工业品营销七重攻略 工业品营销变革案例



  引子:

  江苏溧阳,帕萨特在土路上揭起一阵尘土。车上营销部周总监刚接到公司来的电话:内审没过。原因是韩科长在交接工作时留了一手。早知道这个人善于背后捅刀子,所以才坚持将其调走。  

  四个小时后,刚刚赶回上海公司,周总监立即宣布召开部门会议。5分钟后会议结果出来了:韩科长这个月的工资加奖金总计七千多全部扣光。韩试图辩解:“奖金扣了,为什么工资也要扣。”他每个月还房贷就近四千。“因为交接工作就是你目前的基本工作,基本工作没干好,所以没有基本工资。”周总监毫不动摇。要知道韩科长可是企业领导者的红人,公司的股东。  

  这是周总监在上海求势管理咨询公司指导下,进行组织变革的前奏:通过戏剧化操作,强行积淀组织变革所需的团队文化的一部分。    

  KKK是一家生产汽车漆的公司,在国内竞争对手中处于领先地位。创业成员由一个出资人和一个十人技术团队组成。出资人A占70%股份,扮演主要老板角色。

  周总监两个月前应聘KKK公司的时候,根本没想到需要请咨询公司。他本人就曾在咨询公司里做到资深顾问。面试那天A老板对他十分欣赏:对其它老总说:小周刚才说的一、二、三、四点都非常正确,也非常重要,要让全公司学习。周总监听到老板这么重视自己的观点,不禁有点飘飘然。同时,老板十分豪气地对他说:“大胆去变革,动作小了,我要批评你。变革不要怕得罪人,我们这里最不差的就是执行力,任何人都可以动。”说完,端起一杯秘书送上来的鲜红的胡萝卜汁,一饮而尽。  

  士为知己者死,周总监一上任就深入生产和市场第一线了解产品和市场。仅一个多月就拿出了自己的营销部变革方案:  

  问题:

  KKK营销部主要问题如下:  

  1、 绩效管理:目前实行的是工资和费用包干制。业务员最多欠款已达四、五十万。部分业务员已经形成死猪不怕开水烫的态度。绩效管理失去激励作用。考核重点放在销售额、毛利额、新业务、资金占用等“结果”评估上。管理难免出现滞后现象。

  2、 区域划分没有一定之规,以致业务员的眼睛不是看市场,而是看上面。各区域市场情况不明,导致业绩跟业务员的能力与努力缺乏相关性。

  3、 人员行动难以管理。协同性差。大家各自为政,没有整合营销团队资源;工作规范、销售计划、绩效管理无法落实到人员行动上。

  4、 市场信息管理:

  ·在信息收集方面,有条例,但没有具体实施方案,可操作性差。

  ·缺乏量化的统计分析。没有全面、准确、基于业务过程的动态记录;没有科学的信息传输系统;无法对客户(需求、购买、利润、分类分布等)、人员综合绩效(成功率、耗时、成本、计划与计划执行等)、销售过程(薄弱环节、异常项目、销售预测等)进行量化分析,难以有效改善团队业务能力。

  ·大量客户信息散落在业务员个人手中。

  5、 费用管理表面上计划性较强。但由于费用使用权利包干下放到片区业务员,对于使用去向基本处于失控状态。  

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  变革思路

  目的:

  1、 充分利用明星销售员价值

  2、 销售过程必须透明

  3、 控制费用使用去向

  4、 考核必须主要体现能力和主观努力。  

  方法:  

  一、 改进销售流程,加强过程控制

  1、 可将销售划分为六个阶段:销售线索收集、商务机会建立、投槽方案评估、商务谈判签合同、投槽和售后技术服务。业务人员按照这六个阶段进行业务操作,管理人员也按照这六个阶段进行管理、考核。

