爱华网在人口因素相同的不同消费者当中，对于商品的爱好和态度也不尽相同，这就是心理因素的区别。例如，美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。
本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司（Johnson）针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“干脆”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳，在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明确，产品质量也十分精良，但由于没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分考虑“银色市场”的独特心理，市场营销人员必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得其反。
由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分的重要标准。市场细分的心理变数主要有：
⑴生活方式。是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方式不同，对商品的喜好和需求也不同。近年来，西方国家的企业越来越重视生活方式对细分市场的作用，尤其是经营服装、化妆品、家具和酒类饮料的企业。不少企业把追求某种生活方式的消费者群作为自己的目标市场，专门设计符合他们需要的产品。如美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。一家男用牛仔裤的企业为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、广告和销售方式来促销。在国外，这方面的研究已较为深入细致，如有关调查机构发掘了与药品购买有关的四种生活方式：①踏实者，占调查人数的35％。他们不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗，他们不认为治疗非有医生不可。②寻求权威者，占被调查人数的31％，他们倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗。③怀疑论者，占被调查人数的23％。对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱怀疑态度。④抑郁者，占被调查人数的11％。对身体极度关注，认为自己易受病菌侵袭，稍有症候立即就找医生，他们看起来并不很健壮，亦是权威性治疗的追求者。药品公司如果选择抑郁者，则将可能有效地推销其产品，但若选择了怀疑论者，则很难推销其产品了。
⑵个性特征。国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。如50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销方面就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。又如，曾经有中国的一些自行车消费者把“凤凰”牌比作“漂亮的小姑娘”；而“永久”牌比作“结实的小伙子”。
⑶偏好。是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的，有的消费者对其有特殊的偏好，有的消费者对其有中等程度的偏好，有的消费者对其无所谓。因此，许多企业为了维持和扩大营销，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。
总之，心理标准是细分市场中比较复杂的标准，企业必须根据消费者的不同心理，进行市场调研，从而获得可靠的信息，用来确定自己的目标市场。美国市场营销学家瓦尔特·约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型：①商人型：喜欢改变旅游地点，但不愿改变生活方式，常携眷同行，乐意享受周到的服务，注意安全，不在乎多花钱。②舒适型：讲究舒适和方便，主要和志趣相投者结伴，组织旅游团体，游览城市或旅游胜地。③享受型：对某种专门的癖好、消遣和兴趣，有着强烈的追求。而实现这种追求，一般又无需付出太大的代价与精力。该类型主要是业余历史学家，他们往往比当地人对游览地有更多的了解；另一类是讲究吃喝的人，对不寻常的烹任技术怀有浓厚的兴趣。此类“历史迷”和“美食家”的数目，正在迅速增加。④好奇型：不断寻求新的感受，探索鲜为人知的思维和生活方式，喜爱收集比较好的物品。对服务是否完善不太介意，但追求一种生动活泼的环境和气势。⑤活动型：喜欢体育的新一代游客，所到之处，必须让他们尽兴地活动一番。⑥冒险型：喜欢在冒险中度过旅游生活，如围坐在山野篝火旁，一边品尝具有异国风味的饭菜，一边倾听野兽的吼叫。⑦匆忙型：精心计划和盘算旅游日程与时机，既要节省时间，又要节省费用。⑧追求趋势型：对戏剧节、音乐节、歌剧和电影节等感兴趣，因为这种场合下能接触到形形色色的赶时髦、爱表现、出风头的人。⑨经常外出型：他们喜欢单独或举家到大自然中去休息和养身，最合适的旅游工具是活动房屋汽车。⑩游离不定型：不倦地探索新事物。绝大多数是独身，渴望获得新的经历，不断更新知识。在未来旅游业开发中，具有很大的潜力。
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