爱华网“诗酒”密码文化寻根 在白酒品牌中，能够实现企业、产品、品牌名称“三合一”的企业为数不多，“诗仙太白”是其中之一。言及此处，陈红兵总是激动不已。 2007年9月，重庆轻纺集团收购重组已处于低谷的“诗仙太白”。时任重庆环卫控股集团总经理的陈红兵，调任重庆诗仙太白酒业有限公司，任执行董事、总经理、党委书记。“诗仙太白”涅槃之路由此开启。 当时，“诗仙太白”的处境可谓“四面楚歌”： 2007年湖北三大品牌“枝江”、“稻花香”、“白云边”悄然进渝，靠着强大的终端渗透能力快速占领了重庆腹地50%以上的白酒市场，而此时的“诗仙太白”由于企业体制等问题，在品牌打造、市场营销等方面停滞不前，遭受着巨大的压力。 回忆这一经历，陈红兵告诉《东方酒业》当时的想法：“‘诗仙太白’重新站起来最核心的问题不是营销，营销只会逞一时之威风，一个企业长远的发展还是要锤炼出品牌文化，所以，‘诗仙太白’需要重新树立品牌。” 但是，如何实现“诗仙太白”品牌的全面打造与提升？这对当时的“酒业新兵” 陈红兵及其团队而言，是一个考验。 “清晰的战略定位，需要对其文化进入深入的研究和挖掘”， 陈红兵说。“诗仙太白”有着很长的历史，也曾经在白酒行业书写过浓墨重彩的一笔，但那是过去的辉煌，今天在重新树立品牌时，需要把它背后的传奇历史展现出来，让消费者有深入认识它的机会。 经过多方面的考察论证，经过对“诗仙太白”的发展历程以及相关的传奇人物的梳理，轻纺团队一一走访诗仙太白企业变迁的见证者，与他们坐在一起聊“诗仙太白”发生过的事情。“这些人本身就是构成‘诗仙太白’的历史的一部分，他们与‘诗仙太白’的故事就是‘诗仙太白’品牌的根，我们很尊重这些为‘诗仙太白’奉献了大半辈子的老前辈们。”陈红兵说。 这一过程，让本属外行的轻纺团队知晓了诗仙太白酒的历史源头---1917年。知晓了“诗仙太白”与川酒之间的割舍不掉的历史渊源----当时万州人鲍念荣远赴泸州，斥巨资买下了具有300年历史的最古老的泸州温永胜酒坊的两个酒窖(泸州1573国窖群前身)的窖泥、母糟，结合唐代沿袭下来的古老酿酒技艺，创办了太白酿酒作坊。 研究的同时，轻纺团队也在进一步思考：以往，“诗仙太白”在品牌打造上只是停留于表面，缺少深度挖掘。事实上，“诗仙太白”品牌名字就决定了它的唯一性，消费者很容易把它于诗人李白联想在一起，而李白本身就是个爱酒之人。他的人生观、价值观、生活方式是今人尤其是“文化人”所崇尚和向往的，“诗仙”与“酒仙”为一体，是古今中外都少有的，具有相对唯一性。与其他竞品相比，“诗仙太白”定位为“中国第一诗酒”，围绕着“诗酒文化”去深入显然再合适不过。 “每个企业都有自己的文化内涵，或文化密码。企业的发展，必须通过对文化内涵的挖掘从而实现文化强企的目标。”陈红兵说。 这样的想法让他确立了“诗仙太白”的战略目标：打造第一诗酒品牌。 “诗酒”内涵极致演绎 如何实现这一战略目标，轻纺团队并没有“急功近利”。而是对品牌进行由内到外的“包装”。 陈红兵认为，白酒和其他产品不一样，不是生活必需品，它是一种精神层面的东西，它需要有历史、有故事、有文化。中国有三万多家酒企业，“诗仙太白”想真正树立自己的地位，就必须找到一个唯一性的文化，一个代表文化的主导产品。 在对产品结构的设计上，“诗仙太白”推出了中高端产品——价位100元左右的新花瓷系列酒，漂亮的包装加上上乘的酒质，当年一上市就突破一亿的销售额。同时，为了提升产品形象，又推出400~1000多的高档酒盛世系列。 在企业文化构建上，陈红兵着力进行“诗酒”文化的氛围营造。从2009年开始，公司就积极倡导员工通过各种方式感受诗酒文化，在生产的各个环节接触诗酒文化。陈红兵将此称为“白酒胎教”。 陈红兵如此阐释“白酒胎教”：“即便是水也是有灵气的，何况是诗酒。我一直将酒看作有灵魂的产品，所以在产品的生产过程中，注入了很多文化元素进去。”据《东方酒业》记者了解，在诗仙太白企业里面，诗文化无处不在：员工在背李白的诗，生产车间广播里每天播的是李白的诗朗诵。烤酒的时候酒在听着音乐，酒产出来放在陶瓷罐里面储存也是听着音乐，灌装在瓶里面还是听着音乐。每一瓶酒从原料开始，通过“胎教”为其注入文化元素，从而赋予酒水真正的灵魂。陈红兵说，这样的“诗仙太白”消费者喝到口里，即能体验人酒结合，灵感无限，出口成章的感觉。 “诗仙太白”还抓住每一个机会进行品牌推广。“诗仙太白”斥巨资引进的话剧《李白》因为受到热捧到现在仍在重庆上演，这个话剧把李白的形象从书中搬出来，表现的栩栩如生，在重庆掀起了一股“李白文化”热潮，直接为“诗仙太白”品牌加分。在重庆，“诗仙太白”常常主办诗歌大赛、赞助拍摄三峡文化电视剧等，经常用“诗文化”唤起消费者的共鸣。除此，“诗仙太白”还把品牌文化与重庆的地方特色进行了融合，保证“诗仙太白”品牌与时代潮流结合，举办美食节、赞助“重庆小姐”，打造除了美景、美食、美女之外的重庆第四张名片——美酒，让消费者把与重庆有关的美好记忆与“诗仙太白”联系起来，使“诗仙太白”真正成为重庆的一张名片。 为了塑造品牌的形象，“诗仙太白”还积极参与一些文化活动、企业盛事；邀请名人、画家、诗人来企业一起进行研讨，并定期举办一些文化活动。陈红兵认为，诗酒的品牌文化，就是诗仙的文化。讲到诗就想到酒，想到诗酒的融合体，那就是当之无愧的中国现代文化。
正是因为把“诗仙太白”最具优势的深度与广度并存的诗酒文化大胆地释放了出来，才让消费者重新认识了“诗仙太白”，品牌高度也随品牌文化深度得以提升。 “诗酒”文化飘香全国 陈红兵说：“品牌理念诉求与表达终归需要消费者的认同，为了让品牌具有与时俱进的生命力，诗仙太白在品牌初始理念的基础上进行了再提炼，由当初的‘诗酒文化’提炼到古典文化，再到古典文化与现代时尚元素结合，从而吸引新生代消费者。这在进行品牌推广的活动中可以很明显地看到，‘诗是文中酒，酒是水中诗’，它所具有的现实意义就是‘诗意人生，高雅风尚’的人生哲学和生活方式。” 为了让诗酒文化香飘全国，“诗仙太白”从去年开始邀请考古专家对公司古窖群进行了挖掘考察，并进行了非物质文化遗产的申报，目前已经进入了省级非物质文化遗产的名录。“诗仙太白”还在今年申报了中国食品文化遗产，同时还计划申报2013年中华老字号、2014年全国重点文物保护单位，以及2015年中国诗酒第一坊。陈红兵表示，要把“诗仙太白”这个牌子做到根基深稳，要将品牌触角伸向更远的地方。 在今天看来，诗酒文化为诗仙太白品牌注入了灵气，将“诗仙太白”品牌带入了一个新的价值高地。 而通过对“诗酒”文化的完美演绎，如今的“诗仙太白”，不仅在家门口市场万州有着“铁桶”一般的氛围，在重庆，消费氛围日益浓重，成为地产第一品牌。省外市场，尤其是北上广深一线市场，在文化圈里，“诗仙太白”日渐受宠。 如果说过去“诗仙太白”将精力主要放在了“内功”修炼的话，那么，随着30亿目标的提出，可以预见，其市场版图也将进一步扩大，必将突破过去万州市场一枝独大的局面，寻求重庆市场的进一步突破，同时还要谋求在全国市场的更大覆盖面。 对此，陈红兵表示，重庆市场这几年通过亲情牌、家乡牌以及政府支持，“诗仙太白”成功抵御了外来军入侵，从一个多亿做到去年十个多亿。下一步，重庆市场仍将深耕，相信随着消费氛围的形成，做大规模应该不成问题。具体的操作上，“诗仙太白”将分三步走：第一步，做好重庆大本营并向外辐射，利用品牌影响力进一步将面做大，第二步，积极对全国的机会市场如北京、天津等城市进行布点，扩大产品覆盖面，证明我们不是区域性的，也是全国性的，从而实现第三步，即实现真正意义上的全国化。 为了实现30个亿目标，“诗仙太白”在与之配套的生产能力、技术保障能力上也不遗余力。目前以万州为总部，重庆市南川县区、梁平县各设子公司，并在成都邛崃建设基酒基地，保障基酒生产储存能力。“如果你的目标是30亿，那么，你的规模也必须这符合30个亿的要求，保证原料自产，货真价实，保证食品安全和产品质量的稳定。毕竟，品牌的基础是品质。”陈红兵说。 在《东方酒业》看来，仅重庆市场人口即达到3,500万，这与江西、山西、陕西市场大小基本持平，而在这些市场上，“汾酒”、“四特”、“西凤”等品牌均取得了30亿以上的销售规模，可以预见的是，诗仙太白只需要将省内市场做到极致，可能不需要5年，不需要对省外市场下多大力气，30亿的目标便能轻松实现。 当然，我们也看到，对“诗仙太白”而言，对销售目标的追求虽然重要，但绝非其终极目标，相信通过这几年的发展，“诗仙太白”清楚的知道，如何进一步弘扬诗酒文化，将诗酒文化发扬光大，才是企业最大的价值追求。
