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摘要
前言
一、发现体育营销价值体系
1、现代体育特征
2、关于体育营销“三角形”
二、有别于传统广告的体育营销
三、体育营销如何塑造品牌
1、品牌推动顾客价值
2、体育营销提升品牌价值的前置因素
2．1 体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值
2．2 品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值
2．2．1与运动相关
2．2．2与体验价值相关
3、调节体育营销的外生变量
3．1 运动项目与赞助品牌的相似性（Event-sponsor Fit）
3．2 赞助企业的产品介入度(Product Involvement)
3．3 赞助级别和体育项目的频率
四、基于体育营销的品牌价值增殖策略
摘 要
利用大型体育赛事提升品牌知名度、企业形象直至提高企业市场占有率是目前国内外很多大型企业的市场营销战略，传统的市场营销手法过于追求企业的短期利益，往往使用降价等促销手段，虽然促进了销量的短期增长，却有损品牌的长期价值；为此一些企业选择了事业型营销（CAUSE-RELATED-MARKETING）方法，旨在通过塑造“企业公民责任”形象来实现品牌价值的提升，以获取长期利益；在事业型营销中，体育营销（SPONSORSHIP-LINKED MARKETING）由于兼具了健康动感、娱乐价值、社会责任、爱心等元素，越来越能赢得广大企业主的青睐，从而能直接吸引顾客注意、产生购买产品的意愿和动机，并最终进行购买。很多文献对体育营销如何引起顾客关注、提高品牌认知度、进而了解品牌形象、企业形象都有过相关的描述，但针对品牌如何“借用”体育内在价值要素、如何改变人们对品牌的印象等内在机制了解并不很多。本文旨在通过建立“体育营销价值转移模型”来阐述此内在机制，以便于对未来体育营销工作提供体育营销模式、选择体育项目标准、操作方法、程序等有一定的指导作用。
前 言
在品牌这条路上，众多中国企业在经历简短（二十年）的短缺经济和产品经济时代后，就在本土与国际知名企业不期而遇，迎来了国外企业走过几十年、上百年的品牌竞争时代，先天的不足，加上后天的营养不良，使得许多企业在品牌建设的道路上举步维艰，遇到的困难和瓶颈数不胜数。一个比较明显的现象就是：企业还停留在通过大量广告投放的方法来进行品牌的塑造，不能很好解决如何将品牌工作引向更深一步，建立起能争取顾客、维系顾客的品牌核心，相比于世界级大企业在体育营销世界纵横驰骋的景象，国内企业仍然在传统的品牌营造的泥潭中挣扎。
在向市场经济转轨的过程中，中国的企业学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。那么，当营销大行其道、进入品牌为王的新时期，我们是否学会了自觉地利用通行的体育营销的手法去与国际性大品牌进行面对面的品牌对话呢？正是在这样的背景下，依托于体育营销的品牌塑造、管理方法才受到了来自国内顶尖的如联想、海尔等企业的追捧。但是也应该看到在国内，很多企业在还不了解体育营销真正运行机制的情况下处于盲目追风的状态，远没到随心驾御的地步。通过收集整理相关资料后，我们在这里尝试地利用已有的知识来阐述体育营销的内在机理，希望能找到开启“黑箱”的钥匙，以便于对现在或未来的体育营销行为有所帮助。本文首先界定体育营销价值体系；结合认知心理学的原理，分析消费者信息处理过程、寻找品牌价值形成的心理根源，这将有助于找到基于体育营销对品牌价值提升的内在机制的关键要素，并阐释要素之间的关系；最后提出基于体育营销的品牌价值增殖策略.