  根据改进后的流程,重新设计组织架构。  

  2、 完善记录跟踪

  由专人建立客户电子档案。将散落在业务员个人手中的客户资源集中起来。通过电话业务员定期、不定期进行电访跟踪。负责完成六阶段中的第一阶段工作。

  3、 实行首席代表制

  目的是充分发挥首席代表的销售能力。

  作为首席代表,他不属于任何片区。负责完成六阶段中第三、四阶段工作。即方案评估和谈判签约。

  4、 原销售部其它人员负责六阶段中第二阶段工作。即跟踪拜访,只要求跟踪到客户科一级,并了解到何时采购即可。

  5、 售后服务部仍和以前一样完成六阶段中最后两个阶段的工作。     

  二、 围绕变革需加强的部分

  1、 加强“三E”管理,编制在外人员“日清单”,每天跟踪,紧逼盯人。

  2、 建立客户档案数据库,提高信息反馈效率。

  3、 加强调研规范化(电访、走访),提高预测市场变化的能力。

  4、 加强销售及技术人员的商务培训,逐渐形成标准化。

  5、 按照销售六阶段,及时、全面实施考核和激励。既有毛利考核,也有销售行为考核及激励措施。  

  变革实施遇阻:  

  变革方案得到老板肯定,并印发全公司学习,连研究所都要学习周总监的营销变革方案,看看从中能汲取什么营养。那段时间,周总监在一线学习时的师傅、领导们经常拿着印发的方案来跟周总监请教。  

  启动会如期召开,老板缺席,总经理讲话。结果他的话被首席代表X君抓住漏洞,一阵冷嘲热讽。

  X君:48岁,销售主管。地下领导者、前市政府某部分管财务的处长。以前老板要见他,要提前一个月预约。公司成立时的八百万资金,有他借的五百万。销售能力出色,几乎能搞定所有的难题。对所有新上任的总监都不服气,往往在第一个部门会上就会发难,让新总监下不了台。对局面掌控能力极强。  

  启动会最终以失败告终。  

  周总监仔细审视了一下自己的团队,不禁不寒而栗:  

  张君:40岁,前营销总监。公司创始人之一。在销售部十几年,从没有单独拿下一个单子。老板的说法是:因为做不了业务,所以让他当头,做管理吧。没能力,却有嫉妒心。以前历任外来总监,短则三个月,长则八个月都会黯然下课。其间都有他的功劳。

  韩科长:45岁,股东、计划科长,他对任何一个新来的成员都很热情,也热心介绍公司情况。其背后是玩弄政治手腕十分娴熟。前总监就上过套。  

  余君:45岁,业务员。老板嫡系中的嫡系,老板的老友。甚至经常陪老板看电影。  

  部门其余人员不是老板的老友就是创始人或老板侄子及他的女友。只有包括周总监在内的三个外聘人员。  

  来自上面的阻力也不小:总经理:55岁,前国营厂长,上任两年来,一心只关心自己的位置。比前任优点是不怕老板骂。经营上基本没有思路。所以一方面渴求象周总监这样的人才给他出主意,另一方面,又担心别人超过他。  

  另外,感觉老板也只是在套他的方案而已,并不关心他和他的团队关系如何。两天没给老板书面建议,老板就训他:我高薪请你来是让你出主意的。

  咨询公司介入:

  百般无奈中,周总监听说上海有家专攻实施操作的咨询公司。通过一次“偶然”的机会,周总监把我介绍给老板。出乎周总监预料,老板只和我谈了一次话,就同意引进咨询公司。  

  这时的周总监以为可以松一口气了。没想到我说他还是变革的领导者。不过这将是一个变革团队。周总监耐着性子为我安排了一个又一个的

  访谈。我也从周总监叙述中发现一些问题:  

  1. 没有从老板那里得到足够政治影响力。大多数情况下,在老板那里的话语权就是影响力。

  2. 没有得到地下领导者支持,导致启动会失败。

  3. 没有通过机制层面定向积累执行文化。  

  咨询公司的做法是:

  ·评估变革方案及心理架构问题 

  ·发现阻力来自哪里,产生阻力的原因,这些阻力如何影响变革及变革风险所在。

  ·提出总体变革战略,并执行变革计划直至落地。 

  ·确定变革领导角色,培训技巧,树立新的行为规范以及促进变革文化的形成

  ·按照变革战略制定实施步骤,通过制定沟通、学习和激励计划来完成变革   

  经过诊断,我修改了周总监的变革方案,并在如何推动上提出了一整套实施计划。其中一些是周总监从来没有听说过的说法:  

