爱华网美国圣诞购物旺季自感恩节次日的“黑色星期五”拉开序幕。异常火爆的开场背后却只不过是平平的利润。商家五花八门的促销活动，现如今已无法令消费者增加对折扣商品的关注，他们多在持币观望。相反，实际店面与网络商店同步折扣的做法，却令网上购物着实火了起来，毕竟网络可将购物的灵活性发挥到极致。
感恩节次日的“黑色星期五”一如既往地拉开了美国购物旺季的序幕，从商家午夜开门迎客到顾客“血拼”紧俏商品，无不显示出今年的开场异常火爆。然而来自沃顿商学院的专家、教授以及零售业的分析师们却纷纷表示，热闹非凡的背后商家得到的不过是平平的利润。他们都注意到一个关键的问题：尽管旺季伊始商家就大张旗鼓地推出五花八门的促销活动，但消费者仍在持币观望。
“消费者之所以观望待购，一个原因就是希望价格能够随着圣诞的日益临近进一步下降……事实上，恰恰是商家以往的特价活动以及越临近圣诞节越降价的做法使得消费者形成了这种惯性思维。”沃顿商学院市场营销学教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）说。
但是今年，商家对待按兵不动的态度发生了转变。“商家们把算盘拨得更精（以吸引那些赶早不赶晚的顾客）。刚一进入购物旺季，他们就开始利用促销攻略——说白了就是花招——抢滩圣诞市场。其实每年都如此，只是今年我觉得比较突出。”沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）说。
今年的圣诞节恰好是一个星期一，这为持币观望的消费者留出一个额外的周末进行最后一刻大抢购。由于担心大多数消费者都会等到最后一刻才出手，商家们从感恩节的周末起就以铺天盖地的促销攻势拉开了购物旺季的序幕，一些商店在黑色星期五午夜开门迎客——所谓“黑色星期五”寓意账面赤字会在这个星期五由于销售业绩大冲刺而转成黑色字样的“盈余”数字。
霍奇指出，全球最大连锁零售商沃尔玛以等离子电视、游戏机等产品的超低折扣促销价为黑色星期五定下了基调。与此同时，梅西百货（Macy）也正在全国范围内整合新收购的百货商店，并通过各种促销活动在中高端顾客当中推广自己的品牌。
在这两大商家一高一低的带动下，夹在中间的大批零售商也跟着八仙过海各显神通，纷纷推出了自己的促销策略，“结果零售业出现了一场拼抢市场份额的游戏。只要现在抢到一份，就能为之后省一份力，而且不会落入竞争者的手中，”霍奇说：“这种局面还会愈演愈烈。”
威廉·科迪（William Cody）——沃顿商学院杰·贝克零售项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）主任表示：黑色星期五减价促销以及凌晨开门迎客的做法似乎并没有为商家在整个购物旺季带来超强的销售业绩。据国际商场理事会（International Council of Shopping Centers，ICSC）预测，今年11月和12月的零售额增长幅度为2.5%，而去年这一数字为3.6%。这一预测是在11月商场销售额下滑后由最初的3%下调的结果。“可利用的杠杆有很多，今年（商家们）拉动了低价位杠杆，并过分放开了营业时间。”科迪说。
纽约零售业咨询服务公司总裁霍华德·大卫德威茨（Howard Davidowitz）提出，商家纷纷在黑色星期五重磅出击，结果搬起石头砸了自己的脚。“没有取得预期效果的原因是，人山人海的顾客排成了九曲十八弯，然后又蜂拥而入大肆抢购限量品，”他说：“造成商家得不偿失。”
大卫德威茨接着介绍说，临近圣诞节的日子是商家售卖的最重要几天，而周六也就是12月23日可能是最为关键的一天。“现在倒热闹不起来了，商家已经用尽了全部招数而非藏器于身待时而动，消费者还在一边翘首以盼呢。”
譬如，沃尔玛的大胆表现可能得不到期待的回报。11月份营业满一年的沃尔玛店营业额下滑0.5%。“沃尔玛打响的价格战是今年购物旺季的写照，”科迪指出：“但是如果你看看沃尔玛11月的表现——和一些主要的直接竞争对手，你就会发现消费者并不只是看重价格。”事实上，根据美国调研机构（American Research Group）进行的一项电话民意调查显示，如今消费者对折扣商品的关注已经比以往有所减少。今年有33%的消费者表示他们只购买打折商品，而2005年该消费群体的比例高达75%。
瑞银集团（纽约）零售业分析师米歇尔·唐（Michelle Tan）同样认为消费者似乎不再只是关心价格。“只要东西合适，顾客不会对价格产生抵触情绪。但是如果东西不合适，就算打四折，他们也不会买。”
消费渐缓
假日销售额对于商家和美国经济至关重要：根据国际商场理事会的数据显示，去年零售业32%的利润以及27%的销售额都是在11月至1月之间创收的。而消费支出占美国经济的三分之二。
