爱华网2006年，虽然服装行业的竞争还是比较混乱，但我们可以看到竞争的难度在逐步加大，进入门槛在逐步提高。
纵观2006，服装品牌经营呈现出以下几个趋势——
经营的回归
今年很多企业由注重管理向注重经营转变。服装企业经历了注重经营→注重管理→注重经营的过程：最近两年，企业发觉对于服装这个领域来说，管理存在着先天不足，不可能如IT领域进行规范的模式化管理，而由于竞争的激烈，服装企业的经营陷入迟缓，因此今年服装企业在管理灵活化的基础上，将更多的精力放到经营上来，在市场营销方面也出现了一些经营方略的变化。从经营到管理，再回到经营，并不是简单的回归，而是有了质的变化。
竞争态势格局化
服装领域的进入门槛虽然低，但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装不像家电产业一样，由几个品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌达到10％的市场份额时，就已经具备了左右市场动态的力量，这样的大企业越来越多。我们从各地统计的销售数据来看，男装、女装等类别的前几位基本保持稳定，这些品牌瓜分了市场上中档品牌的份额，低端部分多个小品牌混杂，高端则由国外品牌占据，这种格局越来越明显。
品味的注重
中国服装产业的发展经历“品类→品质→品牌→品味”的过程，“品味”这两个字在今年体现得尤为明显。最初企业提出“质量是生存之本”，立足于质量的稳定；进入品牌阶段，很多企业还是停留在对品质的追求，实际上品牌涉及到很多问题，如研发、企划，需要体现出品牌文化，而品牌文化又取决于人们的品位，于是企业抓住了品位这个源头，无论是店铺，还是广告，甚至产品的设计元素，都开始提高自己的品位。
强调终端的力量
几年前，我们看到一个品牌在进行市场运作时，第一步是请代言人，接下来是打广告，第三步是四处发传单，现在这些运作方式虽然还存在，但在成熟企业的市场运作中占得比例已经很小，企业更多地将品牌的展示放在终端：开大店，开形象好的店，宁可这个店不赢利，也要通过终端去展现品牌的实力，展现品牌的经营形式，通过最直观的形式来获得消费者的信赖，加强合作伙伴的经营信心。终端是最好的广告载体已经为越来越多的企业所认知。
更明确自己做什么
服装产业的经营业态可以分为四种：产、供、销一体的实业型企业；纯加工生产的企业；虚拟经营企业；纯营销的企业。产、供、销一体的企业需要很大的资本投入，很多企业开始依据自己的能力将自身定位更加细分和明确。即使是产、供、销一体的企业，也将品牌营运、生产逐渐剥离。
聘请外脑加速成长
企业更注重借助外脑来改变企业的经营现状。现在服装企业更加务实，明确自己要的是什么，需要哪方面有优势的咨询企业来和自己合作。服装企业在聘请外脑时可以一掷千金，更注重的是做事的方法和结果。
2006年服装行业出现了一些让人欣喜的亮点。体现在——
营销网络的创新
营销网络的创新不是在2006年才出现，但在这一年得到了很好的发扬。一个典型的例子是卡尔丹顿在机场显著位置设立自己的专卖店，这更主要的是一种展示。另一个营销网络的创新是集成店铺走向成熟，这方面连卡佛做得比较突出。这些大卖场除了经营国际大牌的二线品牌之外，也会有自己单独的产品来进行经营，通过一流店铺，超大的经营面积，知名品牌的进入等形式来带动其它品牌，达到更广泛的销售，管理方式更为简单，物流上也为企业提供了好的条件。
细分市场的合理创新
我们之前一直在提服装产品在逐步细化，分出正装、休闲装之后，休闲装又会细分为运动休闲和周末休闲。今年我们看到卡尔丹顿在高尔夫系列下又推出女子高尔夫系列，在这方面的独特见解使其迅速占据这个领域的市场份额，这便是在细分市场下的合理创新。
多品牌运作进一步发展
在多品牌运作上，有几家企业做得比较成功。一是江苏的红豆集团，在原有红豆品牌的基础上又衍生出相思豆，并开始代理男装品牌，逐步开发多品牌，以期望占领市场。再如波司登下面的雪中飞、康博等品牌，都获得了不错的发展。
