爱华网一、 奶茶，一个并不陌生的产品
午间休息时刻，办公室里突然飘来一股浓浓的茶香味，抬头一看，对面的一位美女同事正拿着一个纸杯装的饮料细细品味，以为只是街边小店的一种奶茶，并没有在意。定睛一看，“香飘飘奶茶”引起了我的兴趣。奶茶，我们并不陌生，街边的小卖店、小餐馆，多种口味的粉状物配以黑黑的珍珠，2元钱一杯的价格，用一个吸管，边喝边走，我们再也熟悉不过了。其实奶茶最早发端于台湾街头的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用开水冲调就成了一杯奶茶，在国内也是一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品。但是作为定量装的商品零售，我还是第一次见到。
上网Google了一下，恍然大悟：早在2006年春季成都糖酒会上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福马、大好大香约、喜之郎cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品。随着大好大香约、喜之郎、香飘飘等多个品牌在央视的高空传播，杯装奶茶市场销售迅速启动，成为2006年度快速消费品领域一个新的亮点。
二、 一杯奶茶，何以引爆市场
其实奶茶早在多年前已经在销售，最早进入是市场的应该是号称茶专家的立顿品牌的袋装奶茶。而从2006年开始，众多的国内厂家只是改变了包装形式，在杯中多放了一包果条，做了一点创新，消费者就很容易接受，到底有什么更深层次的原因使奶茶这样一个传统产品创造了快速消费品领域的一个销售奇迹？
1、 产品线的结构性缺陷，成就了杯装奶茶
在快速消费品领域有一种说法叫“多品种、小批次”，意即作为生产企业来说，需要提供丰富的产品线来满足消费者多样的需求，企业会从自身盈利的角度考虑，尽可能提供更多的产品，而作为零售企业来说，也必须考虑产品线的结构问题，完善产品组合，满足消费者需求，这一点在快速消费品领域表现得尤为明显。例如，咖啡作为一种饮品，在各个咖啡店里有销售，消费者可以悠闲地坐在店内尽情品味；同时在商店有罐装和袋装产品销售，消费者可以带回家自己冲饮，这样的产品组合基本上满足了消费者多中场合的消费需求。
其实，奶茶类产品市场是存在产品线结构性缺陷的。作为一种消费者普遍喜欢饮用的奶茶，属于即饮类产品，消费者一般会看见有小店售卖时，会不由自主地买上一杯，现调现饮，一般不会刻意去找着买，除非是重度消费者。如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢？消费者有这样一种潜在的消费需求，杯装奶茶的出现，正好满足了消费者的这一需求，同时也完善了奶茶产品的产品线，弥补了产品线的结构性缺陷。众多的国内企业，正是看好了这样的市场机会，果断进入。
2、 杯装奶茶的出现，改变了消费者对奶茶的消费观
任何一种产品的出现，都需要厂家通过对消费者的深度研究，洞察出消费者的潜在需求，开发出相应的产品，引导消费者购买。在杯装奶茶没有出现之前，消费者一听说奶茶，肯定只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶”，我估计没有消费者会想到可以买到自己随时可以冲饮的杯装奶茶产品。正是杯装奶茶的出现，满足了消费者的需求，同时也改变了消费者的消费习惯，扩大了产品的销售范围。
在市场营销中，一个产品成功的关键是厂家如何来卖产品，也就是产品定位问题，如果定位准确，可以很大程度上取得成功，往往可以改变消费者的消费观。例如，原来只是在春节、婚庆等重大节日消费者才会关注的糖果产品，但是从2003年，福建雅客食品公司推出新品――雅客V9，提出吃两粒V9补充人体每日所需的9种维生素，以及金丝猴奶糖产品提出两粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念，都在潜移默化地改变消费者对糖果这一产品的消费观念，这个时候消费者才恍然大悟，原来糖果还可以当作零食吃，不仅仅是在节日才吃的产品。
3、 消费者喝的是营养吗？
一包奶茶粉＋一盒果条＋一个纸杯＋一根吸管，这些就是一杯奶茶的内容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等，奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等，从营养成份来看，富含维生素、植物蛋白质等，但有很多糖分，热量高。而奶茶的消费者多是一些年轻女性，她们对于产品的营养需求关注吗？特别是含糖量高，容易发胖，那么她们到底喜欢什么呢？
其实，消费者喝的并不仅仅是营养，更多的是一种情趣。我们喝珍珠奶茶时，嚼着黑珍珠，同样在杯装奶茶中有一包果条，也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣。奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求，并加以有效利用，才满足了消费者的这一需求。香飘飘奶茶添加了椰果条，喜之郎奶茶用果冻条代替了其他厂家的椰果。
4、 多家企业的大力造势炒作