一、发现体育营销价值体系
1、现代体育特征
世界上具有现代意义的体育营销应该是从80年代初由美国人尤伯罗斯筹办1984年洛杉矶奥运会时开创的“私营模式”的奥运商业运作为起点。洛杉矶奥运会成为现代奥运由衰到盛的转折点。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：
1）、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；
2）、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。
3）、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！
4）、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；
体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。
2、关于体育营销“三角形”
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，在广义上包括两重含义：体育的营销（marketing of sport）和“通过”体育的营销(marketing through sport)，本文所阐述的是后者。
关于体育营销的定义：所谓“体育营销”即企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。
-----摘自《体育营销学》澳大利亚 戴维 西伯里、谢恩 奎克、汉斯 维斯特比克著、燕清联合译 清华大学出版社
从上述定义中能看到体育营销的三重含义既一：体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；
第二重含义既：体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponshorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。
第三：做企业的人应当知道，我们的品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。
二、有别于传统广告的体育营销
我们很容易发现在球迷中有很多对球队或明星队员追随、崇拜的现象，可以说到了无以复加的地步，不管球队是输或赢，为了表达他们对球队的忠诚，每年每个赛季可以花成千上万块钱与球队征战东南西北、买球衣、球星签名纪念品、往脸上画油彩、收集所有与球队相关的信息，与球队同悲同喜，而现实生活中，我们能看见有顾客对某个企业或产品到了这种痴迷的地步吗？答案是肯定的：没有。这就是体育的魔力之所在，也是把体育作为营销的手段区别于传统广告的最大不同。虽然体育营销也是众多营销手法中的一种，但最近几年企业在体育营销方面投资的强劲增长表明了：
1）、传统媒体营销江和日下；要看到传统广告在最近几年价格飞涨，而新媒体的不断出现又分流了部分人群，不论是电视观众、还是平面媒体读者的数量都出现不同程度下滑，导致广告效应越发不明显；
2）、双向交流的体育营销：对比于传统广告，人们更多地是被动地接受信息，而在倡导“关系营销”流行的今天，体育营销在与现场观众双向沟通方面突显出不一般的价值，体育营销方能营造出与现场观众身份、兴趣一致的氛围，使得现场观众全情投入，来获得自由的交流效果；
3）、体育营销是一种“事业型”营销手法，很多研究表明顾客愿意为那些支持公益事业的企业、产品埋单，而且92%的顾客认为企业在社区形象中尽到一个良好的“公民”的职责是很重要的，当产品质量和价格相同的情况下，76%的人更愿意选择购买对公益事业有过贡献的企业的产品，有资料表明，在美国有近2/3的人愿意放弃原来的购买品牌；同时87%的雇员也表示，自己企业参与公益事业能增进员工的凝聚力，提高他们对企业的忠诚度；
当然作为体育营销只是整体营销的一部分，而赛场上体育营销表现出来的也是品牌的展示、获得现场或媒体的暴光度等传统广告的特征，如果谁把这看着体育营销的全部，那就大错特错了，因为除了体育营销的有形展示部分外，无形的部分才蕴涵了体育营销的真正价值，如那些国际品牌买断了在国际赛场上取得优异成绩的运动员作为代言并获得冠军的时候，将会在运动员国籍所在地掀起的狂热，最终将使那些品牌在一夜间大红大紫就是最好的例证。
三、体育营销如何塑造品牌
1、品牌推动顾客价值
品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论实体产品品牌或服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。第三，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。
关于顾客价值的研究，是九十年代兴起的领域。一般认为顾客价值不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customer perceived Value, CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice*)之间 的权衡(trade-off)还是得到了众多学者的认同 。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知 质量要素。如此一来，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。
2、体育营销提升品牌价值的前置因素
品牌是企业的重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效根本上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。
右图中的模型基本上反映了品牌形象的前置因素组，其中品牌识别（brand identity）是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质要回答：品牌的价值主张是什么？品牌应该具有那样的个性？品牌的辨别符号是什么？对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者方面来讲的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的，可见品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何，如图4所示，在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。
