢上，至少茶杯的装饰还是很精美的。
在香港居住了一年之后，马金迪对资本主义世界和共产党国家的直接对比感到好奇。进入大陆的时候，香港的高楼大厦不见了，取而代之的是绵延数里的起伏丘陵和种满谷物的庄稼地。在跨越罗湖桥的一刻，马金迪感觉到了中国人彬彬有礼的态度和强烈的好奇心。对于香港的拥挤来说，马金迪觉得这里的一切是祥和平静和妩媚动人的。但他想不到的是，要不了多久，这里就即将成为中国最有生气和繁忙的经济特区。
身穿绿色军装和戴着红领章的人民解放军边防军开始对马金迪进行检查，但并不严格，甚至还拿着他的一本书要当场请教马金迪英语发音。
列车过了罗湖桥后，西方旅行者开始发狂地拍摄这个陌生的社会主义国家中的一切。一位丹麦旅行者则把他的印象直接录到了一盘录音带上。
列车的终点站是广州，在那里，马金迪受到了热烈的欢迎，一位20多岁眉目清秀的翻译彬彬有礼地对马金迪说“我非常希望到英国学习外语。我的一个朋友已经去了那里。打倒四人帮之后，情况完全不同了。”
1978年的中国还没有任何堕落的现象，至少在马金迪眼里是如此。广州机场的一个“失物招领”的玻璃柜则给马金迪留下了“中国人具有诚实精神”的印象。他还在内格尔的一本《中国旅游指南》的书中读到，一位外国旅行者在旅馆的废纸篓里扔了一双旧鞋，但这双鞋子在他离开中国的飞机上，还是回到了他的手中。这样的行为在当时被视为拾金不昧，至少1978年的中国人还不能理解外国人为什么会把旧鞋丢在废纸篓里。
但日本的评论家山川晓夫却不像马金迪这样富于人文色彩。他从一些经济数据的对比中得出了“中国从1966年开始到1978年生活一点也没有改善”的结论。此时的中国，人均国民生产总值是日本的二十分之一，美国的三十分之一。他认为中国经济已经处于崩溃边缘，文革开始后的十三年留给中国的只是一片空白。
应邀去武汉钢铁厂参观的日本高级技术人员在参观工厂时需要穿上高腰的胶靴。这个工厂在建厂初期，苏联专家撤走后，就一直自力更生。现在，它更像是一个沼泽地中的街道工厂。山川对此感到震惊，因为同时期的日本钢铁厂，在一眼望不到边的公园式工厂的角落里，只有两三个人，其余的都使用电子计算机管理。
这一年中国的恩格尔系数，据山川晓夫估计，只相当于日本1877年到1887年这十年中的数据。
山川还悲观地估计，此时在工业上对中国进行援助的话，可能会引起某种社会矛盾或者新的社会不安。但他显然认为邓小平也知道这些现实情况，却还是坚定地决心实行“四个现代化”的路线。
不过也不是每个日本人都像山川那么悲观，至少一位《日本经济新闻》的记者认为中国正在加速实现商业的现代化。这位来上海的记者看到的南京路已经是一条繁华的街道。百货店、衣料和电器都琳琅满目，陈列也别具一格。中国甚至已经有了24小时营业的商店，但那时叫作“昼夜商店”，1978年的消费者更多地叫它们为“小店”。上海市内的各菜市场在这年夏天开始实行“电话预约定菜制”。引进自动售货机也成了一件新鲜事。上海的《解放日报》甚至已经用了很大的篇幅来介绍超市。这种商业业态在当时的中国是闻所未闻的。
美国人对投资中国抱着强烈的谨慎态度，一位代表西方一家化学公司同中国做生意的商人说，“任何西方企业如果打算冒险把大量资本投入中国的合资公司，那简直是发疯。它们根本控制不了这些企业。”美国一些大量进口鞋子的贸易商已经开始初步探索中国工厂的生产状况，但是中国人并不让他们参观工厂。
中国正在计划开办一些生产鞋子和轻工业的合资企业，但香港的观察家认为，西方公司大概不会像在石油钻探设备和其它重工业产品那样蜂拥而上激烈竞争。事实上此时中国已经开始了和一些美国公司的初步谈判，并且希望在这些合资公司中采用外国的设备、技术和管理。中国的打算是在一段时间内（通常说是5年），用工厂生产的衬衫、鞋子或者手提包来偿付给外国投资者，这些价格要大大低于香港、台湾、南朝鲜（也就是现在的韩国）产品的价格。在一段时间以后，这些厂房、设备和技术将全部归属中国人。但大多数美国人认为，这仅仅是中国所倡议的合资企业的一些“说明动向的细节”。美中贸易全国委员会也敦促美国和其它国家仔细研究中国的建议，并且需要保持小心谨慎。
