爱华网现代营销越来越重视售后的环节，包括会员制、售后服务中心、跟踪回访等越来越多的手段被现代商家广泛应用，从一定程度上说明了商家已经从计划经济中的“卖方市场”成功过渡到了市场经济中的“买方市场”。作为一个完整的销售环节，在计划经济时代从生产、流通到销售环节，人们普遍没有给予售后予以足够的重视，究其原因就在于在供不应求的“卖方市场”人们更需要的是得到商品，而不是追求一种全方位的消费体验。从上个世纪90年代中后期开始，出现了大商场的倒闭年，越来越多的商家开始重视售后，也开始研究消费者的消费心理与售后感受。事实证明，做好售后也赚钱。
一、售后是销售过程中的一部分，而不仅仅是外延和递伸
在现代商场中，售后已成为销售过程的一部分，而不仅仅是一种外延和递伸。当您购物的同时，商家会随购物小票给你开具一张信誉卡，凭信誉卡顾客就可以进行退换商品，现场任何质量问题这也是有力的购物凭据。商家在向顾客出售商品的时间，也包含了一种服务，那就是要让顾客免去后顾之忧，实现“买得放心、用得舒心”的购物目的。商家在实现经济利益的同时，也要考虑社会的利益，即承担一种社会责任，即消费者对商品要有知情权，同时商家要保证商品的安全、放心使用。如果出现任何商品自身的问题，商家就要承担相应的责任，除了要赔偿消费者的经济损失之外，严重的还要承担一定的法律责任，这也是为什么各大商家高度重视顾客商品质量投诉的原因。在家乐福设有专门的退换商品中心，在国内的各大商场分别以商场管理部、顾客投诉中心和会员俱乐部、总服务台的形式出现，来处理顾客在售后过程中出现的商品质量问题。业绩指标不再是考核商场经理的唯一硬性指标，保证顾客投诉处理满意率100%也成为了考核商场经理业绩的重要指标之一。商场要想赢得顾客的信任，要想持续、稳定、快速发展，售后工作是商场管理中必不可缺的组成部分。而良好的售后服务正是体现了商家一种社会责任感，同时也是诚信经营的标志。
这是某商家的《经营管理部服务手册》中对于售后服务工作程序及标准的要求，从中可以看到商家对于售后工作的重视。
1、售后服务工作必须认真对待，做到售前、售中、售后工作同样重视。
2、处理售后工作，要详细了解情况，做好顾客和联营商的工作，合理为顾客排忧解难，同时还要维护商城及联营厂家的基本利益。
3、以优良的售后服务争取更多的回头客。
4、收集、积累消费者的意见及经常出现的质量问题的商品情况。充分和联营厂家进行协商，尽量避免了再次投诉，另外做好售后服务记录，为以后处理同类问题做好准备。
5、对于售后服务中具有代表性的事例，或经营部经理认为非常值得借鉴的经验方法，可以在楼层广泛宣传、推广。
二、让售后成为一种愉悦的购物经历
“顾客是上帝”这句话是商家普遍推崇的一句至理名言。而现代的营销对这句话的诠释除了商家在销售过程中要让消费者有种做上帝的感觉之外，同样，在售后工作中也要让消费者有一种全新的消费体验。
售后不是销售的结束，而是销售的开始。我们要向消费者推行的是一种全新的消费体验，就是让他 案例一：一次一名顾客怒气冲冲地找到经理办公室，要求见总经理。笔者赶忙把他让进办公室，问他有什么事情。他说：“我在楼下买了一双鞋，没穿几天开胶了，要来退，商场经理不给办！你们整天说什么顾客是上帝，我看就是挂在口头，贴上墙面上的空话！”。我一听顾客是带着怒气来的，连连说：“先消消气，有什么事儿，坐下来说”，并给他倒上了一杯水。等他的气稍微平和下来后，我又请他把事情原原本本地讲述了一遍。在了解完事情的原委后，我给商场经理打了一个电话，了解了我们的处理结果，同时向顾客予以转达。后来这名顾客很满意地离开了。