当然，2006年，服装行业也存在一些遗憾，而这些正是今后中国服装企业的努力方向。
两类产品下滑
2006年，有两类服装产品出现下滑，一是高尔夫运动休闲系列，一是海洋运动系列，2004、2005两年，我们可以从CHIC展上看到高尔夫运动、海洋运动的系列服装大行其道，今年我们看到这两类服装明显的下滑。消费者逐渐发现这些品牌只是企图通过贵族运动的概念来提升产品，产品并不能体现出品牌的价值。当然，这种下滑与淘汰正是去粗取精的过程，这两个系列下还是有一些品牌获得了发展，比如在海洋运动系列，金狐狸等品牌越来越成熟。
商务休闲停滞不前
商务休闲在2006年还是没有越过瓶颈，只是维持原有的市场份额。一线城市的一类商场的商务休闲装销售下滑，而二、三类商场或二线城市的二类商场则有上升趋势。因为商务休闲装的款式一般比较传统，可开发的余地不大，可引起消费者购买的活动比较少，这使得高端消费层逐渐抛开国内品牌，而去追求国外品牌，再加上国外一流企业的二线品牌大量进入中国，设计理念、品牌价值远远高于国内品牌，在价位上可以接受，因此更获得国内的高端消费者的青睐。而在二线城市的二类商场，有了一定经济基础的消费者则出现追赶国内商务休闲产品的趋势。正是因为这一涨一消，今年商务休闲产品仍保持原有市场份额不变。
时尚女装规模化症结
时尚女装方面，国内企业一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拼命向这两个品牌的方向靠拢，但在追赶过程中却往往事情没有做成，企业反而受到拖累，原因在于国内企业在物流、快速反应链方面还相差很远。无论是设计，还是全球的产品供应链，原料供应商、生产商、销售商等一系列链条的快速反应都达不到国际成熟品牌的标准。只看到表面现象，而没有看到形成这个现象的根本原因，之前相关资源的协同运作，盲目的追随只能与企业的初衷背道而驰，因此我们看到很多时尚女装品牌很快出现，又很快消亡。
寻求个性中迷失了自我
近年，我们看到很多品牌在寻求个性的过程中迷失了自我，这方面的典型就是依文和马克·华菲，这两个品牌的企划、市场营销活动都不错，但销售并不是很好，两者脱节。无论是依文的大肆玩概念，还是马克·华菲玩小资情调，都希望给人营造一种感觉，但这种感觉在终端店铺或产品设计上却很少有所涉及，普通消费者很难将产品与品牌文化、市场活动联系到一起。
硬件易模仿，软件难创新
白领的成功引发了很多品牌的模仿，在店面的投资等硬件上达到了白领的级别，甚至超过白领，但这些企业只是看到了表面现象，未抓住深层次的东西，在品牌的内部管理，如研发的管理，店铺文化与产品的联系，服务与品牌的联系上没有下更多的功夫，最终品牌只能“其貌不扬”，被掩盖在众多的品牌之中。
海外合作盲目乐观
这方面最典型的例子是MEXX。MEXX通过合作伙伴在中国进行开发，但中国人与国外品牌经营者在价值观和利益分配上的分歧，使得合作中出现了很多纠纷。国外品牌的拥有者更希望长期发展，提升品牌的价值，而国内的经营者更希望获得经营价值；一些国内的经营者缺少对品牌规划、研发，甚至品牌未来发展的思索，国外经营者又对本地市场不够了解，双方在对待品牌经营上产生很大的冲突；在利益分配上，作为代理伙伴，国内的企业希望获得更多的利益，而国外的很多企业对于利益的衡量并不单纯体现在金钱价值上，而将企业经营能力的提升等也考虑进去，种种矛盾造成这种海外合作大部分都只是短期的行为。可以预见的是，随着国内企业经营规模越来越大，国际合作会更多，这种问题也会越来越突出。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作，是《中国纺织》杂志专栏作家、《中国服饰报》特邀撰稿人、《服装销售与市场》杂志品牌顾问。联系方式：13671037815 E-mail:[email protected]://www.leofashion.com进行详细了解。