美国人认为这些合资企业将会建在福建或者广东，他们中的一些人已经准备好了要和这两个省的当局进行谈判。在一些美国人的印象中，中国人已经变得更为讲求实际了，因为中国需要技术，也需要出口市场。
香港已经有一两家公司蠢蠢欲动。它们的整个市场路线图是先在中国进行初加工，再到香港进行精细加工，然后销往美国。这样做的好处是可以大规模地降低成本和避税。
1978年，无论对中国还是西方世界，都已经能感受到这个国家破晓前的躁动。
远在非洲的埃及已经观察到中国的一些变化。这年年底埃及的《今日消息》总结到，1978年，中国是地平线上的一颗明星。
邓小平已经被证明是无辜的，共产党承认，以前批评他的罪名都是不实之词。中国的大字报虽然还可以见到，但是内容已经变成了批评毛泽东和他的一些思想观点。中国的外交官也不再一定被要求穿毛式服装了，只要他们愿意，就可以穿西装。这个国家已经在修建为了旅游业而设的饭店。西方舞蹈也开始被接受。中国也已经决定和资本主义的美国建交。
宣布中美建交的时间最后定在1978年的12月16日，这天的上午，北京中央人民广播电台反复播报：上午10时将有“重要广播”。此前中美建交的谈判都在秘密状态下进行，绝大多数中美公众都对中美建交公报的发表感到意外。
上午10时，中国总理华国锋举行新闻发布会，他在电视镜头前宣读了《中华人民共和国和美利坚合众国关于建立外交关系的公报》。联合公报上写着：
中华人民共和国和美利坚合众国商定自1979年1月1日互相承认并建立外交关系。美利坚合众国承认，中华人民共和国政府是中国的惟一合法政府。在此范围内，美国人民将同台湾人民保持文化、商务和其他非官方关系。
就在中美两国宣布建交的三小时后，可口可乐宣布重返中国。这是首家重返中国的国际消费品公司。可口可乐日后将在中国开办很多合资企业，甚至成为中国人日常生活的一部分。
可口可乐早在1920年代就已经进入上海。最初它并没有正式的中文名字，于是当时可口可乐专门负责海外业务的可口可乐出口公司，在英国登报征求译名。当时一位旅英学者蒋彝，便以“可口可乐”四个字击败其他对手，拿走350英磅（另说30美元或15英镑）的奖金。但蒋彝并没能见证可口可乐重返中国的这一天，在前一年的10月17日，74岁的蒋彝已病逝于北京。直到逝世前，1903年生于江西九江的蒋彝还在整理他准备修纂的《中国艺术史》的资料。
28年后，英国的《卫报》如此评价当时的中国：1978年，一个社会主义国家开始从平均主义向市场经济走出了尝试性的一步。它创造了一个完全不同的历史。自18世纪英国发生工业革命以来，世界被西方统治，或者说是被欧洲和美国统治。直到20世纪中期以前，人们普遍认为，那些即将脱离欧洲殖民主义的国家注定将要陷入永久的依赖和落后。东亚的崛起告诉人们，情况不是这样。更引人注目的是，中国的转变已经使世界的重心东移。21世纪将完全不同于前两个世纪，权力不再掌握在欧美手中，其他国家也不再是无足轻重的参与者。
这一年，邓小平开始了中国的改革，尽管当时无人知晓，这要把中国带往何处，更无人能想像得到，接下来30年的中国，繁荣程度远超过中国历史上的任何一个盛世。世界开始瞩目中国，中国也开始从动乱的年代中复苏，越来越向世界敞开了大门。
远在美国的菲利普·科特勒博士，这位当时还年轻的世界营销之父在这一年获得了美国市场营销协会所颁发的"保尔·D·康弗斯奖"，以表彰他在市场营销学科上的杰出贡献。但恐怕1978年的他不会想到，他所创立的学科对中国将会产生多么深远的影响。1978年科特勒博士第一次来到中国，他25年后回忆说“1978年我初到中国时，看见满大街只有自行车。当时我就想，中国能够做得最成功的一件事，可能就是发展成为自行车生产大国。可现在，街上满是小轿车，你们也有自己的品牌，而且我相信，你们国家会成为轿车生产大国。中国是一片充满希望的土地。”