但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。如Wal-Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target 则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。如前文所述，品牌认知帮助顾客解释、加工和存储产品或服务的信息，从而简化其购买决策；而品牌联想除具有品牌认知的作用外，它还有助于降低顾客购买风险，增强购买信心，其表现的独特的品牌个性可使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。
因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业就可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。
2．1 体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值
赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO、还是体育场的冠名都属于企业获得眼球效应的方式、追求现场暴光，特别是在电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应；现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关（质量、种类）和社会属性相关（身份、地位）；
前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，也标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的；通过品牌展现的另一种社会属性则表明赞助企业的身份和地位，如“联想”获得一个周期为4年的奥运会TOP赞助商的门槛资格是4800万美金，NIKE花2亿美金买断巴西足球队的服装赞助10年、F1上海站官方冠名的“中国石化”花费上亿元也就不足为奇了，这些赛事高昂的价格不但没有阻挡商家的参与热情，反而激发了企业参与体育营销的信心；在这个富人聚集的角斗场上，谁挤进去本身就是一种价值，一种万人敬仰、居高临下的气度，谁搭上这列财富快车，谁就赢得话语权，这也从另一面说明了在信息高度发达的当今社会，“赢者通吃”“强者恒强”的绝对公理。所以品牌展示，不论是产品属性还是社会属性都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象、从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部（思考）和外部（信息检索）两方面带来感知利得而避免了感知利失。相关关系见图5基于品牌价值的体育营销模型。
2．2 品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值
前面我们提到过，体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反体育营销现在之所以受到越来越多的人的追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大的影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应；第二个方面是交互过程所体现的精湛技艺；最后一个方面是交互过程中双方对抗强弱；
另外体育的诸多价值如：公平、公正、力和美、更高、更快、更强的体育精神、正是当今企业发展过程中所需要的、无法从其他地方获得的重要元素，这就是品牌通过体育交流的间接功能，这其中分为与运动相关（明星效应、对抗程度、场地设施、卫生灯光、互动质量等服务场景）和与体验价值相关（公正、公平、塑造英雄、放松压力、不屈不挠等）两个方面。
2．2．1与运动相关
在体育竞赛服务整体中，既有有形产品又有无形产品，无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性如：易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的传播欣赏到对抗的精彩、、场上队员出色的技术、教练的运筹帷幄等，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值；
与无形部分一起构成竞赛的整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于体育组办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们可以采取措施来影响服务的衍生产品质量如：营造便利性、场地设施的美学设计营造、半场娱乐、设施的清洁等。为了营造完美的、刺激的运动体验，主办方千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等各方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让人们在现场完全融入、忘记生活中的琐碎、压力和挫折，焕发青春、爆发激情，让身心得到力和美的冲刷、涤荡，使人性得到升华。
2．2．2与体验价值相关
伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级。在农业社会，人们追求的是温饱的基本满足，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。不久前，央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果，提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一就是“全面体验消费模式”。“全面体验消费模式”的含义是，与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。为了满足这种体验，一些商业化运作成功的体育赛事如NBA等专门对赛事规则进行调整，不但取消原来禁止性的行为如：扣篮，而且还增加在季后赛中进行扣篮表演，目的就是增加观赏性，把比赛变得更有娱乐的价值；在消费者变得越来越感性化、个性化、情感化，的情况下，体育竞赛中各队也在向胜利进军的同时，由追求实用转向追求体验和实用相结合，这种尝试的成功给中国尚未完全走向商业化的体育项目树立了很好的榜样。
