中华千年兴衰启示录 掉渣儿烧饼兴衰启示录



  早点摊变脸烧饼铺

  竹编的门脸、孜然的飘香,只要名字跟“掉渣”、跟“土家”沾亲带故的烧饼店面,排队等候购买的长龙在绵延。

  无论北京的王府井、还是上海的徐家汇,手里拿着个牛皮纸袋,边吃烧饼边赶地铁的白领随处可见,几成都市一景。

  身陷的你,如果到现在还不知道这是谁惹的火爆,那就真是土得掉渣。

  忽如一夜东风来,长城内外烧饼香。继前两年借着《生活秀》武汉鸭脖子风靡全国之后,又一发迹湖北的小吃掉渣儿烧饼旋风横扫武汉,迅速窜红全国。从去年3月武汉发端,短短十几个月的时间,上海、重庆、杭州、北京、南京、广州……2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎风靡全国大中城市,大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”广告词的牛皮纸带。

 

  “几乎所有卖早点的摊儿都卖烧饼了”,眼下在北京南礼士路一条街上,每隔50米,就有一家挂着“掉渣”牌子的烧饼店。前门、西单、新街口、公主坟、地安门等繁华地段,比邻而开的烧饼店同样随处可见。

  北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀分析认为,掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面:一是价格便宜,2块、3块一个,跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样,掉渣儿烧饼具有明显的可替代性,大家喜欢尝个鲜;二是麻辣口味,是大众口味,南北都能接受;三是包装特色,无论门面装竹编潢还是牛皮纸袋包装,都比较新鲜,而且“掉渣儿”名字口语化,容易记忆。还有就是这种排队造成的除了广告效应外,还引发了终端的跟风从众心理,买个尝尝,反正就两三块钱。

  呼啦圈一样来去匆匆?

  不过,和曾经风靡一时的呼啦圈一样,号称“中国式比萨掉”的渣儿烧饼估计同样难逃短命的命运。

  2005年3月,掉渣儿烧饼在武汉的第一家店开张,在排队买烧饼的广告效应带动下,短短半年时间,江城的大街小巷冒出300多家;与此同时,最初每天3000多张烧饼的销量也迅速锐减。这种呼啦圈一样的短命也同样在杭州、重庆上演;以春节为标志,北京、上海烧饼店排队的长龙也越来越短,而趁火打劫地傍着“掉渣儿”走的烧饼店还在从蔓延:掉渣渣、掉掉渣、土掉渣、掉渣王、土家掉渣、土家掉渣的……

  有关报道称,作为烧饼热最核心的“掉渣儿”商标也只是刚刚申请,而作为掉渣儿烧饼发明者的配方专利同样也是正在申请过程中。 

  据了解,眼下混水摸鱼发“掉渣儿”财的人主要有三种,一是做小本生意开店卖烧饼的,许多早点摊挂出掉渣儿烧饼招牌就属于这一类;一是搞加盟收加盟费的,除了掉渣儿烧饼的发明者宴琳,还有上海、北京、杭州等一些商家,趁着“掉渣儿”烧饼知识产权保护的漏洞,傍着“掉渣儿”、“土家”搞加盟收取加盟费、管理费;还有一类,就是卖配方的,时下象“300元传授恩施土家烧饼制作技术及提供配方,188元出售火爆全国的土家烧饼、掉渣烧饼、中国比萨所有制作秘方”,这些卖配方的帖子在网上随处可见,价格也越来越低,侃侃价100块钱就能学到。

  “没有知识产权保护,门槛低,完全又是一个‘呼啦圈’”,秦全耀表示,“从目前情形看,商标、专利下来,估计这股举国上下的跟风潮和黄瓜菜一样也要凉了”。

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  跟卖糖水的学一学

  实际上象掉渣儿烧饼这样的小吃,在国内还有很多,如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚等。传统小吃在用现代营销手段推广过程中,如何避免象掉渣儿烧饼呼啦圈一样的短命命运呢?

  笔者认为,商业秘密保护要学一学卖糖水的可口可乐,商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。

  第一层金钟罩是商业秘密的保护。法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时候就这么打趣:世界上有三个秘密是人们不知道的,可口可乐的秘方,英国女王的财富,还有罗纳尔多的体重。

可口可乐就是全世界卖糖水的,配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因吗,没有什么了不起的。不过,这里面就还有了不起的,香料的配方这玩意是什么?这可是可口可乐最大的商业秘密,据称全世界也没有几个人知道。通常情况下,各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液,其他成分由分公司添加。象掉渣儿烧饼,在推广过程中,尤其是在最初推广过程中,创始人几乎是倾囊传授,掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了,一点商业秘密都没有了。据称,现在卖配方的,许多都是原来从武汉学的,烧饼店泛滥了,就卖配方赚钱,结果市场越做越烂,市场越烂越卖,形成眼下的恶性循环。

  第二层金钟罩是专利。对商业秘密的保护,除了可口可乐这样保险箱锁起来卖母液的方式外,还有就是通过申请专利方式给予保护。在专利这个金钟罩下,还有一项就是外观专利保护,象店面特色装潢、牛皮纸袋等可以及时申请外观专利,审查时间相对来说比较短。

  第三层金钟罩是商标。三军未动,粮草先行,在进行大规模的市场推广前,必须先把自己的商标拿下来,否则就可能给别人做嫁衣。象眼下的“掉渣儿”商标,创始人宴琳起大早赶晚集,剩下只有提异议的份儿了,结果只能是“掉渣儿”成为注册商标时间再推后,最后鸡飞蛋打,产品早过时了、市场凉了。

  第四层金钟罩是著作权保护。对象“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”广告词、以及掉渣儿烧饼的特色广告,完全可以及时向知识产权局申请著作权登记以予保护。

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