爱华网在营销里，所谓短线运做，是指不顾忌或者少顾忌运做方式对品牌声誉及品牌定位的影响与破坏，注重短期利益的经营行为。
或许会有专业人士说这种操作方式不好，但在中国现阶段的大众消费品市场，短线运做方式显示出了巨大的营销力，使底子薄的企业迅速完成原始积累，诞生出一批足可抗衡跨国企业的本土品牌。
要知道，操作得当，短线一样可变长线。关键是如何把握尺度，短线过后如何转变的问题。转的好，企业成功；转不好，昙花一现。
短线操作分恶意、善意两种。所谓恶意，就是不仅对品牌和产品是短期经营行为，甚至对企业都是短期经营行为，比如一些疯狂招商而不做实际经营的企业，意在圈钱，任产品自生自灭，必要的时候关门大吉，逃之夭夭。还有一种恶意短线操作，是把产品吹的像仙丹一样神奇的骗人做法。
恶意短线操作常常是由于行政监管的缺失所造成，也注定是要失败的，不在本文讨论之列。我们所要探讨的，是基于企业的现实状况而采用的短线经营策略。
正常情况下的短线操作，可分两种，一种是破坏品牌声誉的短线操作；另一种是影响品牌定位或者无品牌定位的短线操作。
破坏品牌声誉的短线操作
这种操作手法的特点是：选择主打产品，投入大量广告，或采用人海战术，瞄准目标客户，反复诉求“卖点”，营造出一种“消费氛围”，短时间“引爆”市场。
之所以说“破坏品牌声誉”，是因为这种操作常在不触犯法律及行业监管的范围内夸大其辞，把产品功用吹得天花乱坠，让目标消费者清晰感觉到“希望已久却无法实现的梦想可以通过他变为现实”，造成一时的热销，但同时也埋下破坏品牌“声誉”的种子。
比如“长斑”的女性很希望能去“斑”，但“斑”的产生是个复杂的生理过程，不容易去掉，因此“特效祛斑”成了许多女性梦寐以求的事，于是，就有化妆品、保健品专注于“祛斑”功效，疯狂宣传，很快打响知名度，创造消费热潮。当年“郑明明”换肤霜、“柔迪”祛斑王，都是这样风靡一时的。
但消费者使用一段时间之后，实际效果没有达到预期，产生较大落差，消费者必然大呼上当，不再信任品牌和产品，这样就给品牌造成负面影响，破坏了品牌声誉，影响后期销售。
近二十年来，中国市场多次出现这样的短线品牌及产品，如 “生态美”护肤品、“太阳神”口服液、“三株”口服液、“索肤特”减肥皂等等。
与此相反，成熟企业的品牌经营，通常不会采用这种破坏品牌声誉的短线方法。记得当年COTY集团收购中国羽西公司之后，很快就把羽西品牌下的 “小医生”系列的祛斑疗肤产品退出了市场。
当时笔者很不理解这种做法，因为这个系列当时销售的很好。后来深入了解更多跨国公司的品牌运营，发现了一个具有普遍性的规律：在兰寇、倩碧、雅诗兰黛品牌之下，很难见到什么祛斑疗肤产品。即便是具有国家卫生部门特殊批号、具有祛斑效果的产品，通常是放在“美白”系列产品里销售，最多宣传一句“淡化色斑”。若是不顾品牌声誉的经营者，拿到这样的产品一定敢大力宣扬：“深层去斑，永不复发”。这就是注重长线操作与短线手法的区别。
注重品牌声誉的长线操作“言语谨慎”，让消费者使用之后收到超乎期望的效果，但它给企业带来的收益也是细水长流，不会一夜暴富；不注重品牌声誉的短线手法往往夸大其辞，只注重当期利益，不顾品牌声誉，竭泽而渔，过度营销。它缩短了产品的生命周期，迅速导入市场、疯狂成长，尚未成熟，瞬间退市，在较短的时间内最大限度的赢得消费者，赚取高额利润。
破坏品牌“声誉”的短线操作，能让企业商标迅速获得一定的“知名度”，但绝无“美誉度”，对品牌声誉具有很大的破坏力。但许多小企业顺应环境特点，灵活运用这种手法，创造了千倍、万倍的增长速度，和一批知名商标。建立了业内知名的实力型企业。
这种手法至今仍然在发挥着巨大的作用，如“霸王”洗发水、“白大夫”化妆品、“好记星”学习机、甚至内衣、饮料行业都在继续着这种快速扩张的短线手法。
影响品牌定位或者无品牌定位的短线操作
