爱华网广东保健酒市场年销售额在2个亿以上，随着健康、养生概念的深入人心，保健酒市场以每年10%以上的速度快速成长。活跃品牌有中国劲酒、张裕三鞭酒、古岭神、长春药酒、威力神酒、无比古方酒等。2005年中国劲酒猛然发力，由以前主要依靠经销商运作转为厂商结合深度分销，全面开拓广东市场。致中和公司的每日养生酒也在2005年底杀入广东，目前其广东分支机构正在招商和搭建销售网络。随着两大保健酒巨头谋攻广东，昔日波澜不惊的广东保健酒市场酝酿势力范围的重新划分。 中国劲酒：三大法则打造亿元市场
2005年，湖北劲牌保健酒公司宣布保健酒年销售额近9个亿。“浙江市场销售2个多亿，湖北市场1个多亿，湖南1个多亿，福建1个亿。类似广东卖了几千万的省份很多。”劲牌内部人士透露。
按照劲牌公司的规划，将在全国打造若干销售过亿的省级市场。经济发达消费力强，有饮用保健酒消费习惯的广东被规划为下一步打造的重点市场。
劲酒进入广东已经有15年时间。“1991年—1992年，劲酒就和地方糖酒公司进行过合作。当时主要是依靠经销商运作梅州、阳江等局部市场，厂家基本不做市场。2003年，劲牌公司转换思路在广东设立办事处，2005年进一步渠道下沉，目前已经在全省设立了20家办事处，厂家派出人员20—30人。”劲牌保健酒公司广东省办事处鲁水龙经理说。笔者了解到，2005年劲酒在广东销售约5000万，2006年增长率达到50%，3年之内劲酒在广东将打造出亿元市场。
劲酒打造广东市场有三大法则。
厂商：“1+1”模式深度分销
“劲酒在广东没有设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商”卢经理说。“区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。”，业内人士将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。
劲酒厂商合作“1+1”模式有几大优点。第一，渠道扁平化程度高，层级少。目前广东除云浮、肇庆等少数城市外都已经发展区域经销商，产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。第二，厂家对市场控制力强，适合深度分销，精耕细作。建立办事处后，厂家有专人对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理。经销商区域划小后，商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱，厂家也可以掌控各营销环节。第三，有效降低营销成本。办事处由经销商建立，厂家派出人员管理，服务。厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发费用，也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。
依靠“1+1”模式，劲酒初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在广州有30000多家餐饮场所，其中80%是劲酒的适销场所B、C餐饮。笔者注意到劲酒的POP，宣传板等终端物料在B、C餐饮，便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功。产品在终端铺货率也很高。鲁水龙经理说“劲酒这种中、低价产品必需追求高铺货率才能保证销量”，而一位经销商告诉笔者，“劲酒在广东餐饮渠道的畅销离不开厂商合作模式，依靠厂家很难完成大面积的市场开发、回访、配送等深度分销工作，这些必须依赖经销商。而厂家办事处的设立，又可以保证市场专人管理，产品专人推广，价格体系相对稳定。”
推广：重品牌不重出货
2005年，劲酒与部分广州餐饮酒店联合推出了“健康美食周”活动。消费者只要在指定餐饮场所消费满一定金额，就可以获得50ML小瓶劲酒和品鉴手册。此举既让消费者免费品尝了劲酒，又宣传、介绍了劲酒的保健知识和文化。“健康美食周”活动轮流在广州各区举行，数百家餐饮参与了活动。其中不乏“同湘会”、“鱼米之乡”等广州知名餐饮连锁。笔者注意到，劲酒在餐饮主销渠道很少送礼品、送现金、搞特价促销；也很少人员促销，劲酒内部人士表示，随意特价及终端贿赂营销容易伤害产品品牌，劲酒一般都会采用活动促销的方式。
鲁经理认为，劲酒做市场更看重市场的持续健康发展，“追求做品牌而不是做产品”。目前“劲酒在广东很多区域仍然处于产品导入期，大面积的开发市场搭建销售网络和深度分销，必然导致营销成本上升利润减少，但是劲酒不看重短期出了多少货，而更看重3—5年后的市场发展。”
