爱华网系列专题：春晚营销观察
终端卖场在现代营销领域中占据着不可估量的市场份 额及影响力，无论是在提升公司品牌形象亦是在有效拉近产品与消费者近距离沟通的亲和力方面或是在零售业态中，以销量巩固扩大市场份额方面，都称的上是一个充满挑战与激情并存的操作平台。如果把这个成也萧何败也萧何的平台比做春节晚会的演播舞台，那么一场喝彩满堂还是嘘声遍地的演出从根本上取决与下述几个软硬条件。
一、导演VS经销商
一场精彩而吸引观众眼球的晚会，很大程度上取决于导演的现代化意识及专业的舞台导演实力。在一些品牌终端操作现状来看，经销商是流通与终端共享的，这个时候应清醒的意识到，能够在流通市场从起步到成长到成熟，确实借助了这些流通网络发达，而又擅长流通操作的客户群体，而这些客户群大都是做大流通产品起家，严重缺乏对既烦琐又烦人的终端市场操作经验及操作意识，其代理品牌结构也几乎都是一些定位在大流通的品牌产品，。我们姑且把这些客户群体比做出色的大牌电影导演，而他们又怎能驾驭这台众口难调的晚会舞台呢？换言之，如果让金镛先生去写琼遥女士笔下的情爱小说，又怎能情意缠绵、妙笔生花呢？
调整思路：终端客户与流通客户分离，即开发熟悉擅长终端操作，且代理品牌结构适合终端操作的客户，借助其在当地大型卖场中的强势供商资本降低各项费用，并以其良好的客情获取采购及相关人员的支持，最大化的开展后继宣传、陈列、促销等多项工作。
二、晚会编排资金VS终端操作费用
春晚的舞台总是搭建于大型而恢弘的央视演播大厅，不用说演员的出场费的支出，但就是那些高科技声光电器材和舞美道具的制作就需要花掉一笔不小的开支，只有在这些硬件的陪衬下，整个舞台才会充满盎然生机。一般来讲，在合理的预算内资金投入越大，舞美效果才能更好。再回过头来仔细核算一下企业给予客户的终端支持费用，在支付了高额的进场费、条码费、五节一庆费、耗材费 赞助费等等，哪里还有力气来支撑拉动销售的堆头、端架和促销导购费用。
调整思路 ：根据一二三级终端市场及KA、A、B类店的单店销售和区域内的终端市场整体销售合理制订单店支持费用，并严格准确预算费用投入产出百分比，在捉襟见肘的费用背景下支持把每一分钱都用在刀刃上。
三、舞台背景VS店内宣传
春晚现场的舞台及演播大厅背景总是那么的喜庆、吉祥。在刻意营造了这么一个温馨和谐的基础上才能让观众在除夕之夜融身于这台晚会之中，兴致勃勃的看完整台演出。而我们飘影在终端卖场中又有什么可以激发消费者购买欲望的感官刺激呢？缺少了KT板贴墙、包装收银台、包装存包处、灯箱包柱、进出口位置的人物立牌、易拉宝及电视+VCD循环播放的产品广告支持等等。也许仅仅单凭货架上的几个弹弹卡又能起到多大的作用呢？换言之，春晚现场不用弹精竭虑的策划布置现场，只是在舞台旁边捆上几个红色气球，又怎能衬托和激发现场的热烈氛围呢？
调整思路：只有在占领了制高点，才能处于优势主动状态，让我们回想一下当年林彪指挥的对日作战的平型关大捷，就是身处制高点用小米加步枪打的精良装备的鬼子全军覆没。可现在哪个经销商有意识有胆识把公司支持的终端费用敢投入到店内宣传上来呢。也许我们的客户还在揣着银子抱着不见兔子不撒鹰的心态呢，殊不知等看到兔子再撒鹰的时候，也许兔子和鹰都成了更凶残的老虎（卖场采购）的口中美食了。
四、节目演出次序VS产品生动化陈列
春晚的演出节目包括N个歌曲、舞蹈、相声、小品、魔术、杂技等等。而每次都会把参与演出人数最多的压轴大戏安排在开始和结尾，让我们联想到在终端不同季节的主推产品是否厚积薄发预先和卖场采购谈好了位置最好的整节货架还是醒目位置的背柜陈列呢，生动化的形象堆头、端架又在哪里呢？而春晚不同类型节目也总是在演出次序上穿插表演，不禁又让我们联想到飘影正常的生动化陈列从哪里可以体现出来呢，相反的却是产品陈列到了日化区的边缘地带，或是黯然缩身淹没在了茫茫货海之中，这一切也许是客情失败遭受对方的故意刁难，也许是费用不够无力支付多几个条码进场，也许是醒目位置被竞品捷足先登，也许我们的理由中有太多的也许。
调整思路：店内的产品生动化陈列及产品陈列位置的优劣，根据操作终端的实际经验来讲，很大程度上取决于卖场采购或现场主任的支持和迫害，客情就是这样，几家欢喜几家愁。
五、节目主角VS产品促销
春晚的节目中不乏有新人辈出，可冯巩的相声和宋祖英的民歌总是演出过程中掌声不断，尤其是本山忽悠的小品在演出前更是令很多的观众望眼欲穿，说明了观众在认可和接受了一个演员的表演同时更希望能够再次欣赏其带来的精品，从而在精神领域上潜意识中得到更高的满足。看到一些产品一年四季都是买赠套装，好比赵本山的小品如果一天编排一个新的给观众看，肯定大家也早就烦了，看到滑稽的时候也不感觉好笑了。所谓产品促销一定要把握好不促能销、有促暴销的状态，才能真正体现促销活动的实质和企业阶段性促销的战略意图。
调整思路：把终端产品的套装变换为单瓶包装，在平时销售过程中单独配发或不配发赠品。在一年之内的几个特定时期，比如国庆、春节、三八、五一及店庆或有炒作性事件时期举办大力度促销活动或推出促销套装产品。同时参照竞品促销力度，掌握对方不促我不促或小促，对方小促我大促，对方大促我先促的原则，在终端战线上突出自我、打击竞品。
另外导购的培训和管理是整个终端卖场操作的重中之中，要知道一场足球比赛的传接配合都是在寻找和争取有效射门的机会，最终在卖场中实现成功交易的最后一个环节就是导购的工作职责。
终端管理和操作是一项极其烦琐和复杂的系统工作，前面赘述之言不过是站在自我立场所谈，做好终端工作还要围绕竞争品牌及转变消费者角度的购买欲望、购买成本、购买的便利条件和营造氛围沟通等细节上因地制宜、多用心思考，才能在运作一段时间后在终端初露锋芒、彰显霸气！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，本文作者曾前后服务于国内三家大型日化及快速消费品企业，担任分公司首席省区经理及培训推广经理多职，１０年历练积累具备了丰富的市场营销管理经验，实战派营销专家。电子邮件: [email protected]