万事达顾问公司（MasterCard SpendingPulse）研究分析副总裁迈克尔·麦克纳马拉（Michael McNamara）表示，消费支出自今年年初起就渐行渐缓。眼下正值假日购物季节，但消费支出的增长率仅比去年高出4.5%——只有2005年一半的势头。11月的零售额（不包括汽车）上升了3%，而去年增幅高达8.3%。
麦克纳马拉认为，升息、油价上涨以及房地产市场不景气是消费支出放缓的主要原因。他指出，即使汽油涨价能够抑制消费支出的下滑，但是消费者改变用车行为和习惯绝非一朝一夕之事。
麦克纳马拉在报告中说，零售业电子产品的销售额在假日购物季开始时表现强劲，但是家具和其他家庭用品都呈现出两位数的下降趋势。家用电器的销售额可能也会下滑，这样一来就会抵消热卖的视频游戏机和数码相机带来的利润。
“服装销售大不如前，直到本季最后一周才呈现出以往的强劲势头——售出了25%的假日服装。”麦克纳马拉说。珠宝首饰也是千呼万唤才在本季最后五天实现了34%的销售额。“真正的恐慌就是从这儿开始的。”
唐指出：今年百货商店和其他商家在进货数量上较为保守，这恐怕会让持币等待最后一刻抢购的消费者大失所望。
有意制造缺货？
热卖品严重脱销是今年圣诞购物季的一大特点，尤其是索尼PlayStation 3和任天堂Wii两款视频游戏机。人们不惜在感恩节周末排上好几个小时的队伍，就是为了买到数量非常有限的超值商品，有些商店还发生了抢购人群大打出手的事情。还有更多的消费者在等待购买这些超值品，可是如果他们不愿赶早排队的话，那就只能退而求其次，更改自己的圣诞愿望了。
一些玩世不恭的人可能认定这是蓄意囤积居奇，但零售专家认为：商家毫无有货不卖的理由，因为他们的竞争者会把商品摆在货架上吸引买主；而制造商也无力编造缺货的假象，因为他们总要依赖商家把产品销售出去。
“我倒是觉得应该换个角度思考脱销问题，搞清楚是普遍缺货，还是由于一些游戏电玩厂家以今年购物季为契机推出某种新品而造成的个别现象？”沃顿商学院市场营销学教授大卫·舒宓雷(David Schmittlein)说。
“操纵市场需求的尝试是一把双刃剑。”他补充说。积极的一面在于，那些被认为是稀缺的商品可能会获得升值的空间。但与此同时，一些知难而退的消费者可能会把目光转向其他商品，他们根本不会去想那短缺的商品是不是真的买不到。
如果某个商品确实脱销，商家和厂家大造声势倒也无妨，他说：“商家不会因此损失销售额，反而会吊足人们的胃口一心一意等到上货。”
沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦（David Reibstein）指出，今年的缺货现象确实比以往显著，尽管他也认为蓄意制造短缺的说法可能言过其实。“大多数人都没有意识到做这种预测有多难、了解市场需求有多难以及囤货居奇的高昂代价。而且你不禁要问：‘到底是多多益善，还是越少越好？’”
后来者的选择
圣诞在即，面对商场里所剩无几的存货，一直按兵不动的消费者该如何是好？贺卡似乎是一种选择，如今贺卡在假日销售额中所占的比重越来越大。据美国零售联合会（National Retail Federation）预测，今年的圣诞购物季中贺卡销售额将达到248亿美元，比2005年同期增长60亿美元。根据市场研究公司BIGresearch为美国零售联合会所作的一项调研显示，平均每个消费者的贺卡支出为116.51美元，而去年人均消费为88.03美元。
霍奇认为，贺卡已经成为假日支出中必不可少的一项。“今年听不到人们像以往一样谈论贺卡了，他们的新鲜劲过了，但我认为贺卡市场的活力有目共睹。今年贺卡销售的增幅可能不如从前，但仍然兴旺。”
网络销售在假日消费中的比重也在持续上升——如今网上商店比传统的商店更适合于那些不到最后一刻不出手的消费者。
根据网络分析公司comScore Networks的数据显示， 截止12月8日的假日购物季中，美国消费者在国内网站上进行在线消费的消费额达到156亿美元，比2005年同期增加25%。在黑色星期五那天，无数消费者涌入互联网搜索折扣商品，造成网络拥堵，沃尔玛网站甚至长时间瘫痪。
尽管避免最后一刻做决定对于在线购物是至关重要的——消费者需要预留送货的时间，网上商店正在利用免费送货鼓励消费者尽早订货，并将送货期限最晚延长到12月19日。
唐认为，从今年的圣诞购物季可以看出一些商家变得更为成熟——能够同时利用线上线下进行销售。譬如，消费者可以到实际的商店挑选颜色和质量，然后在网上订购，也可以把网上购买的商品退回到店里。美国最大的服饰零售商盖普（Gap）等商家就推出实际店面与网络商店同步折扣的做法，将购物的灵活性发挥到极致。
霍奇与唐所见略同。“显然，互联网让消费者有了选择的余地，其实对商家而言，互联网与传统商店是非常好的互补。它可以成为商家的利器，但并非谁都可以胜出。”
