爱华网系列专题：旺季营销
旺季上销量，是各企业天经地义的做法。市场存在的问题是，旺季销售销量上去了，但遗留下的旺季后遗症却一直影响着公司后期的销售。如何在旺季销售期有效避免旺季后遗症的发生？这是摆在我们销售人员面前的一道难题。
小李是某品牌电风扇的业务员，04年在风扇销售旺季，他通过巧妙给经销商包装总部政策、终端促销等手段，销量取得了史所未有的好成绩。但在销售旺季结束的9月份，出现了一系列让他头疼的旺季遗留问题，即所谓的旺季后遗症。首先是经销商仓库堆积如山的售前残次机，经销商要求做全部的退货处理；其次是经销商仓库大量积累的售后残次机，由于一时无法提供某一个配件而整机无法修复；再次是经销商仓库里滞销的500台最高档的落地扇；最后还有，就是终端的促销活动结束后，自己品牌的销量就基本为零了，九月份电风扇在南方的销售并没有结束啊，这是为什么呢？
小李在操作业务过程中遇到的难题，是典型的旺季后遗症。正因为在销售旺季各企业都以销量为重，处处为提升销量而做工作，所以就忽视了提升销量外的其它事情，等销售旺季结束时，才暴露出了一系列的其它问题，这是发生旺季后遗症的主要根源。要防止旺季后遗症的发生，首先要分析旺季后遗症有那些现象，然后分析产生的原因，再对症下药，找到避免的办法。
现象之一：旺季结束后经销商库存压力大
出现原因：1、对消费者的终端消费趋势没有准确的把握，造成产品滞销。例如前面案例中的高档机，由于没有把握当地消费者购买电风扇很少购买高档的，比如小李品牌的高档机FS-53YT零售价高达400元多，而一个特价空调才只有800元多，当然很少有消费者买400多元的电风扇呢。另外，某个产品或某个产品的某个型号去年畅销，但今年由于消费趋势的变化而变得不畅销呢，但商家并不清楚这一市场变化信息而导致盲目提货等原因也可导致库存积压。
2、商家受厂家提货返利、渠道促销等的诱惑而毫无计划地大量提货。目前大多厂家以压货为重，商家为了多拿厂家的提货奖励就多提货，最终造成商品在旺季无法销售完毕而出现大量库存。
3、商家怕旺季时期物流运输紧张，厂家货源出现供不应求的局面，所以就旺季销售备货超出平常许多倍，结果旺季销售遇天气等客观原因影响而无法达到正常计划的销量，导致库存增大。
避免办法：1、要根据当地产品实际消费能力来储存库存，将产品按类做库存管理，比如对消费需求大的低挡产品就应该增大旺季库存，对高档形象产品只少量提货，在终端显示品牌形象就可以呢。如案例中的高档落地扇FS-53YT，提百十台就足够了。
2、商家要克服厂家渠道促销“占便宜”的心理，不能因为拿厂家的渠道促销赠品或提货返利政策的诱惑而不切实际需求的提货。比如一些高档机厂家设立提货奖励是为了鼓励商家在终端出样形象机，显示厂家产品实力，提升品牌形象。
3、商家要对于旺季销售的物流运输、厂家货源、当地消费能力等因素有充分的了解，建立科学的库存管理方法，每天、每周要对仓库的进销存进行动态的分析，制定合理科学的商品库存量。同时，要对不同类型产品根据其在近几年的市场表现、销售额及产品的生命周期来决定合理的库存量。
现象之二：旺季结束后经销商满仓库的残次机
出现原因：1、旺季销售，厂家的业务人员忙着跑终端，做终端销售工作，以提高销量为最大目标，而忽视了对经销商仓库每周、每月售前残次机的统计、修复工作；而经销商也是忙着做对销量有利的工作，根本不管下面零售商售前残次机的统计处理，只是到销售旺季结束后，要求他们退回所有的售前残次机，结果出现数量巨大的售前残次机，这时经销商便以售前残次机数量巨大无法修复而要求厂家退换货处理。
