刺客信条启示录启动 快速启动区域市场——“傅山模式”启示录



山西傅山药业是上世纪九十年代末迅速崛起的一个大型医药集团,其产品络欣通、谓尔舒、速立特等,上市以后,在较短时间内,对市场造成了巨大的影响,取得了较好的市场业绩,被业界惊叹为“傅山效应”。

笔者于上个世纪末和本世纪初,曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者,参与了络欣通和谓尔舒在河南省平顶山市(地级市)的上市工作,获得了许多宝贵的一线经验。

此后,笔者加入广告和营销策划行业,在实际工作过程中,对此种模式又多了些探索和反思,在此一并与诸位同行分享。

分公司/办事处制

傅山药业的全国市场布局方式,是在每省设立分公司,在地级市场设置办事处,总部对分公司下达市场任务,分公司对办事处下达市场任务。

启示:市场渠道通常有两种模式,即代理制和分公司/办事处制,代理制有利于资金的周转,但市场推广往往要受制于代理商的实力和投入力度;如果一个企业欲快速启动市场,且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式,则采用分公司/办事处制是最好的选择。

启示:以省级市场为管理机构,以地级市场为基本作战单位,保证了市场管理和拓展工作中,既有统一指挥,又有充分的机动性。分公司整体市场规划源自各办事处,这种自下而上的战略形成模式,有利于推广战略从市场角度出发,保证了市场战略更贴近市场实际。

在人事方面,办事处享有几乎完全的用人权,自主招聘和辞退任免,只需向分公司备案即可。

办事处在资金、公关、员工奖惩等方面,拥有较大自主权。

启示:做市场最终靠的还是人,只有在人员管理方面进行有效的管理,才能有效地把控市场推广节奏,有效落实推广方案。

人员分工

铺货和市场维护人员:(以地级市的办事处为例,以下同)三至五人,专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。按所对口医药公司进货量的多少进行考核。

促销人员:每店一到二人(大店二人,店一人),负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。细化指标,对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。

义诊人员:所有义诊人员划分为几个义诊小组,每小组六人(五名员工和一名外聘大夫),每小组作为一个作战单元,独立活动。小组成员分工明确,五个人分工如下:一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。

回访人员:对服药将满一个疗程的患者上门回访,收集数据、排难答疑,刺激二次购买。

启示:人员分工以市场推广为中心进行全方位布局,既明确分工,又在流程上密切配合。由拉到推,由点到面,全面落实,保障执行,有效引导消费者初次尝试,并通过回访制度,把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。

选择最好的渠道

把市医药公司作为重点推广渠道。原因:

市医药公司下属有三十多家店面,在平顶山是最大的连锁销售渠道。攻克了这个堡垒,就等于拥有了平顶山的半壁河山。

市医药公司在老百姓的心目中,属国有企业,知名度高,可信度高,有可借助的品牌资源。

作为展示商品、体现实力的平台,市医药公司具有最大的说服力。

利用该渠道的信誉优势,作为履行退货换承诺的根据地,让消费者购药而无后顾之忧,给消费者带来的是强劲的信心。

启示:好马配好鞍,金玉配玛瑙,渠道也是展示品牌的一种方式,渠道选择必须要与推广策略相匹配。在消费者心目中,能进大型商场的商品,一般不会太差,只在小店销售的商品,绝对上不了档次。所以,在前期进行铺货的过程中,选择一家合作伙伴是至关重要的。选择一个合适的合作伙伴,会在推广的过程中事半功倍,而为贪图铺货速度,饥不择食,只要让铺货就去铺,会欲速则不达,否但不会为市场开拓提供助力,甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。

空中广告轰炸

药品无论知名度高低,在进入市场初期,都要以功能为主要诉求方式,这是个比较普遍的规律。络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。并根据不同媒体的特征,合理实施媒体计划。

电视:分形象广告和字幕广告。为了达到增加宣传效果,同时又节省推广费用的目的。广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主,不分黄金时段和平常时段,多频次播出。形象广告一般不在黄金时段播出,而是在价格相对低的时段播放,相比之下,因为形象广告的费用较高,所以总的说来,形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。

