爱华网早前说过药店是门生意，是门生意就要算计。最近也了解些药店的经营状况，感觉大多数药店只是在成本消减上下了些功夫，而收入增加方面还是乏善可陈。这几天刚好看了篇有关专柜营销的文章，思虑下，其实药店经营可以借鉴专柜营销中的某些精华，再加以提升，药店的经营就会上一个档次，药店的收入自然也有保证。
药店经营属于服务业，服务业的特征就是费用比较固定，消费者满意度取决于消费者体验，收入决定于消费者的数量以及消费者单次购买数量。而专柜营销作为一种营销模式，实质上它也类同于药店经营，客户越多收入越大，单次购买量越多收入越多，所不同的仅仅是它只占用药店里的一节柜台而已，以及价格偏高。
专柜营销自有优缺点。优点是只支付有限的租金，经营周期可长可短；只经营1个或几个产品，营销细节能够把控到位；促销员仅为专柜服务，专业性和专一性强；大多为高价产品，利润率较高。缺点也显而易见：有广告就有量，没有广告就没有量；产品类别比较局限，不是补肾的就是针对疑难杂症的；虚假宣传比率几乎是100%，药监局一查就死菜；经营模式赌博色彩浓，宣传对头能大赚，不对头能大赔。
药店经营可以借鉴专柜营销哪些呢？有三条。一条对细节的把控；第二条提供顾问式服务；第三条选择新奇特的高价产品零售。这3条可以说是专柜营销的命脉。
我们一条一条的来分析。第一条对细节的把控。为什么要细节管理？细节管理就是要提供给客户良好的消费体验。拿肝药速立特来说，速立特的理论培训和销售技巧培训厚厚一本书（大致有100页之多），对销售的每个环节都有比较严格的细节标准。而目前药店经营中，所有的细节往往都比较随意，比如玻璃不擦、地不拖、与消费者的距离掌握不到位、对消费者的提问爱理不理、营业员总是推荐终端挂金高的产品、中午轮休饭盒时不时可见、不给顾客提供发票等等。不注重细节管理就不可能给客户留下满意的消费体验，也更不可能有客户的二次购买。
我曾经写过一篇有关专卖店管理的文章，里面列举了日常管理种种：培训（包含产品、消费者心理、成交技巧、公关技巧、穿着、语言、礼仪等）、清洁维护、员工考核（目标考核、薪资）、财务管理（资金安全程序、周转率等）、消费者接触点管理、库存管理（促销品、赠品、发收货、货品、宣销品等）、顾客信息管理（基本信息、购买信息、会员卡等）等。这里面每个项目都又有非常详细的规定。我不知道有多少药店有这么细的细节管理，大家可以对照下，自己药店究竟做到了什么程度。
细节管理并不能让销售收入立竿见影改变，但长期坚持就会形成良好的药店品牌。品牌好，收入自然提高。
第二条提供顾问式服务。专柜营销能够凯歌高旋的核心就在于两条：广告和顾问式服务，广告这条我们就不谈了，我们来谈谈顾问式服务。专柜营销要求每名员工都能对终端手册倒背如流，同时对每名员工在实际中的行为实施实时监督。这样也就形成了，每名员工是全能的，既是医学专家，同时又是销售专家，也是市场专家。而目前药店的药品零售服务水准还是在一个比较低的水准上徘徊，原因就在于药店运营手册的缺失，再有员工能动性的缺失。
药品零售本身就属于定制服务，再由于药品属于严格管制商品，更显出顾问式服务对药品零售的重要性。GSP已经强行规定每个药店必须配备一名执业药师。但在实际运营中，只有少数的药店能够做到一般的顾问式服务，而绝大部分药店连执业药师都比较清闲，奢谈什么顾问式服务？
专柜营销为什么要推顾问式服务呢？原因也很简单，因为只销售1种或几种产品，产品的疗效是既定的、有限的，如果不提供顾问式服务，消费者将不会购买产品或者不存在二次购买。正是这种压迫感，才让专柜营销有了顾问式服务。药店的员工可能会说，专柜营销的产品类别很少，其产品知识或者其他的也比较容易记忆和学习，而药店里的药品品类那么多，我们怎么可能都是每个产品的专家呢？其实不需要较真，但要有积极的心态，再加上积极的行动，产品专家成不了，但市场专家和销售专家还是成得了的。
古语曰：治大国如烹小鲜。顾问式服务就是烹小鲜，做不到这点，药店经营这个小国之治估计也没什么结果。
第三条选择新奇特的高价产品代理零售。既然专柜营销只是租用了药店的一节柜台来销售新奇特的高价产品，那么药店为什么不可以自己来做呢？不做的话，不外乎这么几个理由，一租给别人，有固定的租金，没有风险；二精力有限，那么多产品都做不来，为何要这些呢；三看起来利润高，可是没有广告拉动没有量，我们哪有钱投广告呀。
我的看法是：可以尝试做。原因很简单，利润率很高。我们都知道，药店的零售利润基本上是既定的，而常用药的零售价格一般都不高。我们可以从两个方面来说明，一如果高价药量做大了，那么利润增长的比率就比较大；二即使量走得不多，但卖一盒的利润可以抵得上多盒常用药的利润，何乐而不为呢。
尝试做是原则。尝试的意思就是不以此为主业。重要的是通过尝试找到适合药店经营的实用模式，有几条建议大家要注意。一，药店做宣销的时候，比如广告单、促销活动、产品展示等等，拿出个地方做尝试，有推广有销量，评估就是；二，要把此作为药店经营的策略，药店员工人人知晓，人人熟练掌握产品理论、营销技巧；三，从药店的老顾客中挑选出一部分核心顾客作为重点推广对象，这样上手会比较快点。
做任何生意，做得好不好不在于资金量的多寡，重要的是用头脑去想，用双脚去走。专柜营销本身没有什么，只不过医药创业的人用久了也就发扬光大了。所以药店经营也要用头脑去想，用双脚去走。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，袁则红，医药营销专家,循环营销（cycling marketing）创始人，2006中国十大最具影响力策划专家，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:[email protected]:cycmarketing.spaces.live.com
