爱华网信用卡乱象
“虚火”急促上升的信用卡市场，暗流涌动，乱象纷呈。
1.透支额度：暗渡陈仓
目前，银行信用卡透支额度为5万元。事实上，尽管有额度的限制，但已经有商业银行以所谓“白金卡”的名义，自行把透支额度提高到10万元。这种暗渡陈仓的做法，无疑是为在信用卡市场“跑马圈地”而做出变通之举。
2.收费：都有自己的小九九
商户与发展POS机的机构共同扰乱市场，导致了目前中国用卡环境的混乱。一些商户明明是酒店类的，某些单位为了抢夺商户，把酒店类改为百货类。因为酒店、宾馆与百货结算的手续费是不一样的。
3.套现：极度诱惑
一是公司透支。小公司利用员工资料办理信用卡，但并不发给员工，而是利用这些卡进行循环透支，解决融资困难问题。
二是零扣率透支。一些不良客户和一些投资公司大量利用零扣率的商户，利用信用卡几十天免息期来循环套现。
三是不良中介、外包商制造混乱。一些贷款中介打着“贷款、融资”的旗号招徕急需资金的客户，实际上却是办信用卡套现。
4.年费：免费的午餐
中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”，为了刺激消费者接受并使用信用卡，银行争着免年费，免了年费还不算，还要有赠品，还有大奖，大有不惜一切代价的架势，陷入了恶性竞争的泥潭。
目前，我国的信用卡市场，怎一个“乱”字了得？面对无序的竞争，面对种种纠纷，面对种种风险，我们不禁要问，是什么原因制造了这些混乱？
1.制度缺失
目前，对于信用卡这一增长势头强劲的银行业务，还没有一个行业协会来制定游戏规则，因此出现了军阀混战的乱局。中国银联下设各种委员会，但它是松散的机构，对各家银行没有强制性，而银行会把自身利益放在第一位。国外信用卡行业协会起到了关键作用。信用卡协会的职责是制定游戏规则，比如年费怎么收，收单费率是多少等等。各家银行都必须严格遵守，否则就会遭到处罚。
2.人征信体系不完善
要从根本上防范不良持卡人和犯罪团伙的恶意透支、诈骗造成的金融风险，必须学习发达国家的个人身份登记制度，即建立个人征信体系，做到个人资料登记全面、完整、齐备，在办卡条件上不应单纯停留在收入证明、身份证复印件上，还应包括纳税、民事刑事材料等等。各银行之间必须建立起有效的联网，甚至要形成全社会共享的资源。
3.外资的压力
银行不顾一切发卡的原因首先是2006年底向外资银行开放人民币业务的压力。在此之前，外资银行早已借战略合作方式利用中方的网络资源发卡。花旗银行与浦发行、德意志银行和华夏银行、恒生银行和兴业银行、汇丰银行和交通银行则已经签定协议，将分别在政策允许时成立合资信用卡公司。
4.透支营销资源
银行卡代理机构一方面给发卡行和顾客带来了便利，另一方面营销过程中的“偷工减料”制造了种种短期行为。同时，一些银行对内部工作人员派任务、定发卡指标，发动员工挖掘所谓的“人脉资源”，实际在透支营销资源。
从品牌定位开始
在中国信用卡同门兄弟之间过招正酣之际，大门已经洞开，外资银行可以在觊觎已久的中国信用卡市场上施展拳脚了。与外资信用卡品牌相比较，本土信用卡从规模实力、管理手段、服务措施等等方面都存在较大差距。本土信用卡的突围之路在哪里？我们认为，品牌化是中国信用卡的突围之路。
打造品牌的方法有很多种，比如赞助、广告、事件营销等；成功的案例也很多，国外的有万事达卡，国内的有招行信用卡，等等。在这里，我们且不去探讨广告如何做、事件如何搞等技术操作层面的问题，而是将品牌定位提出来加以研究，通过对一个经典案例的解读，以期能够对信用卡跳出“肉搏战”的怪圈有所启示。
1.信用卡定位经典案例：认真的女人最美丽
台新银行玫瑰信用卡上市一年半时间发卡10万张，建立了“认真的女人最美丽”的定位与诉求赢得女性的拥戴，奠定台湾女性信用卡领导品牌的基础。
台新银行作为新进入者，面临强大的竞争对手，花旗与中信以强大的广告攻势占领了台湾的信用卡市场。经调研，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场，并将信用卡命名为女性喜爱的“玫瑰卡”。
玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。
第二阶段让“最女人的信用卡”落地，提炼出“认真的女人最美丽”的品牌主张，针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针寄发DM，纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，第一家推出“终身免年费”鼓励有效会员人脉关系申请台新银行信用卡，与女性杂志举办流行秀、音乐会、电影展等，与“情人节”捆绑举办促销活动等。
准确的定位，有效的传播，连续的促销，使得玫瑰卡成为台湾女性信用卡第一品牌，“认真的女人最美丽”成为流行用语广为流传。
2．信用卡品牌定位：做对比做好更重要
在营销上有一个重要的观念，就是每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象。
定位的出发点是消费者，进行定位的第一项工作就是对消费者生活形态加以全面考察研究。社会不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，发现他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，来满足他们的需求或者是引导其消费。上述玫瑰卡案例之所以称得上经典，盖源于此。
定位的第二项工作，就是找出竞争对手的弱点或是相对薄弱的环节。不管竞争对手如何强大，总有其不能兼顾的方面，不少成功的品牌在进行品牌延伸时的失败，往往源于此。同时，中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，大多数竞争对手都没有强大到不可超越，所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在信用卡的竞争中，跟风现象严重，导致了很多发卡行拿自己的弱势与对手的优势开展竞争，结果可想而知。
定位的第三项工作，就是确立自身的核心竞争力。核心竞争力有两个方面，一个是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。事实上，以产品层面的优势作为核心竞争力，地位难以牢固，除了特种行业，大多数行业不能形成进入壁垒。因此，确立自身的竞争优势，同时也是品牌竞争战略的范畴。
消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。以香港金融业为例，在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？他们的做法是：利用定位策略，突出各自优势，找到自己的细分市场，割据一方：
汇丰银行――香港最大、分行最多的银行
恒生银行――香港最富人性化服务的银行
渣打银行――香港最为安全可靠的英资银行
中国银行――有强大后盾的中资银行
廖创兴――帮助中小商户创业兴家的银行
打造一个信用卡品牌，从为品牌找到一个合适的定位开始。目前，根据细分人群而开发的信用卡品牌层出不穷，较有影响的如招商银行瑞丽卡，借助瑞丽传媒集团的会员网络，专为具有时尚眼光和消费能力的女性度身定做。但是，很多有形无实的所谓细分人群的信用卡仍然是市场的主流，他们大都热衷于在节庆假日、社会热点、重大事件、小情小调上作文章，或者将在信用卡上加星座、卡通形象、产生香味等作为卖点，大量推出新的信用卡。这些所谓的信用卡“品牌”，充其量只是拥有一个时髦的名字，误解了品牌定位的真义，注定逃脱不了“流星”的命运。
本文发表于《广告大观》2007年第一期
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，李方毅，中国广告协会学术委员会委员、中国品牌研究院研究员、2003年度中国优秀策划专家、河南大学广告学系兼职教授、山东经营管理研究会理事，出版《品牌论战》、《广告业务员培训指南》、《广告人创意笔记》、《策略为王》等专著。联系电话: 13953178282，电子邮件: [email protected]
