爱华网做药难，选药更难。每年奔波于蒙交会、国药会，大大小小的招商会，穿梭于药品的海洋，万里挑一真的很累。面对厂家抛出的橄榄枝，代理商要睁大慧眼，因为选定一个产品，意味着今年又开始新一轮博弈。对于有财有势的大代理商可能就是锦上添花，然而对于很多财力有限的处于发展中的中小代理商来说，更像是孤注一掷。
产品背后是营销，营销背后就是人财物的大量投入。产品看不准，赔了夫人又折兵是这个圈子常有的事。因此，选择一个适合自身操作的产品将是关系到整个营销成败的第一步。那么，怎样才能选好产品呢?
做市场靠实力，选择产品很重要一点就是靠感觉。感觉从哪里来？感觉的形成是长期对整个行业和市场走势的关注度和判断力。市场感觉好就能在营销中快人半步。不要小看简单的半步，提前半步你就能在众人观望时抢得先机，并且付出的成本往往很低。
感觉需要慢慢培养，商机却是稍纵即逝。根据医药保健品市场的发展趋势和目前的市场环境下，笔者认为，在一段时间内，代理产品考虑以下八字要诀，会使选产品更加有的放矢，助你在“起跑点”上胜出。
1、合
适合的才是最好的。不同代理商有不同的资源优势。如果看好的一个产品与自己在终端、队伍、财力及经验等资源上不匹配，最好早放弃。比如这个产品适合会议营销，你却用自己擅长的大广告营销；感性产品（如减肥产品）你却用惯用操作理性产品（如心脑血管药）的手段；适合长期投入，你却想急于求成等。这种资源对接错位，最终将导致事倍功半。
还有就是不同代理商有不同的操作风格和不同的资源。有人喜欢电视狂轰乱炸、有人喜欢电台循循善诱、还有人喜欢报纸的快速回报，这些在选择产品时都要充分考虑，是放弃与自己资源不相匹配的产品还是创新操作模式，就要量力而行。
2、低
价位低。在消费者变理性，钱包越捂越紧，加之国家对药价虚高打压后，目前的医药保健品出现一个趋势，价位越走越低，而且每一轮降价都取得很好的收割效应（但与以往的主流价格之间要有较大距离）。首购门槛越低，尝试的可能性越大，有了首批尝试的人群，只要效果还过得去，产品就赔不了钱。
2005年“9块9”系列掀起一股消费热潮。同样，风湿骨病以前动辄一百多的产品很平淡，而十几元的蚂蚁贴（其实才两贴）却在很多地区火了起来，这其中价格是不可低估的影响因素。很多新药也一改高价策略，开始当普药卖。拿肝药市场为例，治肝病一般都是一个疗程600元左右，而像肝复春、护肝片这些新上市的药却走低价策略，销售的很好。在消费理性、市场越来越规范的情况下，低价将成为降低消费者首购风险，实现市场快速动销的“法宝”。
3、冷
目前，冷门产品越来越热，剑走偏锋找冷门，也是个很好的选择。市场变了，现在做大药，未必就能赚到大钱，而近两年在冷门小药市场淘金却轻松赚到了大钱。遗尿停在小儿遗尿市场、蚁陈固涩在成人遗尿市场静悄悄的赚得不亦乐乎。而连邦鼻炎片从青少年鼻炎市场切入，已经实现百万到亿元的快速膨胀。同样在大品牌把持几十年平淡的痔疮市场，让几个苗药、藏药为代表的民族药“小字辈”变成淘金热地。
4、新
产品是否有新颖的地方？消费者是喜新厌旧的，他们不断的在寻找更新、更好的解决问题方案。在产品同质化越来越高的时候，如果能在剂型、原料、使用方式上有一点创新，就会有无限创意空间，经过营销放大后，销量何止增加几倍。感性的减肥市场尤其明显。旗人减肥套装无非就是在竞争激烈的减肥市场丰富剂型，第一个采取茶剂+胶囊组合，使之成为减肥市场一面“旗帜”。足下抽脂贴、轻轻木糖醇减肥口香糖，吸油基、联邦朵朵粑减肥巧克力等新品，着实让很多女性为之心动。还有在中药与西药你争我斗打得不可开交时，打出非药物大旗往往能脱颖而出，山佳推出的感冒贴、重庆三正推出的魔塔脑康治疗仪就是很好的佐证。
5、显
选产品，一定要注意看显效性怎么样，能感知到才叫有效。说得天花乱坠，很多时候也不如直观的感知更有说服力。如：喷一喷，30秒鼻子就通了；关节贴一贴，30分钟患处热烘烘，像有小虫爬；足底贴一贴，第二天变黑了。如果一个产品能把功效明明白白的展示给消费者，少打广告也照样走货。体验营销让消费者趋之若鹜，背后原因就是有感觉，消费者真正感觉到了正在改善病情。壮阳产品就是抓住了见效快的特点，在补肾市场始终亮点不断。羚锐、奇正这些治风湿贴剂型长盛不衰也说明这点。看到了实实在在的效果，消费者只有掏钱的份。
