爱华网现在越来越多的企业家，开始注重个人的品牌形象塑造，不少企业家开始利用自己的爱好如写作、运动、演说以及影视拍摄等社会活动，来为自己的形象增加社会的曝光指数，以带动自己企业的品牌影响力。最近引起企业界广泛关注的《鹰的重生》，就是出自TCL集团总裁李东生的手笔。在这一方面做的比较好的还有如万科地产的王石、和华为的任正非以及皇明太阳能的黄鸣等；但也有企业家这么做，但其实际表现出来的言行，非单没有对自己和企业有任何的帮助，反而却令自己走进了尴尬的境地，甚至连累了自己的企业……
严介和其人其事及其社会影响
“谁能把一百四十多天的工程数天就完成，并从中赚取800万？谁敢收购31家亏损国企、收一个活一个？谁敢“大言不惭”宣称廉政不廉政的官员都喜欢他？谁敢面对全国媒体、纪检部门号称自己是“阳光下的富豪”？谁在内疚自己太优秀以至伤害另一个优秀群体？哪个老板敢骂博士、MBA、EMBA是一群蠢材？哪个身家百亿的人还按揭买套房？哪个黑马富豪引发最多的质疑和炮轰？唯有严介和.
胡润的一纸榜单，把严介和从一个名不见经传的江苏富豪一跃变成万众瞩目的中国顶级富豪。一夜成名的严介和，到处演说，四处张扬，其高调亮相和口出狂言，引来各界的一片哗然。
但近来，无论是做为太平洋集团还是其严介和本人，日子都不好过！不知道是什么原因，这个曾经被誉为中国奇迹的太平洋建设集团和标榜自己出生书香门第，并且与新闻界关系非常密切的严介和，目前因为集团资金链问题而遭遇种种危机，而严介和本人也引起社会各界的多方面责疑。
严介和究竟是何许人也？我们先来看看网上公布的严介和的个人简历：
8226;1960年出生，在1977年恢复高考时考上师范学院，毕业后成为中学的语文老师。从教后一边当老师一边安排家庭副业，发动全家编织草帽、斗笠和簸箕等，自产自销。到上世纪80年代初，资产达几十万元。
8226;1986年，有了第二个孩子，因违反计划生育政策而丢掉了教师的饭碗。
8226;上世纪80年代后期，就任一国企办公室副主任，后以方案竞标形式成为一家不景气企业的厂长。由于很快扭亏为盈，又兼任水泥制品厂、建材公司和贸易公司法人代表。
8226;1992年，租赁了一家濒临倒闭的企业，注册成立了淮安市引江建筑工程有限公司，成为其现在的太平洋建设集团的前身。同年，在南京绕路工程中掘得800万元的“第一桶金”。
8226;1995年，注册成立江苏太平洋工程有限公司，任董事长；第二年6月完成"集团"更名登记，注册资金1.05亿元，任董事局主席兼总裁。
8226;1997年，在苏北、苏中的中小城市探索BT模式，在宿迁市垫资5000万元为当地政府完成BT基建。
8226;2001年，开始大量采取BT模式运作基建项目，并以正负资产打包形式大规模并购国有企业。
8226;2002年，注册成立中国太平洋建设集团有限公司，任董事局主席兼总裁。集团相继并购了17家国有大中型企业，总资产达到60亿元，成员企业发展到46家。
8226;2004年，严介和在胡润中国富豪排行榜上排名第66位。
8226;2005年，排名跃居第二位……
从这份详细的简历上，我们不难看出，严介和这个人，作为一个企业家，确实有其独特的一面，他领导下的太平洋建设也出现了奇迹般的经济增长，照理说，无论是太平洋建设还是严介和本人，照此发展下去，都是非常顺利的，但为何仅仅风光了两年，企业就开始出现问题，如今太平洋建设正面临着骑虎难下的局面，跟大多数企业一样遭遇了债务风波，也许正如太平洋建设所说的那样那只不是一些资金周转的小问题，然而既然是一些小问题，那太平洋又如何陷入银行逼债的诚信危机呢？严介和曾经袒露，没有原罪，没有政治风险，也没有法律风险，只是有些道德风险，而一向为人谨慎，厚道朴实的严介和又何来道德风险？严介和究竟得罪了什么人呢？
我们放下这个话题不说，先来看看同样作为成功企业家身份在公众亮相，并且成为企业品牌符号人物的王石，从某种方面来说，严介和与王石是属于同一种人，他们都因为经营自己的企业有特色，并且业绩骄人而受到人们关注，王石的万科地产，成为地产界的老大，王石本人也成了成功企业家的代表，但是我们仔细把这两个人做一翻比较，就不难发现，严介和与王石的差距是显而易见的。首先，从个人性格上，王石虽然著名，但行事低调，口气也没那么骄横，尤其是，在王石身上还有一种令普通人望其项背的探险精神，他领导下的登山队，征服了世界第一高峰珠——穆郎玛峰。而万科在业界的行为，也跟王石的个人性格极为相似，与其说万科地产成就了王石，不如说王石的个人修为使万科更受到世人的尊敬。