在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。其实，严格来说，影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。回想一下，不久前结束的世界杯足球赛，令多少球迷激情飞扬、沉浸在无比快乐的体验中。体育竞赛产业在发达的欧美国家，产值以每年20%速度递增，也印证了体验营销的全面发力；体育现在这所以受到越来越多的人的追捧，其中还有一个很重要的原因是对榜样的崇拜和对成功的分享。因为只有体育才真正体现了公平，体育英雄是在众目睽睽之下诞生的，他是掺不了一丝一毫的假的；而分享成功体验才是崇拜英雄的原始动力，这就是体验与产品和服务的区别：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。之所以企业愿意将把大把的金钱投向体育产业，就是为了借助体育在公众心目中树立良好的信誉度、真实感等等。
从上述内容看出，体育的外部交流才是形成顾客价值、带来品牌识别和引发品牌联想的关键，这也说明为什么奥运会、世界杯、F1等国际型大赛及意甲、英超、德甲等国家的事上及知名的运动队、运动员，赞助伙伴蜂拥而至，赞助价格一路狂飙的原因，与这些赛事、球队、队员建立起赞助关系的企业，将很容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想，不但能让观众形成对赛事的感知价值，还能形成对品牌的感知价值。
3、调节体育营销的外生变量
当然也不是所有的体育营销都能取得同样的效果，在以增加顾客价值为中心的品牌价值提升方面，我们还需要考虑影响体育营销效果的诸多因素，如是什么因素在支持或阻碍体育价值向品牌价值的转移效果、又是什么因素在持续或放大体育价值向品牌的转移？通过文献搜索可以得知如：运动项目与品牌的匹配性、产品的介入度、赞助级别、项目的频率等（Gwinner 1997），我们暂且把这些因素算着调节体育营销的外生变量，因为如果不考虑外生变量对体育营销效果的影响的话，那么在品牌价值的前提因素的效果也将打折扣，所以这一点对于即将进行体育营销的实际操作者来说，显得尤为重要。如图6所示。
在上述品牌价值前提因素的体育外部交流分析时可以看到，体育的外部交流构成了运动项目内涵（event meaning）从而决定了运动形象（event image），就象乒乓球是中国的国球，而在巴西则是足球、在美国则是橄榄球一样，它是指观众对该项目的种类、特点、观众过去的认知经验对该运动项目的特征和内涵（event meaning）的感知，产生于运动项目的形成历史、在国际赛事上的成绩、职业化程度、普及规模、商业运作等和观众的参与程度、过去的经验、心情体验等；所以把握运动项目形象特征对于控制和调节体育价值转移、何种品牌产品、企业选择赞助项目时的考量因素。具体分析如下：
3．1 运动项目与赞助品牌的相似性（Event-sponsor Fit）
正如产品代言人广告中代言人与产品的匹配关系一样，两者间相似性越高，顾客对广告的抵触就越小、对品牌的好感就会增加，同时顾客心目中品牌的识别就越高；运动项目与赞助品牌之间也具有同样的效力，既两者的一致性越高，顾客对产品品牌或企业品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。
在体育营销中我们可以看到常见的三种匹配情况，一种就是类似于“普利斯通”和“F1”，属于功能相似（Functional Similarity）；第二种情况就是形象相似（Image Similarity），如“卡迪拉克”汽车赞助“美国大师杯高尔夫公开赛”；第三种情况是价值相似性（Value Similarity）；前者指比赛中直接使用了赞助方产品，起到提升产品品质的效果；后者则是一种身份和地位的隐含联系；第三种如可口可乐产品进行体育投资就是要将一种动感、年轻、健康、活力、快乐的价值取向移植到品牌中，这与其产品定位人群的特质极其吻合，从而使其品牌傲立百年而不衰。而相反吉利刀片，由于产品的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，因为考虑到吉利的品牌战略所体现的是强劲优势，所以它就要赞助竞技性比较强的项目而从不考虑赞助体操等软性项目，也就是品牌定位与体育营销的所体现的价值取向一致性。
3．2 赞助企业的产品介入度(Product Involvement)
高介入度产品是指那些单位价值较大、昂贵、复杂的产品，在购买这些产品时顾客得进行周全的信息搜索和对产品进行仔细的比较，一旦做出要购买此类产品，就会从该领域的专家或使用者那儿得到证实。象游艇、汽车、高尔夫球杆等都属于这一类别，这类企业通过体育营销作为传播组合之一，可以增进顾客的认同感、可信度和吸引力，从而降低此类产品的购买门槛。
相反对于低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的东西，由于购买频率较高，而且选择不妥的后果并不严重，通过体育营销可以激发亲密程度，正象软饮料和快餐品牌一样，体育环境中无所不见，是因为企业希望拉近与顾客的距离，希望顾客购买这些产品形成习惯。
所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不完全相同的，当然也决定了在与传统广告传播的组合中的区别。
3．3 赞助级别和体育项目的频率
体育赞助级别犹如购买电视广告的时段一样，高级别的赞助自然要付出更高的代价，但同时带来更高的回报，就象奥运会除了TOP赞助商外，还有特许赞助和一般赞助商，赞助级别越高对企业品牌的价值提升越大是不争的事实。
另外，很多人认为体育赛事可以无限的搞，其实是错误的。体育产业中竞赛市场的资源有限性和结果的有效性是决定体育项目价值的重要因素。尤其是象奥运会和男足世界杯这样四年一界的大型赛事，更是体育资源皇冠上的钻石而显得弥足珍贵，所以企业界流传一句话就是“把钱投资到品牌上就是要把钱放到赞助里”，这也是大多数通过体育赞助尝到甜头的国际大公司争相抢夺高端赛事资源的重要原因，也将是目前国内超大企业准备走出国门、欲在国际舞台上与同行叫劲的利器。
