爱华网关注快速消费品行业的朋友可能都看到了去年年底“脑白金”终于“洗脑”了，由原来打江山时的“收礼只收脑白金”的广告宣传片改成了以《铃儿响叮当》为曲子，由几个小孩子演唱的“送老师,送家长，送同学……”等送的“春节送礼就送脑白金”的促销广告。且不谈本人对“脑白金”有什么偏见，或者对史先生的传奇有着什么嫉妒。且听笔者站在品牌宣传的角度来分析：
收礼为什么只收“脑白金”？
快速消费品行业是一个广告业的天下，没有广告就不可能成就一个著名的品牌，也不可能取得骄人的业绩。“脑白金”“今年不收礼，收礼只收脑白金”的广告在央视一经播出就非议颇多，再加上善于推广的“软文”把国人好好的教育了一番。在这里笔者深有感触。其实，国内的保健品行业并不成熟。国人对保健行业的相关知道也知之甚少，加上扑天盖地的广告+软文，很多人把看病人、送父母、长辈的烟酒等“俗品”换成了“有档次，在央视做广告”的脑白金，孰不知，国人是被善于事件营销的史玉柱实实在在的“忽悠“了一把。
众所周知当年红遍大江南北的新飞电器的品牌广告“新飞广告做的好，不好新飞冰箱好”是多么的谦和，但后来还是迫于竞争对手不正当竞争，被迫撤下。
为什么“脑白金”就是不收礼的特别呢？收礼为什么只好“脑白金”？虽然，关于这则营销广告，要非议的地方颇多，但是“脑白金”还是成功了。要细分“脑白金”成功的原因，不外乎下面四条：
1、 敢于越轨：适当的时间，推出适当的口号
面对国内空白的保健品市场，史玉柱知道这一块蛋糕有多大。但是作为第一个吃螃蟹的人，那就得培养市场。中国是一人实在的民族，送礼讲究实在。几十年来人们已经习惯了送礼烟酒。但随着改革开放中国经济的腾飞，人民生活标准得到了很大的改善。也不再满足于吃穿。这个时候的人们有了一定的经济基础，敢于尝试新鲜事物。
万事俱备，只欠东风。就在这个时候，史玉柱唱着高亢的，敢于突破一切传统的，犹如“五四”青年般破除一切的“过年，过年不收礼”是多么的重要。这里包含着过年领导、老师、长辈……他们是多么的高尚呀。他们是不愿接受送礼的，他们也不会收礼。这个社会是多么的和谐呀，你不送礼他不收礼。在营造了以上良好的气氛之后，主角就要出场了，紧接着就是一句，“收礼只收脑白金”。最后这一句里面包含着，他实在要送，我也没有办法，你就去买“脑白金”吧，那是个好东西，为什么呀，新鲜呀，不知道“脑白金”是个什么宝贝。
2、 赢在终端
走遍整个深圳药房或超市，“脑白金”无处不在，“脑白金”在药房和超市海报和形象盒都在最显眼的地方，众所周知，陈列在最明显的地方的产品一般都是大品牌，最好销的产品。这一点可以充分的说明“脑白金”是多么的重视终的宣传。现在营销的理论告诉我们：胜在渠道，赢在终端。
3、 概念营销+洗脑
“脑白金”的推出就是概念营销，什么是“脑白金”？“脑白金”在哪儿？“脑白金”是用来干什么的？
这一系列的问题，在“脑白金”一系列的广告片里都能得到答案，无处不在的“脑白金”打乱了原有的人们的生活概念，送礼概念，面子问题等。
什么是“脑白金”？年轻态，健康品。简单明了的宣传。
“脑白金”在哪儿？在央视做广告，大品牌，有档次。
“脑白金”是用来干什么的？“收礼只好脑白金”，送礼得呗。
4、 捷足先登，成就巨人
事物都有先入为主的道理，“脑白金”的成功离不开史玉柱超人的眼光，当然其实大环境也离不开中国经济这些年来稳定中快乐发展，人民生活水平的提高。
成也广告，败也广告
可以说是广告成就了史玉柱，4000元起家的巨人，在以后的创业生涯中，几经起落，从白手起家到身价亿万，再到“一分钱逼死英雄汉”最后到全身而退，玩起了商业巨亨的风投。
现在已下嫁到青岛健特的“脑白金”今非昔比。如今的市场一方面竞争已经白热化，尤其是在保健品这个商业红海之中。海王的“牛初乳”胎死腹中就是最好不过的一个例子。
再次声名，我对“脑白金”，及史先生绝对成见。但不知道为什么，不看到电视上“脑白金”还在玩那收礼不收礼之争的游戏时，我真的头晕目眩，有点不想吃饭的感觉。打电话给做品牌调研的朋友，我终于明白了是什么原因：
1、 重复的概念宣传：三月不知肉味
重复的话在你耳边说一天说三句，估计你今天都没有胃口吃饭了。缘何“脑白金”还要玩“送礼还是不收礼”的游戏不止呢？笔者估计，一是现在的健特还没有在这个不是“亲妈生的孩子”身上榨出史先生拿走的6亿元，更谈不上赢利了。二是，现在“脑白金”还有一定的影响力，还能为股东创造效益。可是，消费者早已三月不知肉味了。
2、 黔驴技穷：“脑白金”你错了
按照一般消费的生命周期，就拿时下的市场前景来说，“脑白金”也应该到主动下架的时间了，而不是等到消费者和市场抛弃。但是时下，创建和培养一个品牌谈何容易。所以，已经不是原配的日子只能将就着过。简单的包装一下又是新娘。其实，“脑白金”你错了。
脑白金到底怎么了？
而对同门兄弟“黄金搭当”的咄咄逼人之势，“脑白金”只有招架之功没有还手之力。不能自创品牌，也不能在概念营销上有所突破。笔者认为目前摆在“脑白金”面前的问题如下：
1、 杀还是不杀：也就是还是推广她，意义有多大，消费还埋单吗？
2、 推，怎么推：继续推广，应该怎么挖掘她的潜在卖点？
3、 穷则思变：怎么变，变得有意思？
4、 晚杀不如早杀：赢在概念，等到迫不得已时，一时是找不到产品替代者的，那时竞品有可能伺机而动，冲击往往是致命的。
行业建议：
1、 慎打擦边球
虽然现在国内的法律法规还不够完善，但现在国内的媒体却是高度的密集。媒体又是双刃剑，一旦运用不好，杀死的极有可能是自己。尤其是那些打擦边球的企业和品牌往往都会处在风口浪尖上。所以，慎打擦边球。
2、 精明的消费者
借用朋友的一句话，现在的消费者很精。没错，现在的消费者很已经是“狡兔三窟”，对广告不埋单了，所以不管是事件营销还是要概念营销，都必须一切围绕着消费者的屁股转。
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