爱华网系列专题：改革开放三十年
你可能在某一时刻懵懵懂懂中就做了历史的宠儿，然后又发痴发狂地被历史抛弃；你也可能在历尽劫难只能享受短暂风光，随后再一次陷入厄运的陷阱；当然，你也可能百折不回地带队步入新旅程，办理交接班工作之后，找回自己被失落的生活情趣，这大致就是穿行在中国企业30年发展史中的“过客”们的基本人生取向。确实，“老板”和“企业家”只是他们被大众美学认可的冠冕，他们变迁中的身份可能还有如下称谓：违规者、投机倒把分子、个体户、骗子、“洗脚上岸的农民”、偷渡者和其他带有乜斜眼光意味的词汇，当然，放在历史峰会路转的动脉血管里看，这些人，这些人群中的“活性炭”，这些多少通过某个商业故事维系后世记忆的企业工作者，他们惟一的标签只是：“过客。”
“过客”：中国企业家的30年
善于遗忘，是一个民族比另一个民族更快乐、满足的依据吗？
至少，中国人不爱停留在苦痛、灾难深重的历史篇章之间，尤其是细节，中国人不太喜欢针尖麦芒的东西扎进自己的记忆。所以，如果有人问你：“1978年你在干什么呢？”你也许会想起一些政治风向的大事件，譬如十一届三中全会的召开，真理标准的讨论，恢复全国性高考，等等，关于自己的生活，除了那个时代固有的铁灰色，要说的并不多。
恰恰发轫于1978年的中国企业史也完全可能不被记忆，因为那一年，人们对“经济”一词尚且蒙昧，企业绝大多数只限于被“国营”两个字眼牢牢修饰的那一类，宁肯同贫，谁敢先富？
但是，历史遗落的麦穗，即使成色已然发暗，总有殷勤的守候者和研究者，不辞辛苦地把零散、风化的麦穗（形状）拣成一堆，条分缕析之后，付诸最大的努力去还原历史。著名财经作家吴晓波的新著《激荡三十年：中国企业1978-2008》即是一例。那些风流云散的企业家和企业品牌，即使在事隔多年之后，偶尔还能温暖我们缺少苦难历练的视线。
饥馑：中国品牌崛起的第一支点
美国耶鲁大学金融学教授陈志武后来评价说，“1978年前的中国格局可能是最糟糕的结局。”在那一年，湖南茶陵的农家子弟陈志武高考落榜，其原因很简单，“4年中学，基本上没有怎么在教室里读过书，要么是在山上，要么是在农田里度过。”
同样是“落榜”，因为“家庭成分”不好而不被录取的四川的刘氏三兄弟（刘永言、刘永行、刘永好）的命运比陈志武悲情得多。一怒之下，他们办了一个鹌鹑养殖场。
而更惨的人比比皆是。那一年，在温州，13岁的少年南存辉因为贫穷而辍学，成了一个走街串巷的补鞋匠。对那段日子他一生记忆深刻，“补鞋稍不留神，锥子就会扎破手指，我只能用破纸片包住伤口，含泪继续为补鞋。那阵子，我每天赚的钱都比同行多，凭的就是自己的速度快，修得用功一点，质量可靠一点。”6年后，他就和小学同学、裁缝胡成中一道创办了企业。
而在内蒙古，那一年，青年牛根生的养父去世。这个生下来一个月就从乡下卖到城里，卖价仅为50元钱的孩子，因为养父是养牛的，就取了“牛”姓，从小伴着牛群长大。5年后，他才扔下手中的牛鞭，到一家“回民奶制品”当刷瓶工。21年后，牛根生创办了蒙牛集团，在公司上市后，他随即捐出了自己全部股份。
至于后来成为也许是中国最具忧患意识的企业家的任正非，1978年出席了全国科学大会。这个年仅33岁的青年，那时最牵肠挂肚的是父亲——一个曾在国民党工厂里任过职的乡村知识分子的平反问题。说来让人难以置信，任正非的高中三年，最大的理想是吃一个白面馒头。1988年后，任正非转业，南下深圳创办了华为公司。现在，尽管华为成了让外资对手最敬畏的中国企业，任正非仍时时担心华为的冬天，告诫员工“活下去就是硬道理”。
可以说，饥馑年代不仅仅培育了人们的“活命哲学”，使脱离了庄稼和土地的商业组织创业成功有了更大的可能，而且它也让企业家在取得事业成功之后，仍能克勤克俭，如履薄冰，让头脑保持必要的清醒。
突破：中国品牌崛起的第二支点