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广播:络欣通的目标消费群体为中老年,因为中老年很多有晨练的习惯,所以选择晨练时段多频次播出广告。内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主(当然,现在的广告法对此有所限制,有效的诉求方式还要去仔细寻求)。谓尔舒的目标群体分布方泛,而收听时段难以确定,所以一般很少选择广播这种宣传手段。

海报:主要配合社区活动进行,进一个社区前,海报提前一天到位。

其它:店面包装、单张派发等,属常规的宣传方式,这里不再赘述。

启示:因时制宜,因事制宜,空中广告轰炸与整个营销活动(这里主要指地面活动)紧密结合,有效互动,应该是有效媒体计划的铁律。

社区促销遍地开花

社区活动源自于三株,但是将社区活动发扬光大,并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。最初,傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端,而百姓看病买药需要付出的代价不菲,启动义诊,将院内服务拉到了社区,不但减少了患者的医疗费用,而且是企业为百姓带来的增值健康服务。现在以络欣通为例进行说明。

傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中,又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节,每个环节均有相当细致的要求(此处不详述),其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。(1)三分三定:三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般来说,老年人都有动脉硬化,中年人多的是血粘度高、血流缓慢,又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退(2)二个引导:即引导患者陈述症状,引导患者介绍治疗情况(3)一个:即有效控制说话表情与语气,要“有惊有怍,有喜有忧”,强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓,如“你的血太稠,再不服药,将引发中风”,“你的血管已变形了,发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中,要抓四种人:经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;要放三种人:老弱病残的人,血压心脏正常的人,没病来检查身体的人。

启示:选择何种促销工具,立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具,则是最能进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯,并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合,才能使促销活动圆满成功。

虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停,但其作为一种体验营销方式的经验,被越来越多的行业所吸取和借鉴。

大型促销,集中轰炸

场地:市医药公司大型医药连锁店门前广场,借助于大型医药店的品牌和可信度,大大积聚人气和提升品牌形象。

活动方式:大型义诊。

时间选择:节假日一到两天。

活动执行:大型活动是小型活动的放大,只要执行到位,即可达到单次活动若干倍的效果。执行方面着重注意以下几个环节:

政府有关部门的报批。如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门,天上诸神,一个都不能少。否则,到时候任何部门过来一搅和,活动搞不成不说,造成的恶劣影响更大,功亏一篑,赔了夫人又折兵,对整个市场推广造成非常不利的影响。

预热:提前两天,主要通过电视滚动字幕做活动通告。

促销工具:免费义诊+赠品(活动当天,除可免费参加仪器诊断外,还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。

物料布置:横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置,形成一个现场体验的浓重氛围。吸引路过的行人加入到义诊的行列。

现场控制:人员合理分工(同社区活动,此处略)。

启示:社区活动全面开花,形势喜人,但是,小型活动存在着层次低,可信度差,难以在整个区域形成一种热潮。形成不了市民关注的热点,则品牌只能在较低层次上运作,品牌形象的提升,就会形成一句空话。大型促销和宣传活动,是引爆市场的一枚炸弹,在整个区域上空响起一道闪电霹雳,利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。

 

回访制度,促进二次销售

如上文所述,回访制度的作用为:对服药将满一个疗程的患者上门回访,收集数据、排难答疑,刺激二次购买。具体工作内容:

以上门回访为由,先让其讲叙服药的效果,并引导其说出良性的反应,进而加强其治疗的信心,达成二次购买。

如果对方讲对药品不利的话,则通过引导和讲解,耐心解释有关药理病理的知识,化被动为主动,使其继续服药,至少不会把负面信息传递出去。

督促药品即将服完的患者继续用药。

把其良性反应作为案例,在下一次现场活动中,作为一个榜样进行宣传。使得每做一次活动,都有案例的积累,每做一次活动,都会比上次有较大提升,形成市场的良性循环。

启示:回访制度作为一种售后服务方式,不仅只是企业的付出,而是把回访作为一种促进二次购买的工作来看待,把售后服务的内涵,发挥到了极致。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,孙自伟,现供职于深圳飞图广告,资深策划师,实战派策划人。长达十年的营销及广告策划经历。先后从事过大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销策划工作。数年的中国电信、中国移动品牌规划、活动策划及项目执行经验。欢迎同行交流,E-meil:[email protected]   QQ:492748286

  

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