爱华网
Why Starbucks Needs to Get Out of the Forbidden City ? by Rui Chenggang
听说星巴克还没从故宫里搬出去。
故宫很大，走累了确实需要喝点儿吃点儿。故宫本来小卖部的饮料食品未必就比星巴克好，而且服务肯定不如星巴克。但这是可以解决的问题，也并不会在中外游客感受故宫宏伟/徜徉中国历史的时候构成什么特别强烈的滑稽可笑的感受。而星巴克，虽然东西不坏，甚至还为赚中国人的钱做了些本土化改造，但终究是美国不登大雅之堂的饮食文化的载体和象征，在西方已经成为一种符号。开在故宫附近或许可以，但开在故宫里面，成为世界对于中国紫禁城记忆感受的一部分，实在太不合适。这不是全球化，只是糟蹋中国文化。
据说在长城脚下也有星巴克。只要不是在城上，倒也罢了。但隐约记得上海新天地边上著名的中共一大会址的隔壁好像也变成星巴克了，这又算是怎么回事儿呢...
随便用英语Google一下“紫禁城里的星巴克 Starbucks in the Forbidden City”,竟然有289000多条文章，照片也是一大堆。读读这些文章，发现这简直成了西方人对中国的又一个滑稽的猎奇，也有大量的西方人觉得这种做法太恶心，是对中国的不尊重。当西方人都对故宫的新巴克表示愤慨的时候，我们中国人自己也该发出声音了。
在前面的一篇博客里提过一件事。在耶鲁CEO峰会上邂逅星巴克的新任CEO兼总裁————吉姆当诺(Jim Donald)时，我半开玩笑的利用在会上发言的机会，劝他把星巴克在中国故宫里的店撤掉。当时我大概是这么说的:
"鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做的差强人意，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英国的白金汉宫等等世界文化瑰宝和奇迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。”
当用英文表达这段话的时候，由于文化差异和语言的色彩的不同，更重要的是由于星巴克在美国所代表的文化意义不同，现场一片大笑，让吉姆多少有些下不来台。但大多数在场的美国CEO们都同意我的观点。休息的时候，吉姆告诉我，他是新任的总裁，他本人也并不欣赏把星巴克开在紫禁城里的做法。他要回去和同事们商量商量，特别是星巴克在中国的本地合作伙伴们说说这个事。说实话，我对吉姆本人的印象非常好，大家聊得很好。如果这是星巴克中国合作伙伴的主意，那就真得做做这些中国人的思想工作了。
从耶鲁回来都快四个月了，发现星巴克还在故宫里，印象中原本竖在外面的绿色帽子摘掉了。不知道这个也许并不存在的变化发生的早晚，也不知道背后是否也有我一点儿微薄的贡献，但看来，革命尚未成功，同志仍需努力。
在周围的朋友里，外国人对故宫星巴克的反感并不亚于中国人，有时甚至还更强烈，因为他们更懂得星巴克在美国和西方所代表的文化内涵和意义，也就更觉得它给故宫乃至中国带来的形象上的损害。记得有一次和耶鲁毕业的好莱坞影星爱德华诺顿（Edward Norton 他主演的《面纱〉正在中国上映，是2006年中国上映的最好的一部影片，回头再说这个）的父亲，一位了不起的在中国云南工作过的环保专家一起午饭，聊起这件事。我故意用他儿子当年演的一部电影“People Vs Larry Flint”里的台词来形容故宫里的星巴克 —————— Obscene. 他连声叫好，还问我是从哪学来的词，说实在太贴切了。Obscene 在这里最好的翻译大概就是“有碍观瞻”了吧，也许更为甚之。在电影里被用来形容人类战争的残酷场面。
其实我对星巴克并没有什么反感，对中国人喝咖啡的现象除了健康之外也不觉得有什么不妥。只是觉得星巴克在中国的价格不应该和美国一样贵，而是应该至少像巨无霸那样，根据中国人的收入水平做一些调整。作为一个财经电视节目的主持人，我尊重而且佩服星巴克在中国的商业成功，也诚心诚意的追问了星巴克总裁他们成功的经验。吉姆亲口告诉我，其实，即使是在美国，星巴克的成功最主要的还是因为，它为人们在最应该的地点提供了一个以前没有的休息聚会的场所，与咖啡本身并无太大的关系。在中国的成功，我以为这也是最大的因素。这些敏锐的商业判断，还有那些匪夷所思的营销技巧，我们要好好学习研究。相信有一天，也会有聪明的中国商人用最合适的方式把中国的饮料打入西方主流社会的。有一天，外国人也不会再问为什么西方的低档快餐必胜客怎么到了中国就成了要排队的高级餐厅了呢？
也许你觉得故宫里有没有星巴克并不那么重要。但依在下的愚见，正是这许许多多可说可不说的事，可做可不做的事，在不知不觉地编织着世界和中国相互的误读。
这篇文字写到一半的时候，我给星巴克CEO吉姆本人发一封电子邮件，看看他有什么新说法。如果不回信，我会坚持写下去的...
祝愿星巴克在中国继续成功，但请务必早日从故宫里撤出来
(星巴克总裁兼CEO, 咖啡大师 吉姆当诺 Jim Donald)