穷则思变，狗急跳墙。1974年，四川青年牟其中与人合著《中国向何处去》，并因此被判处死刑。15年后这个爱思辨、抱有极强政治情怀的民间知道分子，用国内大量轻工产品，从前苏联换回4架“图－154”民航机，成为当时风云人物。不管他后来结局如何，这个在上个世纪90年代初就提出了“智慧经济”概念、“99度+1度”组合理论的人，至少是中国民营企业发展史上的一位不可多得的探索者。
比起狂热的牟其中，“泥腿子”出身的乡镇企业家们在打破条条框框时，显然更具自保意识。
1978年，华西村的吴仁宝盘点了一下村里的家底，共有固定资产100万元，银行存款100万元，另外还存有三年的口粮，在当时全国数千乡村中可谓富甲一时。而与此同时，生自浙江萧山的铁匠鲁冠球办的工厂竟已有400号人，年产值300余万元，厂门口挂着“宁围农机厂”、“宁围轴承厂”等4块牌子。
这两个中国乡镇企业的旗帜性人物，表面上都是极其精明、善于顺应时势的“良民”，骨子里却都有一股不服命运安排、喜欢冒险的血质。有趣的是，他们都是在1969年就开办了比种田利润数百倍计的加工厂。只有初一文化水平的鲁冠球更是在早在1971年时，就无师自通地提出了“计件工资制”，直到七八年后，少数觉醒的国营工厂才敢小心翼翼地做出同类尝试。
在那时，“傻子”年广久也用自己的本色方式突破正统而落伍的政治经济学话语体系。他的“傻子瓜子”卖得特别好，他请了12个雇工，而理论家们用马克思将近100年前写的某条理论一套，傻子成了“资本家”。搭帮邓小平的讲话，年广久数次化险为夷。1986年，他甚至开了中国企业用轿车搞商品促销的先河。
到了1979～1989年代，首钢的周冠五成为中国风头最劲的改革人物。他不仅在厂门口下令塑建了一只中国最大尺寸的钢鹰，而且他提出的“三个100%”管理法——每个职工都必须100%执行规章制度；出现违规违制，必须100%登记上报；不管是否造成损失，对违规者都要100%地扣除当月奖金，让首钢的产能年年上涨，改革头三年，利润净额年均增长45%。
温州人则继续顶着“最不受规矩的中国人”帽子前行。1991春节前，王均瑶和一帮温州朋友从湖南包“大巴”回家过年。在翻山越岭1200公里的漫长路程中，他无意中说了句汽车太慢了，一位老乡开玩笑话挖苦：“飞机快，你坐飞机回去好了。”这句玩笑话倒激励起了王均瑶的野心：是啊，我为什么不能包飞机呢？同年7月28日，25岁的王均瑶首开中国民航史私人包机的先河，承包了长沙至温州的航线。
在任何时代，偷吃禁果的诱惑总是那么令人难以遏制。1984年冬天，不甘于每天清闲读报的中科院计算所工程技术员柳传志也决定下海了。这个缺少科学家天赋和沉静心的中年人，下海之初实在也看不出有多少企业家的领导才能。兜售电子表和旱冰鞋，批发运动裤衩和电冰箱，这些“倒爷”的勾当，就是他作为企业领导的早期答卷。
沿此以往，就想做点自己想做的事，从而打破常规，舍弃组织已经安排好的安闲生活甚至仕途的企业家名单还有很多，慧聪的郭凡生、泰康人寿的陈东升、金正的段永平、用友的王文京、网易的丁磊、阿里巴巴的马云等等。1995年以降，放弃国外优裕的高级打工仔生活、回国创业的更年轻一代企业家，也越来越多，其代表人物有搜狐的张朝阳，百度的李彦宏等等。
机会：中国品牌崛起的第三支点
毋庸置疑，设立特区政策给了中国经济在上个世纪最大的发展机会。当年蛇口工业区管理委员会门口高高竖立的大幅标语“时间就是金钱，效率就是生命”，代表着所有初生态中国企业对发展机会的过分珍惜心态。
王石抓住了机会。从倒卖玉米，到创办展销中心，换汇倒卖，王石做了法律没有规定不许做的事，悄悄地完成了自己的原始积累。
一度潦倒的任正非也抓住了机会。他1992年退伍年来到了深圳，东不成西不就，直到1998年靠代理进口香港康力公司的模拟交换机之后才转运，但他又最早认识到以市场换技术的逻辑的严重不靠谱，最终，他以对自主研发的偏执式投入和产出赢得了西方强手的尊重。
