2006年,在外销方面,欧盟对中国鞋征收为期两年,税率为16。5%的反倾销税,由此导致中国出口鞋价格上涨,出口订单量同比明显下卫生降,而中国内销市场,行业不景气给鞋企投下沉重的阴影。2006年,可谓内外鞋事交加,海外拓展与内销扩张的出路将面临着新的挑战!
就内销而言,对中小型鞋企而言,06年内销情况大多仍是产品雷同,营销兵法也是模仿中虽使尽花拳绣腿之解数,却未见过人的战术真招。一直弥漫市场的人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、“国际品牌”擦边、虚拟经营……这并没有给他们带来市场份额的增加,行业僧多粥少,许多中小型鞋企最后被逼近生存的边缘。
一些中小型鞋企不能通过有效资本经营,来实现价值增值、效益增长。财富越来越集中在有资本运营能力的强势企业,因此,行业巨头势力越来越大,地盘越圈越多,资金、实力、品牌、人才越来越雄厚,强食弱肉,而另一方面,在“红海”市场中血战比拼,想从模仿中与同类争食求得活路,其实就象要吹炸的气球,小型鞋企不畅的资金运转和通路控制等风险半径越来越大,不景气的经营压抑一直绷紧到年关,纵观06,许多中小型鞋企的命运悬在边缘!有的企业甚至不得不再次从零开始……
近几年在残酷的竞争中,许多鞋佬们的心态渐渐平静下来,尤其是06年,一些企业老板,经营思维不得不归于起点,于是一些新视野的探索在这一年也得到展现,如“打造标志性产品”,“新闻营销”、“奥运营销”、“网络营销”、“文化营销”、“科技卖点营销”等创新推广方式,被一些鞋企尝试,这如燎原之星火,将会燃起07年的行业希望。
笔者回顾了06年鞋行业的内销历程,结合笔者亲身实践的的感想与心得,重点谈五点,总结如下与同行共勉。
一、大众化定位的皮鞋这种快速消费品,其材料和外观容易模仿,技术含量也不是很高,所以这些都是可以不断派生性模仿,但不可以成为市场竞争的标志性产品,如何在产品上树立竞争优势呢?在不景气的行业背景下,应开发行业“标志性产品”,如“康奈的商务舒仕鞋”等,使其成为内销龙头企业突围的新法宝;小型鞋企如福尔康鞋业2005年推出了“商务劲旅皮鞋”,所生产出来的皮鞋既有正装之“劲”,又有休闲之“旅”,并将其作为“标志性产品”,从一些带有温州味的产品中脱颖而出,打造了东北区域强势品牌。
二、中小型鞋企很多把自己的市场命运交给代理商去把握,甚至在全国盲目扩张,撒豆成兵,而自己却经常在公司用电话或手机去遥控市场,这样的方式去操作,企业接近市场的程度当然不深,导致回款不力,网络建设质量不高等市场瓶颈。因此应推行“通路A管理模式”,即“A”左边的“/”代表厂家,中间的“-”代表中间商、自营办事处或分公司,右边的“”代表下游零售经销商或自营零售终端,“A”的对象就是顾客和消费者,“A通路管理模式”其实就是“接近市场”,即通路成员成为一种紧密的协作关系,大家按照市场发展规律而和谐、交融,进而实现品牌的提升和通路利润的实现。
三、分公司的操作流程是一个体系,在实际运作过程中,有的分公司的运作就是“不分公私”,公事私办,:分公司的操作是做实务,不能树立表面“光鲜”的职业经理人架子,试想,一个营销经理连细节都谈不出一个所以然来,做不出实务来,他还能做大事吗,更无法谈执行力!分公司靠着他这样的架子是最终“倒台”的,另外公司的管理对企业提出了很高的要求,而中小型鞋企无法从营销资源整合上来树立竞争力,费用的不断飚升,一旦操作不力,企业的损失也是惨重的!因此,分公司要在管理上出智慧和招数,向管理逼效益,在团队能力中发挥个人能力,不断地应付市场竞争的变数,一年起点,二年起步,三年起飞。
四、“夜朗自大”,以为创建了区域优势品牌就自傲,失去乘胜出击的好机会,殊不知“蓝海区域”即将甚至已经开始转变为“红海区域”,做蓝海市场,更多地是靠一次机遇,而在红海中发展,则要靠企业实打实的综合能力,如果F牌寄希望运用什么手段使厂商关系回到以前齐心协力的理想状态中,显然是对行业演进规律的漠视。如果区域优势市场是鞋企打造品牌的原点的话,那么创新提高就是企业成长的半径,但06年笔者看到众多的区域优势企业仍是原点踏步,成了孤军一战的徘徊者,长期以往,将会败而归的。
五、模仿只会“亦此亦彼”,只敢做“追随者”,却不敢主动去做“挑战者”,不敢“非此即彼”。其结果在模仿上总是落后于捷足先登的同行,无法使企业赶上机会突围。要学会低成本变换竞争招数,如新闻营销、网络营销等创新途径,实现企业加速度成长。
本人就上述比较尖锐的问题加以罗列,仁者见仁,智者见智,实乃抛砖引玉。
欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者简介:作者简介:郑锦辉,品牌中国产业联盟品牌专家,资深营销策划人,2006年中国杰出创新型职业经理人,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“小型企业低成本创新快速成长”的策划,认为:小型企业要低成本创新成名,必须要宣传,而小成本策划,创新突破,加速度发展,大市场运作,是小企业的成长捷径。欢迎交流:[email protected]