也就是这一年，后来成为“小器之王”的梁伯强高中毕业了，这时候他只有16岁。当时实行的是小学五年，初高中各两年的九年教育制。虽然当年已恢复高考，但按照当时的相关政策，要到第二年才能参加高考，梁伯强因此和高考擦肩而过。满怀着“革命思想”的16岁梁伯强当时只有一个志愿，那就是到“广阔天地”中去接受锻炼。他的考虑是，作为长兄，只要他去上山下乡，两个妹妹就可以留在母亲的身边，对能否参加高考的问题，他也没放在心上。但在1978年，“上山下乡”的政策被取消了。梁伯强被分配到了当时的小榄制锁二厂，因为有一手国画技术，他成了工厂的宣传文员。梁伯强显然对这个工作感到非常满意，但是一年后，小榄镇举办了一次庆祝改革开放的“菊花大会”，梁伯强作为宣传文员被抽调去搞宣传，时间将近半年。轰轰烈烈的“菊花大会”结束之后，梁伯强原来在工厂里的位置也没有了，转而被分到翻砂铸造车间，他成为了一名工人。
在农场工作了16年后，宗庆后终于回到了他的老家杭州，回城“顶职”，成为了杭州工农校办纸箱厂的业务员。多年以后，这位日后成为中国饮料营销大王的人回忆说“那时候农村可以做生意了，但城市还不可以，我办过电表厂、电风扇厂，做过生意。”宗庆后当时的“生意”，就是推着三轮车卖冰棍、卖作业本。然而这种员工，在当时并不能被领导接受，“他们（工厂领导）知道我比较能干，但是他们也知道我不太听话，因为他们不懂做生意嘛！”其间，宗庆后先后换了两个校办企业。
1978年的柳传志34岁，还在中国科学院计算所做工程技术员，和以后老谋深算的形象不同的是，1978年11月27日这天，柳传志居然捧着《人民日报》激动不已。令他如此的一篇报纸文章据他自己回忆是科学养牛，但据吴晓波的考证却是科学养猪。不过，牛或者猪并不重要，重要的是，报纸是已不再是天天讲阶级斗争了，这些人都逐渐感觉到了时代就要改变。
北京百货大楼在这一年第一次挂出了春联，他们的优秀营业员张秉贵的事迹在这年的八月上了《北京日报》，张秉贵也成为了北京市特级售货员。
张秉贵的一团火精神
1978年的春节。北京百货大楼第一次在门前广场设立年货销货摊点，白天彩旗招展、夜晚灯火辉煌。楼内各层商场也是张灯结彩，一楼大厅还破天荒悬挂起了巨幅春联。商店内外，到处都显示出一派春节的热闹景象。这是百货大楼自文化革命结束之后，第一次开展的节日营销活动。
这家商店糖果柜台的营业员，劳模张秉贵在这一年已是60岁了。在1955年秋，新建的北京百货大楼开张招聘营业员的时候，37岁的张秉贵也前去参加招聘。尽管规定只招25岁以下的年轻人，但张秉贵因有“多年的经商经验”而被破格录取。张秉贵的工作就是糖果柜台的售货员。作为北京百货大楼的服务标杆，他的事迹见诸于许多重要的媒体。他的绝活“一抓准”和“一口清”也为人津津乐道。所谓“一抓准”，就是指张秉贵一把就能抓准份量。顾客要一两、二两、一斤，张秉贵一把抓下去，份量丝毫不差。他的“一口清”也是非常神奇的算账速度。遇到顾客分斤分两买几种甚至一二十种糖果，他也能一边称糖一边用心算计算，经常是顾客要买多少的话音刚落，他也同时报出了应交的钱数。
今日的读者已经很难理解他为什么要如此做，因为衡器或者计算器都是再普通不过的柜台计量工具。但在那个物资匮乏且商店稀少的年代，排队购物是再正常不过的事情，张秉贵的这些服务技术，像科学管理之父泰勒提倡的精确方法一样，大大地提高了工作效率。
张秉贵出身在“旧社会”，他的父亲也是一家汽水公司的售货员。10岁的时候，张秉贵就做了童工，17岁那年，经过他在卷烟公司工作的哥哥介绍，成了北京米市大街的德昌厚食品店的伙计。