为了让劲酒品牌诉求落地，劲牌公司连续举行了四届“寻踪基地游”活动。２００５年１０月９日—２００６年６月９日，劲酒第四届“寻踪基地游”活动举行，消费者凭劲酒寻踪卡或瓶盖就可以参加活动，有５００名中奖者可以到劲牌公司进行基地游，５００００人可以获得纪念品。此次活动在包括４家广东报纸的４９家媒体上发布１００篇公关新闻。参与兑付活动的终端兑付一份纪念品厂家奖励一份１２５ＭＬ中国劲酒。连续的“寻踪基地游”大型公关促销活动，为劲酒的品牌传播和推广起到了良好的作用。
除公关促销外，劲酒还不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒，精神抖擞”诉求健康，到“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，增加了人文关怀。再到２００６年夏季推出新广告“劲酒可以冰着喝”，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒一位内部人士告诉笔者，劲酒在２００５年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，“劲酒的几种产品包装曾经不统一，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利”。
渠道：餐饮、商超、家庭一个都不能少
中国保健酒的渠道模式大致分为三种，一种是以劲酒为代表主销餐饮渠道，另一种是椰岛鹿龟酒以礼品装主打商超，第三种是致中和五加皮酒主攻家庭自用酒市场。鲁水龙经理告诉笔者，虽然目前在广东劲酒大部分都是通过餐饮销售，但是已经制定了占领餐饮、巩固商超、进军家庭的全渠道策略。
劲酒在广东有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三个系列，根据定位和价格不同占领不同细分市场。中国劲酒分为125ML、500ML两种规格，终端价格分别在7元、30元左右。其中125ML是劲酒销量最大的产品，占据了餐饮渠道中低端保健酒70%以上的市场份额。劲牌公司表示，在传统餐饮渠道领先的同时劲酒还要巩固商超渠道。参茸劲酒中添加人参、鹿茸等成分保健效果明显，定价在60元/支，劲酒将其作为主攻商超礼品市场的产品。笔者观察到中国劲酒、参茸劲酒在广州家乐福、好又多、百佳、万佳等KA卖场铺货率较高。新推出的精品劲酒，500ML商超价300元左右，是劲酒价格最高的形象产品，也很适合走礼品路线。为了巩固商超，劲酒在国庆、春节等销量较大的季节会举行“劲酒健康中国年”的主题活动，也会季节性的购买堆头，进行买赠促销。
家庭自用酒市场是劲酒的弱项，劲酒的策略是不断开展社区公关促销等社区营销。“劲酒健康社区行”、“劲酒社区电影风”就是劲酒社区营销的主要形式之一。据了解，这类活动一般都在成熟市场开展，目前在广东市场很少进行。但劲酒内部人士表示，随着广东市场的不断开拓社区营销已经列入考虑。
每日养生酒：战略布局瞄准未来
每日养生酒是老牌保健酒公司致中和推出不久的产品，2005年底导入广东市场。致中和广东省经理李猛告诉笔者，作为一个新品牌每日养身酒在广东并没有全面铺开，主要选择广州、深圳以及粤东汕头、潮州销售，目前还处于市场导入期。
在渠道模式上，每日养生酒制定了餐饮为主，商超、流通为辅的策略。致中和广州市场负责人李水金告诉笔者，目前每日养生酒在广州好又多、家乐福、万佳等大型KA都有铺货。“但是商超走量较小，重点还是要开发餐饮。”
每日养生酒开发餐饮的策略主要是寻找有餐饮渠道资源的经销商。李经理说，通过寻找做过啤酒、饮料的经销商，利用原有渠道把货铺下去，市场基本交给经销商运作，厂家主要进行品牌推广和样板市场打造。据了解，每日养生酒餐饮主推产品为138ML小瓶装，餐饮终端售价在8—10元左右。
据致中和内部人士介绍，龟苓膏和每日养生酒是致中和攻打华南市场的两大产品。“龟苓膏产品成熟品牌知名度高，在央视、湖南卫视宣传的力度比较大，目前销售比较好，明年可能会在广东电视媒体投放广告支持。每日养生酒目前还处于市场导入期，并没有全面铺开做。2006年计划销售500万左右。”
笔者了解到，为了改变相对弱势抢占华南，致中和将在广东市场引进其主力产品“五加皮”保健酒。五加皮保健酒目前在华东江苏、浙江、上海等地年销售2个亿左右，品牌知名度很高，在香港，五加皮的销售也很好。五加皮进入华南后，华南保健酒市场市场版图可能酝酿重新改写。
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