王石，作为一个企业家个人品牌的塑造是非常成功的，对他的美誉度甚至超越了海尔的张瑞敏和联想的柳传志。想到王石，我就会想起英国维珍集团的布莱逊，虽然王石的行为未必是在跟他学，但他们两人的冒险精神却恰到好处地彰显了自己的企业品牌的一种内涵。正是由于王石把自己个人的一些积极因素融入到了企业品牌中,使得其个人品牌与企业品牌之间进行了完美的结合，难怪中国电信也借王石的美誉度来代言品牌。
点评严介和个人品牌塑造的失误
同样作为成功企业家的严介和，为什么无法获得王石的同等待遇？相反社会各界会对其进行种种责难？我们来剖析一下严介和作为一个企业家个人品牌所走错的三步棋。
过分骄横——首先，严介和触犯了一个中国人最为敏感的词“骄横”，中国人一向信奉谦和，一个人的成就越高，他的言行就会更低调，而严介和在各种场合频频曝光，一会宣扬自己的书香血统，一会儿炮轰清华北大的MBA为蠢才、一会又高调唱出自己是没有原罪的民营企业家，给人们留下了一个非常不好的印象，因为无论你多么有钱，多么有名气，你的言行一骄横，人们就会对你反感，而一旦反感的情绪建立，那么你其他好的地方也会被掩盖。严介和作为一个出生书香门第的企业家，应该知道中国文化传统的潜规则，但却没有处理好自己的言行。
标榜成分——其次，严介和又触犯了中国人特别敏感的成份论，在文革时期，个人的出生成为当时最为敏感的话题，有的人因为自己的出生不好而与家庭断绝关系等等。改革开放以后，一部分企业家开始在公开或不公开的场合，坦陈自己的出生，如华为的任正非，在他的个人随笔文章里多次写到自己的母亲，以及特殊时期家庭生活的艰难，引起了读者的共鸣。而严介和却公然宣扬自己的出生是书香门第而非草根阶层，言下之意，我严介和的血统要比那些草根出生的企业家的高贵，这无疑会把自己放在众多民营企业家的对立面，使之产生了隔阂；同时中国的富豪本身就会遭遇普通大众的嫉妒,这个时候你还口出狂言,放出贬低同类的言辞,无疑是犯了众怒!这是其犯的第二个错误。
狂贬MBA——再者，严介和还公开炮轰MBA无用论，认为自己的企业很少用MBA，真正贡献的是那些没文凭的实干家。严介和还信奉“天才学说”，他认为一个人的才华是由他的基因决定的，是最可宝贵的，不可复制的，他认为所谓的MBA是一些只会在既有的学术框架里无所作为的庸才，而真正的天才是由他先天性的基因所决定的，与后天努力而成的资历无关。
其实，炮轰MBA无用这样的论调并不新鲜，甲骨文老板就曾在哈佛的MBA毕业典礼的演讲时说过这类话，无论严介和是在邯郸学步，还是故意炒作，这些话出自一个仅有高中文凭的企业家之口，自然会遭受来自各个领域的嘲笑和痛骂，即便是在言论更为开放的美国，甲骨文老板的哈佛演讲也照样被保安赶下讲台。
无原罪论——最后，严介和最令人反感的可能就要数最后这一点了，他在各种公开场合宣扬自己的企业发家，是没有中国特色的民营企业“原罪”的，认为自己的屁股是非常干净。与此同时，他还叫囔太平洋建设所处的外部环境中的核心要素即政府关系和媒介关系都处理的非常好，认为自己的企业运作和个人行为，贪官和清官都喜欢他。
所谓满口饭好吃，满口话就很难说了。严介和最后的尴尬究竟是如何造成的，恐怕也只有他老人家自己最清楚了。
可以说，严介和的这些“另类”言行，并没有给他个人品牌带来更多浓郁的性格特征，因而博得一些人的赞赏，相反，社会上除了某些媒介记者偶尔推崇一下外，几乎全是对严介和的不屑，原因很简单，严介和作为一个新时代的富豪，与中国社会的传统审美标准产生了差异，甚至背离了大众心目中对一个企业家的习惯认知，至少与一个人的道德评判标准产生了很大的差异性，从而无法接受，这也许就是严介和失败的根源。
企业家个人品牌如何与企业品牌结合
个人品牌与产品品牌以及企业品牌的塑造在某些方面其原理是一样的，譬如，产品品牌或者企业品牌，都会因为各自定位的不同，而在消费者心智中形成一定的品牌印记，如高档品，奢侈品或者廉价品，或者是新一代的，精神领袖的等等，企业也就是通过这样一种品牌印记的扎根，来使自己的企业和产品，受到消费者的青睐而持续的获利。
但企业或产品品牌，跟企业家的个人品牌还是存在着一定的差异点，譬如，企业品牌可以在社会中过分张扬，很多强势的领导品牌，都会逐渐养成这样一种企业作风，这种行业领导者的霸气，对企业经营来说不是坏事，有时候还会受到人民的喜爱。