作家冰心在写报告文学《颂‘一团火’》时，还回忆起这个曾被她儿女们提过的售货员。“您知道这位劳动模范、先进工作者张秉贵同志，就是我们小时候常对您讲的那位张师傅呵！那时我们去买的只是五分钱的糖果，三分钱的冰棍，可是张师傅对我们可亲啦”，儿女们告诉冰心，这个位于北京东城大华电影院旁的德昌厚食品店，也是他们以前经常光顾的地方。在冰心的儿女们看到北京市委财贸部发出的“认真学习张秉贵同志先进事迹的通知”后，用着70年代末期的表达方式对她说“我们就是要向他学习这‘一团火’精神……”他们每次到百货大楼去，都看见糖果部柜台旁边，里三层外三层地围着人，因此也不大敢过去招呼，也没有给张秉贵写信，怕耽误了他宝贵的时间。
写信的确是那个年代流行的对劳模表示敬意的方式。一位北京的高中毕业生给张秉贵的信中这样写到“我几乎天天和售货员打交道，但像您这样的售货员极少见。多么希望像您这样的售货员，星罗棋布于天下。”这封信尽管表达了对张秉贵的敬意，但显然也说明了在计划经济年代，张秉贵的服务态度并不具有代表性。
一封署名“绥化县杂货商店糖果部工人”的来信也许有点代表性：我是商业战线上的年轻新兵，由于对商业工作的重要性认识不足，为人民服务的思想树立不牢，因此在工作上常犯冷热病：心情愉快，服务工作就做得好一些，心情不愉快时，对顾客就冷言冷语，想改行的念头也时常发生。粉碎“四人帮”后，各行各业都出现了新局面，商业方面也不断改进了服务作风……这大好形势常常激动着我，特别是在收音机里听到了您的讲话以后，心情一直不能平静，我想了很多很多……如果在旧社会，像我这么一个没有父亲的贫农孩子，早就冻死饿死了，哪里会有今天呢？想来想去，我很惭愧，和张师傅您比，我是太差了。我决心向您学习，学习您的好思想、好作风，以毕生的精力贡献给革命的事业……
我们已经很难考证这位糖果部工人最后有没有把毕生精力贡献给“革命事业”了。正如我们所见，对商业系统服务态度的抱怨，在1978年之后，依然持续了20多年。时至今日，垄断行业的服务也还是投诉热点。但商业已经发生了天翻地覆的变化，竞争不断迫使零售和服务业提高服务水准并做出新的创新。
外国人眼中1978年中国商店的服务是可怕的。甚至有些女营业员被他们称为“可怕的姑娘”。在商店里，如果年轻的服务员说一声“没有”，那就不能再去多问了。因为再问也是白搭，只会遭到这些姑娘的白眼。当时在北京，要想问一个商品什么地方有或者什么时候再进货，最好是问中年以上的营业员，这已经是北京的买东西诀窍了。
外国人搞不懂为什么这些年轻女性会那么凶。他们揣测这是因为文化革命过分强调从炊事员到洗衣工一律实行男女平等所带来的“后遗症”。不过一般说来，外国人还是能得到优待的，当时的友谊商店就是专门向外国人开放的，一些艺术品商店也是如此。之所以不像中国人开放的原因，官方答复是“人多拥挤，外宾就无法仔细看了。”但外国人在得到这些优待的同时，这些店里某些商品的价格也是当时普通商店的十倍。甚至连外国人也觉得这些特殊对待“太过分了”。
张秉贵所在的北京百货大楼是一家向普通市民开放的商店。这家商店后来在1993年进行了股份制改造，成为了北京王府井百货（集团）股份有限公司。
在我们现在的眼光看来，张秉贵的服务技术却意外的具有很强的超前性，甚至抛开一些革命用词，在现在都算是主流。
在1977年的时候，张秉贵就写过一篇《为革命站柜台》的经验介绍，第一次把他的服务经验总结归纳为"一团火精神"。
除了售货“一抓准”和算账“一口清”，张秉贵也开始了顾客购物心理的研究，总结出了“接一、问二、联系三”的售货法：在接待第一个顾客时，便问第二个顾客买什么，同时和第三个顾客打好招呼，做好准备。这种做法的确是十分超前的，若干年后中国营销开始“终端大战”后，大多数专柜售货人员所受的服务训练也和此没有多大区别。哪怕是最讲究品牌的欧莱雅、宝洁、CD的化妆品专柜，他们的专柜小姐也大多如此接受培训。