任何一种产品的热销，都需要企业的大力炒作，来引导消费者，只有大环境成熟了，消费者才能很快接受该产品。在中国的快速消费品领域，通过高空传播打响知名度有很多成功的案例，例如雅客V9、王老吉凉茶等。
奶茶产品也是一个传播比较成功的案例。在2006年之前，出现了很多杯装奶茶产品，包括国外品牌立顿、国内品牌香飘飘、福马等，经销商和消费者都该类产品都有了初步的认知。2006年以来，多家企业都在不断跟进，并且有些企业注重了高空的广告传播，并且投放密度较大。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香约奶茶都在中央电视台黄金时段投放广告，从高端媒体上进行传播，占领了媒体制高点，这样就提高了知名度。特别是浙江香飘飘奶茶的“奶茶就是香飘飘”这一简洁的广告词以及大美女陈好喝两双翅膀的形象，更加加深了消费者的印象，点燃了消费者的消费激情，同事也得到了各地经销商的追捧。这样通过这些企业的大力炒作，整个市场环境就有利于产品的销售，迅速带动产品的热销，由此也拉动了产品市场份额的提高。听某品牌销售人员讲：在武汉一个地方，多家经销商要争抢独家代理权，当地业务人员拍卖代理权就尽得15万元，足以证明经销商都看好了奶茶得经营前景。
三、 奶茶市场还能火多久
听某品牌奶茶一位上海的销售经理讲：整个公司2006年的销售，可以达到3.5亿元，而且2007年1月份公司总体的销售额将达到1个亿，当然这仅仅是国内部分市场，还存在很多空白区域。如此大的销售量，令很多厂家兴奋不已。那么今后的市场还会2006年一样火爆吗？到底市场将会向什么方向发展，值得厂家深思。
1、 粗放的市场运作还有很大发展空间
香飘飘、香约等品牌在2006年确实取得了很好的市场业绩，但是总体看来，除了高空的电视广告传播得到的知名度以及较早进入市场所取得的领先优势之外，在区域开发、渠道建设、网络维护等方面还表现出很多问题。
首先，依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的认可，整个公司就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作而展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目，由于一线城市市场运作费用较高，国内一些品牌大部分都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，在2006年下半年才尝试进入现代零售系统销售，在上海的一些超市都能见到香飘飘、香约奶茶的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。
其次，市场上存在很多的窜货行为，严重地影响了市场秩序。某品牌上海销售经理表示：在郊区一些零售店的价格已经达到低于出厂价，与市区的大型零售超市存在很大的价格冲突，已经了超市的不满。这仅仅是一个方面，根本原因在于厂家缺乏对经销商的管理，整个市场的运作完全受制于经销商的经营行为。
实际上，奶茶市场还有很大的发展空间，现在大部分的销量还只是集中在南方一些城市，向空白区域市场的拓展势在必行。同时，厂家需要厂家对经销商实施规范管理。
2、 众多企业的跟进将恶化竞争环境
由于奶茶技术门槛比较低，引起了众多中小食品企业的跟进，都想在热销的市场中占领一定的市场份额，目前国内生产冲泡奶茶的企业已有上百家之多。产品同质化现象严重，并且国内的一些品牌多在二三线市场销售，为了占领市场，有些厂家势必会采取不正当的手段参与竞争，采用较低质量的原材料进行生产，展开价格战，将会影响整个行业的有序发展。
目前，国家还没有出台相应的生产技术标准，鱼目混杂，产品缺乏一定的技术保证，这些因素都将影响着杯装奶茶行业的健康发展。
3、 立顿的强势运作，将会改变整个市场竞争格局
一向主推袋装的立顿奶茶，在国内厂家以杯装形式发起挑战的时候，也积极地采取了最明智的策略――不是创新，而是跟随，迅速地推出了杯装奶茶新品，从产品内容物上也做了一定的改进，加入了Q果。其次凭借着雄厚的资金实力以及专业的现代零售终端操作经验，从一线城市入手，进入了大型的现代零售系统，举行了很多的现场推广活动。如在上海家乐福南方店，立顿品牌将杯装奶茶和袋装奶茶放在一起做了一个很大的堆头，并且做起了免费品尝和买赠活动，吸引了很多的消费者购买。
立顿凭借多年积累的品牌效应，可以迅速占领城市市场，再向二三线市场辐射。这对于国内品牌来说，确实是一个很大的挑战，国内品牌知名度较低，同时缺乏专业的现代终端运作经验，这意味着众多的国内品牌在一线城市很难取得很大的市场份额。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，唐道明先生，现就职于美国科特勒咨询集团上海分公司，担任项目总监，营销战略和营销管理专家。曾先后任职于大型汽车零配件生产企业，担任市场部策划人员。后转入咨询业，曾就职于营销咨询公司，曾经主导和参与过多个营销咨询类项目，涉及营销战略规划、品牌规划、营销管理、培训等多个专业领域，服务过恒康食品（炒货）、健丰饼干、申真鳄鱼漆、雅客糖果、奇客饼干、柒牌男装、上海可颂坊（蛋糕连锁业）、熊猫乳业、月山啤酒、三泰啤酒等多个国内优秀客户。联系电话: 021－62085666，电子邮件: [email protected]