但把这样一种企业可行的霸气，放在企业家个人品牌上恐怕并不合适，因为中国人历来讲究内敛和谦和，无论你有没有真才实料，低调谦和，总会赢得人们的尊重，相反一个人即便具有特殊的知识和能力，但如果做人如此张扬，恐怕社会也未必会喜欢，严重者会引起人们的普遍蔑视。因为这是在中国！国度的不同，自然品牌的沟通也会出现不同的差异，你生活在东方民族国家，你的言行自然也得按照本土文化习俗。
当个人的言行成为公众关注的焦点时，你的每一句话，每一个动作都会使社会联想到你的企业，这也是中国特色，什么性格的老板，就会有什么样的企业，人们看问题不会把企业老板的个人形象与企业客观的区分开来。
从企业品牌传播的角度来讲，当企业发展到一定的高度，代表企业的领军人物可以站出来接受媒体，社会，公众，道德等等方面的考验，而这个时候的企业领导者决不能逞一时英雄之勇，表现个人英雄主义，无论你走到那里，你都不是你自己，你是代表着一个集团的利益，应该具备低调兼爱非攻的儒墨修为。成功的企业家不可太保守，但一定要低调，低调靠的是精明、智慧、自信的素质，你可以大智若愚，但不能真愚，更不可自作聪明；你可以谦让但不能被骗。低调的企业家应当学会真诚，以诚相待，广积善缘，言行如一，注重细节。真诚的企业家能够凝集起一股力量，无论是企业内部还是整个行业，真诚的企业家能够形成强大的号召力，从而带动企业品牌的发展。
相反，如果由于企业家个人的品牌想象塑造失误，某些地方甚至出现了严重的错误，如严介和的反常高调和过分炒作，就会对其背后的企业带来严重的负面影响，人们很容易因为厌恶某个人而失去对这家企业的好感，事实上中国很多企业的倒闭，就是因为企业的安危常常维系在企业家一个人的身上，企业家一出事，企业也就应声而倒。
如何规划企业家个人品牌？
每个人，其实都有一个品牌的基础，只是你的传播力度多大，你的品牌影响力有多大，一个自然人的品牌影响，通常是受他周围人对其的一贯印象所决定的，而这个印象（品牌印记）大部分不是自己刻意塑造的，而是随着自己的性格而不知不觉养成的。如张三是个很厚道的老实人，那么这个“厚道的老实人”就是张三的品牌印记，我们很容易通过“厚道的老实”来推算张三一定是一个好人，即便哪一天张三做了什么坏事，人们也不会轻易相信。相反，如果李四一贯好逸恶劳，那么人们对其的习惯认知也很难改变。
企业家就是一个自然人，但企业家同时也是一个社会人，因为当他在社会公众面前一出现，他就象一个成功的企业品牌一样，成为社会的一部分，所以，企业家个人的言行不能顺着自己的性格来，除非你的性格与自己企业风格非常吻合。
企业家塑造个人品牌时，必须遵循以下原则：
1、 给自己一个品牌定位：我想让社会看到一个怎样的我？
2、 符合企业的核心价值：这个我，与社会对企业的习惯认知是否一致？
3、 要为自己的企业加分：我的一言一行，是否增加了社会对企业的正面好感？
4、 形象自然不矫揉造作：摈弃恶意炒作，一切言行必须令人感觉是自然的；
5、 突出塑造自己的USP：我的行为特征是什么？如何与张三李四区别开来？
6、 抓住可以利用的机会：善于运用社会资源，来为自己及企业进行品牌传播；
7、 攘外必先按内的原则：最好先让你的员工真正的尊重你甚至崇拜你；
8、 有计划做好每个言行：说什么话？怎么说？什么时候说，都要有计划有步骤。
9、 自身仪表与性格定位：如果你是绅士，就不要穿牛仔裤，当然更不能有TMD出口……
随着企业对品牌传播的认识加深，越来越多的企业家会意识到企业家个人品牌魅力对企业产生的作用，会有更多的企业家走到公众面前，担当企业的形象代言人，所以，当企业家想担纲这个企业品牌传播代言使命的时候，最好请专业机构进行个性化包装，使个人的品牌特性与企业的品牌特性进行完美的融合的，达到日月同辉的效果。
沈坤：营销硕士，实战派营销咨询专家,精锐纵横(深圳)营销顾问有限公司总经理，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，多年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。公司地址:深圳福田区益田路江苏大厦B座1208室;咨询电话：（0755）25310985；移动电话:13825239378 13500031578 Email:[email protected]，沈坤营销帝国网：http://piao555.bokee.com