张秉贵的徒弟卢秀岩后来回忆说：张师傅在问、拿、称、包、算、收六个环节上不断摸索，接待一个顾客的时间从三四分钟减为一分钟。他还注意研究顾客的不同爱好和购买动机，揣摩他们的心理。张秉贵师傅不仅技术过硬，而且注重仪表，天天服装整洁，容光焕发。他认为，“站柜台就得有个干净利落的精神劲儿，顾客见了才会高兴地买我们的东西。特别是我们卖食品的，如果不干不净，顾客就先倒了胃口，谁还会再买我们的东西啊！”
张秉贵经过多年的柜台实践，也总结出了柜台服务经的“五个劲”：站柜台的精神劲，服务态度的热情劲，售货中的迅速劲，始终如一的持久劲，坚持不懈的虚心学习劲；“十个字”：主动、热情、诚恳、耐心、周到；“四个一样”：买与不买一个样，买多买少一个样，生人熟人一个样，本市外埠一个样。这种服务水准就算现在看来，也是一流的。
今天我们只能揣测是某种“革命精神”在激励着张秉贵坚持这么做。卢秀岩进入百货大楼糖果柜台的时候，张秉贵已经50多岁了，体力大不如前，但张秉贵一进入柜台，就像战士进入了阵地。张秉贵从清晨开门接待第一个顾客，到晚上送走最后一个顾客，自始至终都能春风满面，笑容可掬。但每天下班后开总结会时，卢秀岩却总会看到他的师傅走路已经一步一挪、步伐僵硬了。
在张秉贵的遗孀崔秀萍看来，在单位里是“一团火”的张秉贵在家里却是“一摊泥”，每天都累得不行，回到家里就一动也不想动了。
服务营销和客户关系管理还要很多年后才能成为中国市场营销领域常常谈论到的术语，张秉贵显然不会懂得这些专业名词。对于服务营销而言，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。但在当时，张秉贵的服务却获得了众口一致的好评，甚至当张秉贵的儿子张朝和接了张秉贵的班，在北京百货大楼的糖果柜台上班之后，还有以前的老顾客赶过来，只是为了看看张秉贵的儿子。
张朝和在1999年，中华人民共和国50周年国庆的时候登上了国庆观礼台，当时的国家主席江泽民勉励他“你可一定要接好你父亲的班啊。”
2000年的时候，王府井百货推出了一种“张秉贵糖”，被放在了糖果柜台最抢眼的位置。花花绿绿的糖纸上，印着张秉贵的头像。这种糖果在正式上柜的第一天，曾创下卖出了40多公斤的记录。在一些老顾客心目中，始终有着一份挥之不去的“张秉贵”情结。
1978年，张秉贵被授予北京市特级售货员称号，第2年，他被国务院授予全国劳动模范称号，成为了当时商业战线上的一面旗帜。张秉贵曾被选为共产党的十一大代表，第五、第六届全国人大代表和常委。他也曾做过上百场的报告，亲自传授技艺的徒弟有25个，有的徒弟后来也成了“五一劳动奖章”获得者。
1987年9月18日，张秉贵因患癌症去世，终年69岁。
张秉贵也许还不知道“营销”一词。甚至对于服务的理解，他可能也停留在“为人民服务”的概念上。他所在王府井百货，要很多年后才会被市场营销人士称之为“终端”或者“分销网点”。这时候的百货商店还就是“商店”。但若干年后的终端上的服务技巧，也没有超过张秉贵为革命站柜台的那些总结。我们的营销是从懵懂开始的，尽管缓慢，但是却不可阻挡地在中国这块古老的土地上发芽与滋长。
让我们把视野从张秉贵所在的首都北京转移到今天的长三角地带。上海著名的商业街南京路上，这一年也出现了一些新的变化。在杭州，一个叫冯根生的中药厂厂长，这年要做一个保健品品牌，这个品牌叫“青春宝”，这是有史可查的中国改革开放之后的第一个保健品品牌。
此文的节选版本刊登在《21世纪商业评论》“俞雷中国营销史”专栏。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，《1978-2008年中国社会商业和营销实录》（暂名）将分成三部，预计在2008年初由蓝狮子财经和中信出版社出版第一部《复苏、萌芽和滋长》（暂名）（1978—1989）。欢迎向作者提供此时间段的营销事件和人物线索，也欢迎与作者一起探讨。作者的电子邮件[email protected]，电话：13336013078