6、精
代理商选产品不能平均用力，要遵守精品原则，不能选的产品不少，但没一个能养大。产品组合可以采用一专多能的金字塔体系。一专就是一定要有主力产品，它是广告宣传、终端专柜促销的重点。同时还要有几个进行不同市场补充的产品就是多能。一专多能保证主力产品有充足的支持，同时还能分担人员及终端成本。
另外，代理的产品在功效上要有最擅长的，在最擅长的基础上可以增加额外价值。很多厂家在产品审批的时候希望功能是越多越好，商家在向消费者传达时也是夸大功效，生怕说的少了。其实在药品极大丰富的今天，平均用力，类“万金油”产品功效诉求越来越受到质疑，什么都治其实什么都治不好。因此，一专多能的产品更容易让消费者接受。
7、全
厂家是否有全方位支持。在代理产品时，看营销支持与选择产品一样重要。首先，各种文件材料是否齐全？市场走向正规化，企业提供的产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件体系是否健全，关系着市场能不能无障碍运作。
其次，各种营销工具是否齐全？全国南北市场环境千差万别，营销工具多样化、营销模式个性化，才能适合不同地区的低风险市场运作。现在有些企业推出针对市场进度提供不同广告版本，及进行广告本地化调整的服务，弹药的及进更新肯定会对市场操作有很大推动作用。
第三，是否有专家及政府资源？专家队伍、政府机构等权威支持是解决信任度和临门一脚的关键。很多产品在二三级市场一次活动销售几十万，这里面专家起着决定性导向作用。组建几十人的北京医学专家团等，都是全心全意做好营销服务的重要体现。
8、独
垄断资源，做独家生意。随着竞争升级，产品营销正在一步步变成资源营销，如果能选到独家产品上，或产品有独占原料、独有背景将是很幸运的。战术往往是容易模仿的，但对资源的独占是无法轻易超越的，因为很多资源都是有限的，我长敌消，如果能独占原料、技术、品类、渠道、权威等资源优势，那么对手是有心无力，很难跟风超越。国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，就是立足于古蔺独有的赶黄草资源优势，并申请到中药原产地保护，在肝药市场，风光无限。脑力智宝在产品营销上独家占据政府及专家高端资源，高价位照样红极一时。
国家规范商品名后，除了新药品种，其他一律不得使用商品名称，对于仿制药的数量也有了限制，因此代理新药也是独占品类的一招“狠棋”，那些后来者只能作为“无名氏”默默地走在你身后。
综上所述，提出这八个标准，是为代理商选择产品提供一点参考，不可能有哪个产品能完全符合这八个标准，能符合其中几条就是不错的产品，但如果一条也不符合那就危险了。另外，选择到一个好产品，只是整个营销征程的第一步。产品营销是个系统工程，好产品加上为之量身打造的推广方案，再加上好执行，才能真正为你带来滚滚利润。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，王宏君 【２１世纪福来传播机构】副总经理。中国特色营销实战型策划人，中国新产品营销学会专家委员，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖专家评委，世纪福来策划群核心人员，擅长系统规划产品策略及营销体系，以策略颠覆市场。从事医药保健品营销多年，具有上百个医药保健品及消费品的策划及全国市场操作经验，深刻了解本土医药保健品市场的各种营销模式。以“实效营销”为标杆，独创医药保健品“中医式营销论”，曾成功协助东阿阿胶、石药集团、百灵制药、贵州益佰、东药集团、蒙药集团、碧生源、金蓝鲨、神威药业、双鹤医药等众多品牌实现市场提升。电子邮件: [email protected]