浙江大学数学系毕业的史玉柱在珠海找到了自己的信仰落脚点。这个发誓要做中国的IBM的龅牙青年，给公司取名“巨人”，年仅31岁时，就春风得意，获得珠海市第二届科技重奖特等奖，奖品是一辆奥迪轿车、三室一厅的103平方米住房和奖金63万元人民币。
特区和毗邻港澳的地理优势，还使几乎所有在上个世纪崛起于珠三角的企业，尤其是电子、家电企业找到了先发、先行的机会。李东生的TCL、陈伟荣的康佳，概莫如此。
房地产企业品牌的崛起则一定要感谢海南特区开发的无主题变奏式的历练。地产业如今名头最响的冯仑、潘石屹都是那个时期行事机敏，成功弃舟登岸的弄潮儿。
在中国北方，业务科长出身的马胜利因为大胆承包，一跑而红，取代步鑫生成为新的时代传奇。事实上，马胜利也只是碰上了好机遇：对当时步履维艰的国企改革来说，太需要树立一个标杆式人物来鼓舞信心。
除了政策性机遇，随时代发展释放出的巨大消费需求带来的企业发展机会，也催生了一大批中国品牌。万明坚主导下的TCL红宝石手机，尽管如今雄风不再，但是作为一个敏锐的市场机会捕捉者，越来越多的“营销精英”出身的企业家肯定会因他而受到鼓舞。
在老一辈企业家队伍里，模仿者众，真正自创机会的人如凤毛麟角。健力宝的李经纬值得一写。1984年，美国洛杉矶，中国首次组团参加第23届奥运会。偏居广东一隅的三水县酒厂厂长李经纬瞄准了中国代表团的指定饮料名额。这个一年才几万元利润的小厂，当时手中有一种还没有投放市场、甚至连包装罐和商标都没有确定下来的新饮料，李经纬不仅在短期内请人设计好了“健力宝”的充满动感的商标，而且胆识过人地提出以易拉罐包装饮料，最终因其差异化包装无可争议地“入选”奥运。把不可能的事变成风靡一时，把新生品牌迅速捅开国际知名度，李经纬做到了！
模仿：中国品牌崛起的第四支点
30年的中国企业史与200多年的西方工业史，鸿沟怎么可能一夜逾越？因此，中国企业家在创业过程中的模仿，更恰当的修辞当是“学习”。
早在1979年，第一批共200箱可口可乐运到北京时，对可乐品牌的崇拜，就依稀可以从广州等城市时髦青年剪下可乐罐商标的行为中见到。随后，是中国饮料企业对其名称的过于直白的模仿，譬如取名“西湖可乐、天府可乐”，直到现在，本土可乐惟一留存下来的品牌“非常可乐”依然摆脱不了拿来主义的成份。
在1985年家电生产线的引进热潮中，诸如“琴岛利渤—海尔”、“美菱—阿里斯顿”的联姻式品牌称谓，更不鲜见。
正是在与国外公司的合作又竞争过程中，中国品牌付出了学费，也学会了不少敢与洋品牌“拗手腕”的市场本领。
1984年秋天，顺德容奇镇某个低矮工棚里，年近50岁的潘宁带领一帮穷兄弟们创业。他们在反复拆卸、临摹一台从香港亲戚家弃用、转运到内地的冰箱之后，用手工锤和电度表作为最原始的工具，历经2个半月，终于敲打出了一台露背式双门冰箱。在工友们困乏的时候，潘宁通过讲笑话给他们打气，而试验成功之后，潘宁跑到大雨中高举双手、大哭了一场。
1991年，GE的亚洲区高管从广州白天鹅酒店出发，赶往科龙公司，洽谈收购事宜。但潘宁毫不犹豫一口拒绝，就是这一年，容声冰箱成为全国产销量第一的品牌，整个90年代中，“容声、容声，质量的保证”的广告语，让包括国家领导人在内的消费者，都记忆犹新。
在乡镇底层生活过，也曾偷渡澳门流浪过的中山小榄人梁伯权，也是一个善于模仿学习的人。这个日后的“指甲钳大王”，当初偷师韩国品牌企业的手段甚至不无狡黠。他先委身成为后者的代理商，然后以产品有缺点为名，频频向后者“闹事”，为了息事宁人、证明自身清白，韩国人不知不觉把所有梁伯权想学的东西都倒出来了。
从某种程度上说，遑论中外，模仿的低成本、高产出，是发展中的企业的必由之路。直到现在，由于西方资本总体来说拥有话语权，打上“中国Google”概念的百度在纳斯达克上市就能减少很多交际成本，这只能说明一点：企业品牌的市场地位不可能自封，也不能光凭感情投入就可拉升价值，一个持续发展且有历史渊源可以叙述的品牌，是善于整合多方资源的结果，也是从战争中学会战争的产物。