通过上述分析我们看出，由于体育营销不论是可依据的营销理论、还是赛事前的可行性分析、赛中的执行、赛后的效果测评都不同于传统的营销方式，再加上在进行体育营销时不光要考虑上述几方面因素，还要考虑到非体育的其他因素，例如：经济、政治、社会、文化等各方面。所以说体育营销是所有营销中最复杂、最具挑战性的一点不为过。
四、基于体育营销的品牌价值增值策略
不论是从社会因素、赛事因素、观众因素、企业因素各项可看出，体育营销普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，体育营销正是在帮助企业通过品牌的完全展现和价值的提升达到诸如在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户；有助于与目标市场的互动沟通；有助于取得观众对企业的好感；提升企业形象；大大提高企业的销售业绩；实现在高端赛事公关绩效等目的，从而实现企业追求自身的最大利益和自身的发展终极目标，企业如果想要真正地投资体育营销：
首先，顾客视角才是我们考察体育营销提升品牌价值的关键所在。因为品牌是否有价值在于是否对顾客有价值：就是通过体育营销品牌价值提升后，能否提高顾客的感知利得，减少顾客的感知利失。体育赞助(sports sponshorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；体育营销转移机制的起点是赞助，通过观众对运动项目形象的解码、重新编码，转而形成对品牌形象的认知、产生品牌联想、依恋、渴望、直至购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于外生调节变量既：运动项目与赞助企业品牌的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的介入程度。
其次，必须熟悉体育营销品牌价值提升的规律既要考虑品牌价值的前置因素：品牌认知和品牌联想，又要熟知影响前置因素的品牌展示和外部体育交流及其相关子因素；同时把握好外生变量对前置因素的影响强度、范围、深度等机理，才能知道如何去运用手中的资源驾御体育营销，确保投资效果。
第三，正因为体育营销是个复杂的系统执行过程，所以需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象重新设计、定位，使之与体育价值相符，还应该考虑运动项目与品牌的匹配性、赞助级别、赛事频率及产品的介入度等问题，整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育价值融入到企业的各个环节，形成企业品牌与消费者的共鸣。
第四，体育营销应建立在体验营销之上；与以往相比，人们对纯体验性消费的需求日增，“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚，人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。由于体育营销所传播的品牌给予消费者的印象是正面居多，公益的和健康的，所以它能够在企业与消费者之间建立一种感情关系，无疑迅速拉近消费者与企业的距离。
第五，国内企业在进行体育营销时，把体育营销往往误认为就是体育赞助，在体育赞助上不惜重金，却不进行其他方面的配套工作，不进行企业资源的整合，这样就不能发挥出体育营销的作用，导致资源的严重浪费。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。体育行销的目的是为了提升企业产品品牌的知名度和销售，因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育行销的企业应该仔细斟酌的问题。而单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。
第六，体育营销也不是万能的，不是所有的企业都可以采用的营销手法，特别是一些大型赛事，投入高、风险性大，而且在我们的举例中更多的涉及的是顶级赛事的赞助营销，对于大多数小企业和小型赛事的体育营销效应，企业在操作上应该谨慎行事。
最后必须明确，体育营销是企业营销组合中的重要一环，在制定企业营销战略过程中应当权衡传统营销与体育营销的组合宽度和深度，企业要以体育赞助为龙头和平台，结合广告、促销和公关等其他沟通手段，紧密配合，优势互补地打一场企业沟通战，力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮，产生轰动效应。同时为防止体育营销中常出现的“隐蔽营销”的冲击，企业还应当在传统营销环节建立起密集的营销防御攻势，对隐蔽营销进行全线阻击，以免功亏一篑，确保效果；另外本文对体育赛事主办方（或组织）来说也有借鉴意义，就是要确保赛事资源的有限性和娱乐价值，就应该维护赛事的高质量运作，制定强有力的赛事流程、管理制度、职业化标准，对赛事中的消极因素进行打击，就象意大利足协在“电话门”事件中的表现一样，只有对赛事进行强有力的管理，体育营销才能成为有本之木，体育赛事才能源头活水。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，邓里文介绍：现为南开大学现代管理研究所、领军策划机构首席咨询师，营销实战专家、南开大学博士、巴黎大学访问学者；先后就职于外资、民营、合资、国营企业，从事过生物医药、零售、地产、体育健身行业，历任营销经理、营销总监、集团行政总监、懂事长助理等职；2006中国十大品牌评选一等奖：南开大学·丽江城市品牌获奖项目组成员、中国体育营销学会会员、城市品牌推进委员会顾问、CCTV5频道顾问、南大MBA招生面视官、《品牌中场》作者、多家大型企业常年战略咨询顾问；担当中国零售研究、天津开发区公用事业研究、CCTV绿色收视率研究等项目 。分别在《商业文化》、 《搜狐网》、 《中国体育产业学术会议文集》 、《新营销》杂志、《北京体育大学》学报、《天津日报》上发表相关文章如《品牌与体育共舞》、《寻找中国体育产业的领军者》、《体育用品产业品牌实战研究》、《解读729的商业DNA》 、《基于品牌价值构建的体育营销价值转移机制初探》、《天津729领跑国球大品牌》等文章十余篇；数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作者和特约撰稿人。联系电话：02224419760；13821298615 e-mail:[email protected]