案例二：一名顾客在商场买了一起价值十几万元的世界名表，一个月后，顾客找到商场要求协商解决，因为他发现表的生产地不在瑞士，而是在中国，说明这是块假表，要求退货，并全额赔偿，否则他告到媒体，予以曝光。而接待这名顾客的一位副总没有将此事上报总经理，而是擅自作主，答应赔付这位顾客2万元钱，同时将表收回，将此事私了。顾客没有答应商家的要求，反而更加坚定了这是块假表的信念，不但告到了媒体，还在商场门前大肆宣扬。结果商场方面聘请了律师，并提供了相应的证据，此案最后不了了之。顾客没有得到赔偿，商场也没有得到相应的名誉损失补偿。
以上两个案例从一定程度了售后的重要性，如果我们的管理人员在处理顾客的售后投诉时，能像对待售前、售中一样，让消费者的售后也能有一种愉悦的经历，那我们的售后工作也就真正做到位了。
三、如何做好“回人气”，使售后也赚钱
做为商场的营销企划要把握好三个要素，即聚人气、留人气和回人气，而这三个要素中“回人气”是最终目的，是商场持久保持旺盛人气的重要保证。“回人气”是指让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。售后服务是实现“回人气”的重要前提，如果做好售后就会达到持久“回人气”的目的，商场也会财源滚滚。
（一）在具体的操作中，笔者曾经所在的一家百货商场是这样操作的：从购买量和顾客满意程度上来分析、研究顾客购物心理。
购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。我们要先做策划预算，最后落脚在营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多，可能成为“回头客”的可能愈大。
顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，我们抓营销不单是做为营销部门抓营销，每次活动都是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行分析，目的是在使顾客达到满意的同时“制造”出更多的“回头客”。
为了达到这个目的，我们要求营业员要与顾客结交朋友，同时牢记集团的售后服务理念“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信大商”。穿品、化妆品营业员每人手中都有本通讯录，只要你在这里购买穿品或化妆品，你就成为了营业员的朋友。一次销售的结束，昭示着售后的开始。顾客只要留下电话号码，有新的促销活动，新品上柜，营业员都会打电话通知你或让你来挑选；你如果需要其它商品营业员还会帮你介绍其它卖区的营业员。通过这种服务稳定了部分消费群体，也达到了通过售后赚钱的目的。
（二）、掌握固定的会员群体，让新开店铺也拥有稳定的消费群体
台湾资深职业经理人、大商集团副总裁、现沈阳新玛特总经理江伟君曾说过：给我10万会员，我就可以重建一个商场，由此可见售后的重要性。现代商家也越来越重视会员制的营销手段，纷纷推出独具特色的会员方案，让我们真切感受到了做好售后也赚钱的魅力所在。
而会员制的推广从一定程度上让我们见识了售后的巨大作用，试想如果没有会员制，顾客如何实现忠诚，没有恒久地回馈，顾客如何达到因你而来，而你而买。在竞争如此激烈的市场状况下，谁做好了售后服务，谁就会赢得更多的财源。
但我们切记，不能让会员制有名无实，一些商家为了招揽顾客，推出了一些什么金卡、银卡、钻石卡，可这些卡真正发挥作用的又没有多少。顾客要得是实惠，就如同仓储式商场，每年只靠收取会员会费实现盈利，而给会员提供的是一种全年的优惠服务，这也才是会员制的精髓。
如果我们转换观念，把视线看得更远，其实售后也赚钱。商家只要用心去揣磨消费者的购物心理，以顾客为中心去思考问题，制订营销策略，实实在在地为顾客处理每一件售后投诉，就会变被动为主动，真正赢得顾客的信赖与支持。
原载：《现代家电》杂志2006年第10期
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