对话吴晓波：
30年的中国企业家整体上只是一代人
从写作《大败局》成为中国企业“失败学”的最早研究者，到写作《激荡三十年：中国企业1978-2008》成为中国企业史写作的第一人，10多年来，著名财经作家吴晓波一直在积极、自觉地调校其“干预”中国企业的最佳坐标，他的激情和使命感并未消蚀，而洞见力却日渐深刻。1月13日，我与为继续写作《激荡三十年》下卷、南来采访何伯权的吴晓波见面，并有长时间交流。
Q：你认为，哪些企业或企业家的命运细节会被历史留下来？
吴晓波：我不是从公司规模这些方面来选择，而是从整个公司发展的戏剧性来选择。因此，我写联想的文字明显就多过海尔。因为海尔1998年之后的扩张就缺乏变化的东西，基本上是一步一步的往前走。在国内建立在一种制造业规模上面，国外制造一种概念。反倒联想作了很多的工作，柳传志解决了三个问题。第一产权清晰化问题，第二就是接班人的问题，第三就是收购IBM PC部门的问题。后者无疑在商业运作上更加具有戏剧性，也更加富有张力。
Q：你写企业家命运的时候，那些转轨年代有些人的故事非常动人，你觉得这些人是否有价值重估的时候？像步鑫生这种。
吴晓波：像步鑫生、马胜利、牟其中这些九十年代中前期的企业家，我觉得到后面还是会被遗忘掉。因为那段历史不具有可复制性，像马胜利那种，因为承包而崛起，成为全国新闻人物，又因为承包而失败。对企业家来讲，今天可能已经没有这样的机会了，像步鑫生和牟其中这种都是。人们关注以前的东西，可能是要对今天有所辐射有所启发。所以，从商业上来讲，这些人可能已经没有价值了。
Q：我们习惯于给一代人的特征下个定义，30年以来的这些企业家，你有没有试图做个归纳？他们分作几代？
吴晓波：讲到驱动力、讲到人性，我认为中国三十年企业家都是一代人。为什么呢？从现在的陈天桥、丁磊讲到从前的张瑞敏和柳传志，我认为他们身上有几个东西都是一样的。
第一，他们都是无产阶级出身，这是很能决定事情的。他们不像李泽楷一样，是含着金钥匙出生的，一出生就有多少钱搞投资。中国的这些人，他们的起点都是无产阶级，没有任何资本，没有任何背景。且都不是学企业管理的，读到博士的，大概只有张朝阳，读完物理学博士。别的好像没有。这大概都是一个规律了，就是大家都不是学经管出身的。他们最大的相同点就是原创型企业家。
第二，从1978年到现在，中国仍然处在同一个转轨时期。我们认为中国加入WTO，是全球化了？其实没有。回头看看5年前有关于WTO的猜想，绝大部分都是错的。比如说中国要崩盘了，几千万失业工人没法解决，中国将完全进入市场化等等，这些预测都是错的，依然处在转轨时期，企业家所面临的问题都是差不多的，比如和政府的博弈。盛大陈天桥的盒子，为什么没有办法往下做，我曾跟他讲，你这个是基本不可能的。盒子的资源在哪里呢，在中国广电部，他手里的资源怎么可能给你呢。这是国家资源啊，现在你唱首歌都要管，你还想搞这个盒子。这和收购油田一样，都属于源头资源，想一想，让中国所有的煤气管道都要从你的公司这里拉出去，这怎么可能呢？而像马云，问题可能是同一个：如果中国中小企业的外贸都由你这个阿里巴巴控制，那你马云就是外经贸部了。而支付宝，如果搞成的话可以左右汇率了，你也可以建银行了，这些都是政策天花板。
一个有趣的比较是，比尔•盖茨那么多年都是美国首富，而中国为什么年年首富不同呢？因为他们从事的都不是主流行业，互联网除外。真正聚集财富的，是上游行业，比如美国最早的首富卡内基，是做钢铁的。摩根是搞银行的，洛克菲勒是搞石油的，基本上是上游公司。在中国，财富设都是聚集在上游行业的。下游都是搞家电这些的，你想搞上游的那些东西是不大可能的，现在还是一个转折时期。
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