品牌定位，简单说就是品牌在消费者心中意味着什么、代表着什么。提起“格力”，我们会想起“空调”；提起“沙宣”，我们会想起专业美发产品；提到“LV”、“阿玛尼”我们会想起“奢侈、高档”；提起“大宝”，我们就会想起物美价廉的护肤品。
影响品牌定位的短线操作，就是为了短期利益，打破坚持已久的品牌定位。比如原来高档的价格瞬间“跳水”，变成低端产品；原来专一的女性服装品牌，现在又成了男士服装品牌、儿童服装品牌、甚至化妆品品牌。而长线的品牌经营一定会注重品牌定位，因为那是通过长期传播在消费者头脑里形成的形象，毁掉容易，再建立起来可就难了。
但是，在大众消费品市场，随着竞争的加剧，影响品牌定位的操作方法，一些跨国企业也在试水，本土企业灵活多变的短线手法已经使跨国企业感到威胁，他们也开始逐步改变理想化的品牌运做之道，维护自己的江湖地位。
宝洁公司在这方面的变化是非常明显的，飘柔品牌，长期以来，一直定位于自信、时尚白领使用的洗发水品牌，可如今，零售价 9.9元/瓶，甚至更低的洗发水价格已经低于许多中小品牌。而且在飘柔品牌之下，沐浴露、香皂产品也大力推广，整个产品档次越做越低，产品线越做越滥。这种方向的转变，多少有些短线的手法在里面，势必会影响品牌定位，丧失一部分原有的忠实顾客。
展望未来的商业环境，影响品牌“定位”的短线操作方法会被众多企业采用，尤其是在大众消费品市场。竞争白热化，企业不得不这么做。因为新品牌，新产品成功率很低，利用原来的知名品牌来做更多的生意，无疑是划算的选择，所以，这种短线操作是企业最快最省提升业绩的方法。
还有一种无品牌定位的短线操作方式，就是在一个商标之下，什么价格、什么类别的产品都可以销售，无所谓品牌定位。成功者如“屈臣氏”公司。
屈臣氏品牌属李嘉诚旗下的和记黄埔集团，WATSONS品牌既是该集团的饮料品牌，也是个人护理品零售商店的招牌，该品牌作为饮料品牌，作为商店品牌都是成功的，品牌定位也是明确的。
但是，作为零售店里销售的数百种自有品牌商品，WATSONS品牌是没有定位的，食品，日化，纸品，甚至安全套等等产品，随便都可以用这个牌子，而且销售情况还不错，只是产品的生命周期较短，其推陈出新的速度是非常快的，产品价格也是如同普通服装一样“卖头不卖尾”，刚上市的零售价格是30元，可能三个月之后就不到一半了。
这种手法常常是为了销量而不是品牌，容易操作，但品牌成功很难。目前一些商场、超市开展的小票换购也是这种手法。
短得有道理
从长远来看，影响品牌定位的短线操作方式，运用会更为广泛，一些成熟品牌在应对竞争对手时也常常会用到，比如宝洁公司对“飘柔”品牌经营策略的转变，只要运用得当，并与长线相结合，既能兼顾短期利益，打击对手，又能长久维护品牌声誉。需要付出的损失，就是品牌形象的模糊，和丧失部分忠诚消费者。
无品牌定位的短线操作，成功机会是很小的，用于部分小企业赚钱过日子可以，想有大的发展很难。“屈臣氏”只是个案，其中必然有其他成功因素，我们万不可盲目模仿这一点。而且，这种成功能持续多久，取决于消费者成熟有多快。
破坏品牌声誉的短线行为在产品选择上有一定局限性，通常适合基础差的企业，正所谓“光脚的不怕穿鞋的”，“光脚”企业可以用这种方式去尽快赚到“鞋子”。成熟品牌用这样的手法无疑于自杀。
“整合营销传播之父”唐8226;舒尔茨访华期间，评价中国企业的品牌战略时曾说：“以我的观察，很不幸，很多中国企业家只在乎短期收益的最大化，而不在乎长期的品牌形象。”在他看来，中国许多品牌的成功有些不可思议。
或许他没有明白一点，中国市场处于初期发展阶段，有知名度好过没知名度。正因为如此，海尔品牌之下可以容下黑电、白电、小家电、手机，甚至整体橱柜，TCL、海信、长虹等品牌几乎都是如此。短线操作在一定的条件下运用得当，短线变长线是完全可能的。
原载：《销售与市场》原创
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