  没有权威等于没有执行力

  有了领导职位不等于有权威,而没有权威,命令就难以下达,启动会失败就是例子。部门里哪个不是人精,周总监有多少份量,总经理有多少份量,他们都很清楚。有时这些人精也被老板用来制衡这些外来的和尚。所以他们胆子才大。  

  周总监奇怪:为什么这么短的时间,你能看这么透?  

  文化是可以塑造出来的

  变革方案启动,并不是只要营造气氛就够了。当然,大多数咨询公司都是重在营造外在环境的气氛,制造紧迫感。但这些还不够,更重要的是要制造执行文化,并迅速树立变革者权威。  

  文化不是靠长期积累吗?文化这玩意儿不都是愿景、理念、口号之类虚的东西吗?他们各自为政这么长时间,甚至原部门成员从没搞清楚过什么是团队精神。我们又怎么在这么短时间树立团队精神呢?周总监一脑袋的疑问。  

  经过面授机宜出现了本文开头的那一幕,当然事前都和老板及人力资源部总监打过招呼。不到一个月,部门面貌焕然一新。

  领导者要让大家知道自己的价值取向

  部门要营造什么样的气氛,领导最重要。营销总监当然是营造业绩为导向的环境气氛。一日,首席代表X拍着周总监的桌子:“明天开会把XXX的工资给我降下来。”周总监听从顾问的建议,温和地对他笑着,不置可否。当然也没照他的做。可其它业务员来气了:周总监,是可忍孰不可忍。你这样做,一点自尊都没了。周总监笑着说:“我尊重大家提意见有不同方式。另外,在这个部门,最不需要自尊的就是我,我要销量。”  

  教授周总监变革领导技巧:

  1、 如何处理与老板之间的关系

  2、 如何处理与霸道的首席代表的关系

  3、 如何处理老板嫡系的关系

  4、 如何应对老板的要求与实际市场要求之间的差距  

  变革阻力通常来自以下方面:

  a) 业务流程优化对个别岗位人员造成利益影响,对既得利益的保卫形成了过程推进的阻力。

  b) 业务流程的规范消弱了销售人员对于客户资源的控制能力。使得客户资源由原来的销售人员控制逐步转变为公司控制。这在一定程度上受到销售人员的抵制。

  c) 由于信息流的畅通,销售人员的业务流程对于公司的透明度会大大增加。从而导致总公司对于销售人员监控能力的增强。这直接导致公司与销售人员权利与利益的重新划分。

  d) 由于新系统是对原有销售系统的重新定义。如果实施不当会直接影响公司的业务进程。这期间需要一个过渡期,而在这段时间里,首先公司的业务不能停滞,其次新系统需要试运行,以检查系统是否存在缺陷和不足。

  根据以上分析,要顺利实施变革,公司高层强势推动和运行过渡期的“双轨制”是不可缺少的。

  效果

  一 、销售业绩:当月考核成绩为正10分,前面一年的月考核成绩都是负数。次月上半月,史无前例地出现生产计划安排不过来的现象。  

  一、 信息收集:客户资源集中管理,统一分配。新系统摆脱了以前客户资料手工管理的低效率和低准确性,使客户资料的及时性和准确性得到有力的保障。  

  二、 过程控制:公司能够通过CRM、销售科和首代室三个科室监控全国销售和服务。销售过程完全透明化。  

  三、 团队精神: 整个部门在短短一个月内大部改变了原来勾心斗角、互相排挤的不良企业文化。树立起团结互助,公开坦诚以业绩为导向的文化氛围。有效地支持了变革方案的实施。  

  另一方面,如果周总监的政治头脑不能更成熟,还不能说笑到最后。咨询公司作为项目推动告一段落,转入长期顾问阶段。我给周总监随后的建议是:决不争功,韬光养晦。

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