2、经销商不及时申请配件来修复售后残次机，总是等到销售旺季结束后再一起做配件申请，结果由于配件申请不全或售后残次机数量巨大而无法短期内修复完毕为理由，导致大量的售后残次机在经销商仓库堆积一年，只到下一年才能修复完或当年度修复完毕但销售季节已经完全结束，只好在经销商仓库存放一年等待下一年度的销售呢。
避免办法：避免旺季结束后出现大量的残次机的最好办法是每周、每月对零售网络的残次机进行动态统计，再根据以往同期残次机的数量及时申请配件，然后每周、每月都进行残次机的修复工作。也就是残次机的处理工作和旺季销售工作一定要同时进行。这项工作主要由厂家的业务人员负责跟进，因为商家在销售旺季他更关心的是销量，不想理或者根本没时间理这些残次机，等旺季销售完后就以无配件、滞销等种种理由要求退换货处理，给厂家带来巨大损失。案例中的小李后来也是这样做的，让售后人员或业务员例行每周卖场巡检——即先制定每周对市区卖场例行巡检时间，在巡检前一天由各卖场促销人员电话告知残次机数量及损伤情况，售后人员根据促销人员告知情况携带相应配件工具进行现场（不是在专柜上，而是在消费者看不到的库房等地）维修。这样商场出现的售前、售后机就可及时维修再销售。一方面，减轻经销商残次机数量，给公司减少退货；另一方面，终端卖场也会感觉销售的产品售后有保障。虽然这样在售后费用上较高，但及时清理了残次机，可以有效避免售前机堆积，同时又可得到商场的认可。这样一来终于解决了旺季销售结束后残次机堆积如山的难题，得到了经销商、促销人员、商场人员的认可。
现象之三：旺季结束后销量就一下子接近零
出现原因：1、旺季销售的降价、特价活动结束后，消费者一下子适应不过来。
2、由于厂家在销售旺季通过促销、压货等方式增加了商家的通路库存，而这些销量并未变成实际到消费者手里的销量，导致旺季结束后商家为消化库存而不再提货，出现通路销量急降的现象。
3、旺季销售，临时开发许多新的客户，而这些客户为终端铺货而销量上升，旺季结束后这些新客户不再合作而销量下降。
避免办法：1、旺季销售是应该以提高销量为重，但提高销量更应该以提高长远销量为主，而不是短期销量。如果业务人员为了完成旺季销量任务，就往往更热衷于短期销量的提升，比如采取降价促销、临时开发新客户、通过渠道赠品促销鼓励商家在通路压货，而并没有销售到消费者手里。因此，厂家要对市场的更有效投入，更应该体现在对消费者的终端拉动，比如终端促销、终端优化、导购员培训等工作，才能更多地实现终端销售，提高实际销量，减免通路库存压力。
2、厂家应该以净销售额作为考核商家的标准，而不是毛销售额。这样可以很大程度地避免商家为了完成销售额而通过通路压货的方式来取得厂家的销售返利政策。
3、厂家和商家应该协同作战来做市场基础工作而不应该只是为销量而做短期工作。比如在销售旺季，在以一两款特价机的基础上，注重推有利润地常规机，防止旺季销售只有销量而没有利润，还有，在旺季销售快要结束时，尽量不要做无限制地降价促销，而应该做限量的特价促销等活动，以让消费者慢慢从销售旺季厂家的大力促销往常规销售过度，让消费者慢慢适应正常的销售。
原载：《销售与市场》
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，朱波，曾就职于科龙集团，现任职国内某大型家电集团高级策划。来自市场一线的真正实战家，坚持从市场中来再到市场中去的营销理念；专致于家电营销领域的研究，擅长消费者心理剖析。现为国内多家营销媒体、网站特约撰稿人。个人职业发展目标：通过市场营销，让销售成为多余，让销售人员的工作变得轻松、主动！E-mail：[email protected]，MSN：[email protected]
